• Словарь
• Ad server (Рекламный сервер)

Рекламный сервер (Ad server)

Рекламный сервер — это программная платформа, которая управляет распространением цифровых рекламных кампаний.

Что такое рекламный сервер?

Рекламный сервер хранит варианты креативов рекламной кампании (изображения, аудио- и видеофайлы) и выбирает, какие варианты показывать определенным клиентам. Рекламные серверы также могут собирать данные, такие как клики и количество показов, которые позволяют получить представление об эффективности рекламы.

За миллисекунды, когда загружается страница, рекламный сервер выбирает из своего запаса подходящую рекламу для показа в приложении или на сайте. 

Рекламные серверы связывают рекламу с аудиторией на основе набора тегов о геолокации, интересах и поведении пользователя. Например, если реклама посвящена снаряжению для активного отдыха, рекламный сервер ищет людей, чьи данные указывают на то, что они интересуются походами. 

Эти сложные алгоритмы основаны на нескольких переменных для таргетинга, частоте показа рекламы, где и в каком формате она отображается, а также ее потенциале приносить доход.

Как работает рекламный сервер?

Чтобы удовлетворить растущие потребности индустрии цифрового маркетинга, рекламные серверы перешли от своей основной функции хранения и доставки рекламы к решениям в режиме реального времени и анализу эффективности кампаний. 

Возникает вопрос, как возможности рекламных серверов соотносятся с другими платформами рекламных технологий.

Рекламные серверы отличаются от рекламных сетей, которые собирают доступные рекламные площади определенных паблишеров и помогают заключить сделку с рекламодателями. 

Ключевое различие между поставщиками программатик-рекламы (рекламными сетями/ биржами/ SSP/ DSP) и рекламным сервером — это то, что с помощью рекламного сервера можно управлять всеми активами.

Издателям это позволяет показывать и управлять всеми объявлениями — прямыми, внутренней рекламой (собственными объявлениями) и несколькими поставщиками программатика. С помощью рекламных серверов рекламодатели управляют креативами и измеряют рекламу, которая показывается в приложениях или на веб-сайтах разных паблишеров.

Когда рекламодатели приобретают инвентарь, они могут загрузить свои креативы на рекламный сервер сети. Затем, когда рекламный сервер получает запрос от сайта издателя или мобильного приложения, он может сгенерировать соответствующие теги атрибуции и отобразить нужную рекламу в нужном месте нужному пользователю, и все это с одной платформы.

Многие рекламные серверы связаны с DSP-платформами — интерфейсом, через который рекламодатели покупают рекламный инвентарь у паблишеров. DSP использует рекламный сервер для хранения креативов и показа рекламы на сайте или в мобильном приложении. 

Точно так же рекламный сервер без DSP не позволяет рекламодателям подключаться к экосистеме программатик-рекламы, где они могли бы участвовать в аукционах с автоматическими ставками в реальном времени (RTB) для размещения рекламы.

Рекламные серверы без интерфейса DSP (или SSP, где паблишеры управляют своим инвентарем рекламного пространства) проводят так называемую «прямую сделку». 

Это означает, что паблишер продает свой инвентарь напрямую рекламодателю, согласовывая условия через более традиционные отношения покупки рекламы вручную. 

При прямой сделке рекламные серверы паблишера и рекламодателя взаимодействуют друг с другом, чтобы доставлять рекламу на сайт или посетителям приложения. Интересно, что хотя технология одинакова, паблишеры и рекламодатели используют рекламные серверы по-разному.

Виды рекламных серверов

Существует два основных типа рекламных серверов: 

• Собственный (на стороне паблишера)
• Сторонний (на стороне рекламодателя) 

Оба имеют одинаковые технические возможности, но каждая сторона использует их для разных целей.

