측정 정확도 향상, 최적화 주기 단축으로 ROAS 개선
회사 소개
비트망고는 2011년에 설립된 모바일 퍼즐 게임 전문 퍼블리싱 기업입니다. 전신인 디지털 광고 솔루션 기업에서 쌓아온 데이터에 대한 관록을 게임에 접목시켜, 전세계인이 즐기는 모바일 퍼즐 게임 분야를 개척해왔습니다. 대표적인 게임으로는 현재 글로벌 2억 5천만 이상의 유저가 다운로드한 “Roll the ball”, 2017년 Apple 올해의 게임으로 선정된 “Word Cookies”가 있으며, 2020년 퍼즐 부문 다운로드 전 세계 6위를 기록했습니다. 매출의 90% 이상이 해외에서 발생하며 2021년 1억불 수출의 탑을 수상했습니다. 비트망고가 격변의 모바일 환경에서 10년 넘게 정밀한 데이터 기술로 성공할 수 있었던 비결을 알아봅니다.
ROAS 측정
미션 1. 정확한 ROAS 측정
10여년간 수십편의 게임을 출시하며 글로벌 앱 시장에서 한 장르의 대표 주자로 자리잡은 저력은 세밀한 데이터에 기반한 ROAS(return on ad spend) 관리였습니다. ROAS는 비트망고 비즈니스의 핵심 축이고 ROAS를 정확히 측정하고 예측하는 것이 주요 과제였습니다.
미션 2. 깊이있고 효율적인 비용 측정
비트망고는 일찍부터 각 매체의 API를 통해 비용 데이터를 수집하여 내부 BI를 구축하고 운영해오고 있으나 광고 운영을 더욱 섬세히 조절할 필요가 커지면서 한층 세분화된 비용 데이터가 필요했습니다. 어떤 비용이 어떤 수익으로 이어지는지 더 섬세하게 분석하여 비용의 단위를 더 잘게 쪼개는 방향으로 마케팅이 고도화된 것입니다. 예를 들어, 비용 데이터를 매체와 국가 단위 아래 광고(ad/adset) 수준까지 더욱 깊이있게 측정하여 성과와 연결하고 이 단위들을 비용 대비 성과가 높도록 최적화하고자 했습니다.
수십 국가에서 수십 편의 게임을 운영하는 비트망고는 여러 매체가 보고하는 비용 데이터의 양식을 표준화하고, 원하는 수준으로 고도화하며 준 실시간으로 데이터를 확보하기 위한 효율적인 방식을 모색했습니다.
미션 3. 인앱 광고 수익 데이터 해상도 높이기
비트망고의 주요 수익 모델은 인앱 구매와 인앱 광고입니다. 인앱 구매 수익 데이터에 비해 인앱 광고 수익은 상세히 분석하기가 어려웠습니다. 자사 게임 앱 내 광고 지면이나 광고 형태에 따라 광고 수익 단가가 다르지만 이것을 알 수 없었습니다. 일정 기간 동안 발생한 총 광고 수익을 총 광고 클릭 수로 나누어 광고의 특성을 무시한채 모든 광고의 가치를 일반화하여 추정할 수 밖에 없는 상황이었습니다.
또, UA 관점에서 광고별 모객 수, 리텐션, 구매 전환율 비교적 명확했지만 해당 트래픽이 인앱 광고 수익에 기여하는 기여도는 측정되지 않아 최적화에 한계가 있었습니다. 예를 들어 A 광고를 통해 유입된 유저는 B 광고에 더 반응을 잘한다는 점을 파악하면 B 광고를 더 보여서 광고 수익을 올릴 수 있는데, 이들에게 C 광고를 보이거나, B 광고를 다른 유저 집단에 노출하여 이탈시키거나 광고 수익을 놓칠 리스크가 있었습니다.
ROAS 데이터 정확도 개선 ➜ 최적화 주기 단축 ➜ ROAS 향상
액션 1. 비용 데이터 집계 고도화 & 자동화
비트망고는 효율적인 비용 데이터 고도화를 위해 앱스플라이어의 비용 데이터 집계 솔루션(Cost Aggregation API)을 도입했습니다. 비용 데이터가 상세한 수준으로 각 매체와 이미 연동되어 있는 플랫폼을 이용해 개발 리소스를 줄이고, 마케터는 원하는 기준과 깊이로 비용 데이터를 손쉽게 조회하여 ROAS를 더욱 유연하게 관리할 수 있게 되었습니다.
