• Словарь
• LTV (Пожизненная ценность пользователя)

Пожизненная ценность пользователя (LTV)

Пожизненная ценность пользователя (LTV) – это оценка среднего дохода, который принесет клиент за время использования определенного продукта или услуги.

Что такое LTV?

LTV – это главная метрика для развития мобильного бизнеса, которая часто используется для определения ценности пользователя в течение всего времени использования приложения. 

LTV помогает маркетологам правильно оптимизировать такие потоки доходов, как покупки в приложении, реклама в приложении и подписки, точно определяя, сколько денег можно потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.

Как рассчитать LTV

Существует множество формул для расчета LTV. Вот четыре шага, а также простая и полезная формула, которые помогут вам определить LTV ваших пользователей:

1. Определите среднюю стоимость закупки – Если вы давно не измеряли среднюю стоимость закупки, рассмотрите период в один или три месяца как средний показатель за весь год.
2. Рассчитайте среднее количество покупок за определенный период – Частота использования приложения является определяющим фактором LTV.
3. Измерьте удержание пользователей – Выясните, как долго средний пользователь остается лоялен вашему бренду. Некоторым компаниям удается создать лояльность на всю жизнь, но большинству трудно сохранить ее из-за плохого пользовательского опыта (UX) или жестокой конкуренции.
4. Перемножьте все три показателя – Теперь, когда у вас есть исходные данные, пришло время перемножить три показателя и свести их в формулу:

LTV = Средний размер покупки x Количество покупок x Период удержания

Или попробуйте этот вариант:

LTV = Общий доход, полученный с момента установки или в течение определенного периода / Общее количество пользователей, установивших приложение в этот день или в течение указанного периода.

Почему LTV играет большую роль?

В сочетании со средним доходом на пользователя, LTV является важнейшей метрикой для определения общего ожидаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это ключевой показатель для оценки состояния бизнеса.

Вот несколько ключевых преимуществ измерения LTV:

1. Вы не можете улучшить то, что не измеряете. Как только вы начнете измерять LTV и разбивать его на различные компоненты, ваши стратегии станут более цельными в вопросах ценообразования, рекламы и удержания пользователей с целью постоянного улучшения UX и увеличения прибыли.
2. Принимайте лучшие решения по привлечению пользователей. Когда вы знаете, какой средний доход на одного пользователя ожидать, вы можете регулировать расходы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыльность и продолжать привлекать нужную аудиторию.
3. Улучшайте прогнозирование. Прогнозы LTV помогут вам принимать дальновидные решения относительно расходов на рекламу. Прогнозирование LTV минимизирует риск недофинансирования или пустой траты денег из-за перерасхода.
4. Повышайте лояльность и удержание клиентов. Когда компания последовательно приносит пользу – в виде отличного, интуитивно понятного приложения, превосходной поддержки клиентов или отличной программы лояльности – лояльность и удержание клиентов обычно резко возрастают.

Таргетирование пользователей с более высоким LTV приводит к повышению уровня удержания. Более лояльные пользователи означают более низкий коэффициент оттока, а также увеличение числа рефералов и положительных отзывов.

5. Стимулируйте повторные покупки. LTV позволяет измерять количество посещений сайта или использования приложений за год или в течение всего периода активности пользователя и использовать эти данные для разработки стратегии увеличения количества повторных покупок.
6. Повышайте прибыльность. В целом, более высокий LTV ведет к увеличению прибыли. Удерживая пользователей в течение более длительного времени и создавая модель, которая побуждает их тратить больше, вы увидите, как это отразится на ваших доходах.

Отчеты по LTV и отчеты об активности

Отчеты – краеугольный камень мобильного маркетинга. Без них просто невозможно принимать решения, основанные на данных, которые жизненно необходимы для успеха вашего бизнеса.

При этом как и другие элементы мобильного ландшафта, данные нужно рассматривать в комплексе. В нашем случае отчеты о данных бывают в двух основных формах:

Данные о пожизненной ценности и данные об активности

Давайте рассмотрим два основных метода анализа данных по активности ваших пользователей – любых действий, выполняемых пользователями после установки приложения, таких как покупок в приложении, регистрации, завершения уровня и т.д. Данные по установке, с другой стороны, не считаются ни данными об активности, ни LTV-данными.

• Пожизненная ценность – это события, выполняемые на протяжении всего “жизненного цикла” пользователя, который установил приложение в рамках определенного диапазона дат. Хорошая оптимизация кампании зависит от данных по LTV, поскольку они позволяют следить за качеством пользователей, приходящих из разных медиа-источников. 

• Активность включает все события, совершенные всеми активными пользователями приложения в течение определенного диапазона дат, и показывает точную разбивку событий в хронологическом порядке. 

Это надежная бизнес-метрика, с помощью которой можно держать руку на пульсе таких тенденций, как продажи приложений в Черную пятницу 2021 года по сравнению с Черной пятницей 2020 года. Но маркетологи обычно смотрят на данные LTV, потому что они могут выделить определенные когорты. 

Чтобы понять разницу между двумя типами данных, обратимся к примеру с поездом:

Представьте, что человек по имени Семен стоит рядом с железной дорогой и наблюдает за проходящим поездом. Семен видит только текущие действия, выполняемые ВСЕМИ пассажирами. Это и есть данные об активности.

Другой человек по имени Давид стоит внутри одного из железнодорожных вагонов. Давид видит ВСЕ действия, выполняемые пассажирами, которые сели в поезд вместе с ним, от отправки (например, установки) до прибытия (удаления). Он не может видеть, какие действия выполняют пассажиры в других вагонах, поскольку они садятся либо до, либо после него. Это данные LTV.