Проще говоря, паблишеры используют рекламные серверы, чтобы напрямую контролировать, где и кому показывается их рекламный инвентарь, в то время как рекламодатели используют рекламные серверы как средство сбора и проверки информации о кампаниях во всех сетях и на издательских платформах, на которых идет реклама. 

Давайте подробнее рассмотрим каждый вид.

Собственный рекламный сервер (паблишер или продавец)

Паблишеры используют рекламные серверы для управления собственным инвентарем, а также для измерения и составления отчетов о том, какие кампании рекламодателей приносят больше всего доходов и конверсий. 

Собственные рекламные серверы позволяют паблишерам управлять рекламными местами на своих веб-сайтах/в приложениях и отображать рекламу, которая была продана напрямую рекламодателям. 

Рекламные серверы паблишеров способны анализировать пользовательские данные, такие как геолокация, язык и поведение в интернете, а также дополнительные данные пользователей, предоставивших согласие на трекинг, такие как возраст и пол. 

Параллельно серверы обрабатывают бизнес-правила, определяющие, какие объявления могут появляться в каких местах, и устанавливают приоритет ставок, при котором рекламодатели смогут их заполнять. Принимая во внимание эти данные, серверы затем выбирают лучшие объявления самых ценных рекламодателей для показа в доступном рекламном месте. 

С точки зрения измерения, собственные серверы в первую очередь занимаются тем, как реклама работает в определенном месте на сайте паблишера или в приложении.

Сторонний рекламный сервер (рекламодатель или покупатель)

Сторонние рекламные серверы — это средства, с помощью которых рекламодатели не напрямую взаимодействуют с несколькими издательскими платформами, что позволяет им хранить, показывать и измерять несколько вариантов активных рекламных кампаний. 

Рекламодатели, как правило, используют свои рекламные серверы как эффективный способ тестирования и оптимизации вариантов креативов и измерения результатов показа кампании в разных местах размещения. 

Сторонние рекламные серверы предлагают рекламодателям несколько преимуществ:

• Рекламодатели могут лучше управлять своими креативами без контакта с паблишерами.
  • Они могут разрабатывать шаблоны для более эффективного создания новых креативов, отвечающих различным требованиям на разных издательских платформах.
  • Они могут тестировать несколько вариантов одной и той же кампании, чтобы увидеть, какая версия наиболее эффективна для какой целевой аудитории и на какой платформе.
• Рекламодатели могут оптимизировать показ кампании в режиме реального времени.
  • Они могут применять ограничение частоты показов одного и того же креатива одному пользователю.
  • Они могут равномерно распределять свои расходы на рекламу по местам размещения в заданный период времени.
• Рекламодатели могут собирать подробные данные об эффективности кампании по всем своим местам размещения.
  • Это создает более прозрачную и точную отчетность, в отличие от использования данных каждого паблишера.
  • Это позволяет измерять трафик и вовлечение из нескольких источников и оптимизировать будущие расходы.
  • Это централизует ключевые показатели и аналитические данные в одном месте, делая отчетность более эффективной.

Хостинг и собственный сервер

Разница между размещенными и собственными рекламными серверами довольно проста; Размещенные серверы обслуживаются и управляются внешним поставщиком услуг. Платформа с собственным сервером устанавливается и обслуживается пользователем. 

Выбор того, что соответствует вашим потребностям, зависит от контроля, стоимости, скорости и простоты использования.

Размещенные серверы

• Плюсы
  • Требуются небольшие технические знания, поскольку хостинговая компания берет на себя тяжелую работу и обеспечивает обучение и поддержку.
  • Провайдер следит за скоростью и надежностью вашего сервера и несет ответственность за решение любых возникающих проблем.
• Минусы:
  • Сервис, сосредоточенный на пожеланиях клиента, обходится дорого.
  • Частичное владение данными — ограничивает контроль с точки зрения возможности настройки.