액션 2. 인앱 광고 수익 어트리뷰션
광고주의 광고 수익 데이터에 대한 요구가 커지면서 미디에이션이 광고 임프레션(광고 노출) 단위 수익 데이터를 제공하기 시작했습니다. 그런데 비트망고는 관리하는 앱의 수가 많으며 여러가지 미디에이션에 대한 A/B 테스트도 진행하여 모든 앱과 미디에이션의 광고 수익 데이터를 정확하고 효율적으로 수집, 정제, 분석하는 작업이 과제였습니다. 이를 위해 앱스플라이어의 Ad Revenue SDK Connector를 이용해 간편히 각 미디에이션 네트워크에서 전달하는 광고 수익을 임프레션 단위로 측정하고, 이를 어트리뷰션 데이터와 연계해 인앱 광고 수익을 고려하여 UA를 최적화해 ROAS를 더욱 향상시킬 수 있게 되었습니다.
액션 3. 캠페인 초기 ROAS 데이터 정확도 향상, 최적화 주기 단축
매출은 오르나 수익이 예측만큼 따라가지 않는 점에 대해 연구하며 비트망고는 2022년 하반기부터 광고 운영 전략을 변경했습니다. 캠페인 초기 ROAS 데이터의 정확도를 높여 예측 정확도에 자신감을 갖고 의사 결정 주기를 2~3주에서 1주로 단축했습니다.
ROAS 데이터 정확도를 올리는데에는 숙제였던 광고 수익 데이터 확보가 큰 역할을 했습니다. 앱스플라이어의 Ad Revenue SDK 연동을 통해 인앱 광고 수익 데이터를 확보하여 캠페인 초기 종합적인 수익 데이터 정확도를 향상시켰습니다.
인앱 광고 수익 데이터는 어트리뷰션 데이터와 연결해 최적화 주기 단축에도 도움이 되었습니다. 과거에는 캠페인 수익 성과를 인앱 구매 수익으로 측정했습니다. 그런데 보통 첫 인앱 구매는 캠페인 집행 후 7일 이상이 지나야 발생하기 때문에 성과에 따라 광고 지속 여부를 판단하는 주기가 7일 이상으로 길었습니다. 하지만 광고 시작 당일부터 측정할 수 있는 인앱 광고 수익 데이터를 확보하면서 캠페인 성과를 조기에 예측하여 광고 최적화 주기를 단축하고 궁극적으로 수익을 높일 수 있었습니다.
2022년 ROAS 트렌드, 비트망고 제공
실제로 광고 수익 데이터 연동 커넥터를 도입한 2022년 5월부터 ROAS가 눈에 띄게 증가하기 시작했습니다. 정확한 ROAS 데이터를 기반으로 빠르게 의사 결정을 하자 실제 ROAS가 증가했습니다. 솔루션 도입으로 인한 초기 데이터 정확도 향상 및 최적화 기간(캠페인 중단/변경 결정 기간) 단축 전(4월)과 후(5~7월)를 비교해 보면, ROAS 증가율은 1일차 18%, 3일차 23%, 7일차 45%, 14일차에는 57%를 기록했으며, 조기 대응의 효과가 시간이 갈수록 더욱 커지고 있음이 나타났습니다.
내실있는 최적화, 매출 증가율 앞지른 실수익(ROAS) 증가율
비트망고는 캠페인 초기 성과 데이터 정확도를 높여 빠르게 의사 결정을 하고, 상세한 수준의 비용 연동 API로 캠페인 최적화를 고도화하여 투자 회수 기간을 앞당기며 다음 도약을 준비하고 있습니다.
데이터는 우리 마케팅의 중심입니다. 비트망고는 일주일에서 세 달 단위로 ROAS 실측 및 예측치를 면밀히 검토하며 예산 효율을 관리합니다. 초기의 작은 차이가 시간이 지날수록 큰 차이를 만들어 낼 수 있기 때문에, 3주 이내 손실이 예측되는 경우 앱스플라이어 데이터에 기반해 경고 메시지를 보내도록 하여 더 큰 사고를 예방합니다. 앱스플라이어는 우리의 의사 결정에 안전망 역할을 합니다.
이기섭 비트망고 대표