LTV в эпоху конфиденциальности пользователей

Хотя мы все согласны с тем, что конфиденциальность – это хорошо как для пользователей, так и для мобильной экосистемы, недавние изменения в iOS 14 привносят свои уникальные сложности. 

Прежде всего, существует несколько ограничений SKAdNetwork, которые значительно снижают количество и объем данных, доступных маркетологам приложений. И одной из главных проблем является отсутствие данных об LTV.

SKAdNetwork передает только один постбэк, основываясь на сигналах ранних этапов воронки, таких как установки. Постбэк от событий в приложении практически отсутствуют. А поскольку большинство LTV-данных получено из активности в приложении, маркетологи приложений теряют несколько показателей, которые помогают измерить LTV-ценность их кампаний.

Но не все потеряно. Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи лучше понимают тенденции поведения пользователей и применяют их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 

Возможность предсказать успех кампании на ранней стадии и соответствующим образом оптимизировать ее делает предиктивное моделирование бесценным инструментом.

Как повысить LTV?

Существует множество различных стратегий, которые помогают увеличить LTV. Ниже приведены 10 лучших, на которые стоит обратить внимание:

1. Клиентский опыт – это самое главное

Ваше приложение, сайт, служба поддержки и все другие точки контакта с пользователем – все это часть вашего уникального CX. Если опыт ваших пользователей от взаимодействия с приложением положительный, они с гораздо большей вероятностью вернутся снова, порекомендуют ваш бренд, повысят рейтинг вашего магазина приложений и ускорят ваш органический рост.

2. Улучшите процесс онбординга

Некоторые потребители покупают товар или услугу, но затем не знают, что делать дальше. Успешные бренды намечают путь пользователя, который начинается с инвестиций в интуитивно понятного, плавного и интерактивного процесса адаптации к продукту. 

Это помогает наладить оптимальное использование, частоту использования и повышает вероятность будущих апгрейдов или увеличения расходов внутри приложения.

3. Объедините LTV с атрибуцией 

Это позволит вам определить лучшие каналы, источники информации, кампании и креативы, на которых следует сосредоточиться.

4. Предложите лучшее соотношение цены и качества

Если сосредоточиться на ценности и дать клиентам то, что они не могут получить в другом месте, вы с гораздо большей вероятностью увеличите LTV при минимизации оттока. Только не забудьте учесть цены конкурентов, прежде чем определять свои собственные. 

5. Инвестируйте в программы лояльности или поощрения клиентов

Вознаграждение за частые покупки или длительную подписку позволит вашим клиентам чувствовать себя ценными и заинтересованными. Ищите креативные способы стимулировать своих клиентов возвращаться, увеличивать частоту покупок и делиться со своими друзьями.

6. Предлагайте превосходное обслуживание клиентов

Плохое обслуживание клиентов – это быстрый путь к снижению LTV и росту оттока клиентов. Сосредоточьте внимание на том, чтобы каждое взаимодействие с клиентом было приятным. Это еще больше повысит лояльность клиентов и поможет вам увеличить LTV. 

Не забывайте также учитывать отзывы ваших пользователей. В дополнение к тому, чтобы полагаться на службу поддержки для устранения проблемы, бренды должны постоянно запрашивать у пользователей отзывы, чтобы иметь возможность повлиять на регулярные обновления продукта и улучшить клиентский опыт. 

7. Поощряйте дополнительные и перекрестные продажи

Зачастую проще (и дешевле) повторно привлечь уже существующего клиента, чем найти нового. Найдите творческие способы побудить своих клиентов покупать более дорогие или дополнительные продукты/услуги, четко разъяснив их дополнительную ценность.

8. Присутствуйте в социальных сетях

Один из лучших способов привлечь внимание ваших клиентов – обратиться к ним там, где они уже и так проводят большую часть времени. Платформы социальных сетей (TikTok, Instagram, Twitter, Facebook) — эффективные каналы как для рекламы, так и для взаимодействия с вашими клиентами.

9. Обеспечьте гладкий опыт покупки

Отказ от корзины покупок или оформления заказа – это реальная проблема и больное место большинства бизнесов. Создание короткого и простого опыта покупки поможет вам получить все возможные продажи.

10. Предлагайте релевантный, персонализированный контент на ваших собственных медиа-каналах

Ваши собственные медиа – т.е. ваш сайт, сообщения в блоге, электронные книги, видео, подкасты и контент в социальных сетях – все это популярные формы целевого контента, который может обратиться к определенным сегментам вашей аудитории, познакомить их с новыми продуктами или стимулировать оптимизацию использования.

Ключевые выводы

• LTV играет важную роль в развитии бизнеса мобильных приложений. Он помогает маркетологам правильно оптимизировать кампании, точно определяя, сколько денег они могут позволить себе потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.
• Среди основных преимуществ измерения LTV: возможность использовать более целенаправленные стратегии в области ценообразования, рекламы и удержания пользователей, принимать более точные решения по UA, улучшать прогнозирование, повышать лояльность клиентов, стимулировать повторные покупки и увеличивать прибыльность.
• Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи могут преодолеть некоторые ограничения конфиденциальности SKAdNetwork, лучше понять тенденции поведения пользователей и применить их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 
• Существует бесчисленное множество способов повышения LTV, но наиболее эффективный способ:

Быть полезным приложением для пользователей, инвестировать в лояльность клиентов, связывать LTV с данными атрибуции, работать над улучшением клиентской поддержки, использовать социальные сети и распространять релевантный контент через собственные медиа-каналы.