Самостоятельные серверы (или серверы с открытым исходным кодом)

• Плюсы
  • Единовременная плата за установку с учетом текущих расходов на обслуживание сервера.
  • Полное владение данными — полностью настраиваемый фронт и бэкэнд.
• Минусы:
  • Требуются специальные технические знания для установки, настройки и поддержки.
  • На сервере с открытым исходным кодом могут отсутствовать необходимые вам функции, поэтому потребуются дополнительные плагины.

Платформы рекламных серверов

Существует множество вариантов для собственных и сторонних платформ, но нужно знать несколько имен, которые можно использовать в качестве полезных бенчмарков масштаба и качества.

DoubleClick 

DoubleClick по-прежнему считается самым популярным вариантом для паблишеров. В 2008 году его купили Google, а в 2018 году он был переименован в Google Ad Manager 360. 

Он эффективно объединил два сервиса: DoubleClick for Publishers (DFP) и DoubleClick Ad Exchange (AdX). Платформа также предлагает DoubleClick Campaign Manager (DCM) для рекламодателей и агентств.

OpenX

Интегрированная SSP (платформа на стороне предложения) OpenX сочетает в себе рекламный сервер с биржей ставок в реальном времени для алгоритмического размещения рекламы. 

Kevel

Клиентами платформы с открытым исходным кодом Kevel являются несколько самых посещаемых веб-сайтов в мире — например, Reddit и Ticketmaster. 

Что отличает эту уникальную платформу, так это то, что она предлагает паблишерам и рекламодателям широкий спектр API-интерфейсов для создания настраиваемых серверных решений, а это означает, что для нее требуются специальные знания и внутреннее управление. 

IronSource

IronSource специализируется на рекламе в приложениях в индустрии мобильных игр.

Возможно, вы уже знакомы с рекламными площадками Google и Facebook. Рекламодатели, в частности малые предприятия, могут войти в систему и настроить свои собственные объявления и управление кампаниями.

Как решить, какой рекламный сервер подходит именно вам

В определенной степени ваша роль и положение на рынке подтолкнут вас к подходящему решению. Когда вы оцениваете свои бизнес-потребности, важнее всего определить, сколько времени и усилий вы готовы потратить на внедрение решения, которое отвечает вашим целям.

Паблишеры будут искать платформы, которые поддерживают множество форматов рекламы и предлагают рекламодателям самостоятельное управление учетными записями, а также инструменты оптимизации, которые помогают отдавать приоритет рекламе с высоким CPM (цена за тысячу показов). 

Рекламодатели хотят сосредоточиться на измерении конверсий, оптимизации с помощью функций A/B-тестирования, надежной аналитике и, возможно, API для расширенной кастомизации.

Наконец, рекламные сети могут быть заинтересованы в решениях white label, настраиваемых разрешениях и поддержке самого разнообразного выбора форматов рекламы.

Ключевые выводы

1. Как и веб-серверы, рекламные серверы — это механизмы, обеспечивающие работу цифровой рекламной экосистемы. Рабочий процесс показа рекламы сложен и включает обширную сеть взаимозависимых технологий.
   Когда все идет гладко, вы почти не замечаете стоящих за этим усилий, но когда что-то идет не так, начинается эффект домино.
2. В зависимости от целей и потребностей вашего бизнеса рекламные серверы будут использовать одни и те же функциональные возможности по-разному, чтобы помочь вам управлять объемом ваших усилий в области цифрового маркетинга.
   Но независимо от того, паблишер вы или рекламодатель, рекламный сервер может быть динамическим центром операционной эффективности для управления вашим инвентарем, креативами и отношениями.
3. Владение вашим рекламным сервером означает владение вашими данными. Таким образом, ваш рекламный сервер является центральной артерией бизнес-аналитики, обрабатывающей важную информацию о ваших клиентах, инвестициях и измерениях ваших усилий внутри и за пределами каналов. Рекламный сервер хранит эту бесценную информацию в одном месте, и именно ее стоит использовать для принятия ключевых решений.