• Словарь
• ROAS (Окупаемость рекламы)

Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)

Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) вычисляет, какой доход был получен от конкретного объявления или кампании.

Что такое ROAS? 

ROAS часто выражается в процентах и представляет собой доход, полученный от каждого доллара, потраченного на рекламу.

Маркетологи приложений могут использовать ROAS для измерения своих усилий по привлечению пользователей (UA). После первоначальной установки они могут захотеть измерить ROAS 3-го, 7-го, 30-го дня и т. д. Каждая из этих метрик помогает маркетологам приложений понять, сколько пользователи потратили за 3, 7 и 30 дней после установки, и, в свою очередь, выделить, какие каналы или кампании принесли наиболее ценных пользователей.

Почему метрика ROAS важна?

Существуют десятки метрик, полезных для оптимизации кампаний.

ROAS является самым важным показателем для маркетологов. Даже если в результате кампании высококачественные пользователи принесли значительный доход, если вы заплатили больше, чем получили от этих пользователей, кампания не может считаться успешной.

Даже частичный ROAS является ценным показателем для маркетологов, особенно если задействована предиктивная аналитика. Например, если приложение знает, что пользователи, которые генерируют 50% или более своих затрат к 3-му дню, с высокой вероятностью станут прибыльными пользователями к 30-му дню. В этом случае ранняя оптимизация кампании поможет обеспечить долгосрочный положительный ROAS путем удвоения или сокращения неэффективных групп объявлений и/или креативов на основе приведенной выше информации.

Как рассчитать ROAS 

Для расчета ROAS можно использовать следующую формулу:

Например, если вы потратите 1000 долларов на рекламную кампанию и получите прибыль в размере 2000 долларов, рентабельность инвестиций составит 200% (100% – это точка безубыточности).

Конечно, ROAS бывает и отрицательным, например, если вы потратили 100 долларов на свое объявление и получили только 50 долларов дохода. В этом случае ROAS составит 50%. Если вы обнаружили, что у вас отрицательный ROAS – самое время провести переоценку ваших креативов и маркетинговых каналов, найти проблему и устранить ее. 

ROAS и ROI

Как ROAS, так и ROI (окупаемость инвестиций) помогают маркетологу понять, была ли его кампания успешной или нет, но на этом сходство этих двух метрик заканчивается. 

ROI сначала рассчитывает общую стоимость рекламной кампании. Это включает в себя не только стоимость самой рекламы, но и любые другие задействованные ресурсы, такие как IT, затраты на программное обеспечение, дизайн и распространение. Затем рассматриваются прибыль и общая окупаемость инвестиций в кампанию.

Разница здесь в том, что ROAS фокусируется исключительно на прибыли, полученной от прямых расходов на рекламную кампанию. Это не учитывает дополнительные расходы, только стоимость размещения и то, сколько денег напрямую вы сгенерировали в результате. 

В то время как ROI широко используется в разных сферах бизнеса, ROAS – маркетинговый термин и основа для понимания успеха кампании.Узнайте больше о разнице между ROI и ROAS.

ROAS и eCPA

eCPA – это эффективная оплата за действие и мера фактических результатов кампании с точки зрения затрат. Например, рекламодатель тратит 1000 долларов на свою рекламную кампанию и получает 200 действий. eCPA составит 5 долларов. 

ROAS и eCPA – это два разных термина. Хотя оба отражают денежный успех кампании, общий полученный доход не учитывается в «действиях», а только в количестве событий. 

Если «действие» определено как покупка в приложении, и маркетолог знает, что эти 200 действий принесли доход в размере 1500 долларов США, мы можем посчитать ROAS, разделив 1500 на 1000 (150%). 

Кроме того, как ROAS, так и eCPA входят в список наиболее важных метрик кампании; если ROAS не работает, а eCPA не достигает поставленной цели (то есть рекламодатель платит за действие больше, чем намеревался), очень важно оптимизировать кампанию как можно быстрее.

ROAS и CTR 

CTR – это показатель переходов по ссылке (кликов), и рассчитывается он путем деления количества кликов на количество просмотров рекламы. Поскольку высокий CTR – хороший показатель того, что ваше объявление нашло отклик у аудитории, его иногда используют для измерения роли креатива в стимулировании действия (клика). 

Но на этом сходство ROAS и CTR заканчивается.

Что считается хорошим ROAS?

Этим вопросом задаются маркетологи во всем мире. Если честно, никто не знает. 

Хороший ROAS – это положительный ROAS. Получить прибыль от пользователя/кампании занимает некоторое время. 

Но то, что является хорошим ROAS для одной организации, может не быть таковым для другой.  

Например, маржа прибыли в гиперказуальном игровом приложении очень низкая, поскольку доход от рекламы часто составляет несколько центов за просмотр; цена за установку ниже, а окупаемость достигается засчет масштабирования закупки. 

С другой стороны, приложение на основе подписки, такое как Netflix или Spotify, может генерировать более высокую маржу благодаря повторяющемуся доходу от подписки, несмотря на относительно высокие затраты на приобретение.

Что такое целевая окупаемость инвестиций в рекламу? 

Целевой ROAS – это стратегия назначения ставок, целью которой является достижение заданного (пользовательского) значения. Это означает, что вы устанавливаете целевое значение заказа для каждого доллара, который вы тратите на свою кампанию. 

В отличие от других кампаний в Google Ads, где Google контролирует ставку с помощью алгоритмов и автоматизированных процессов, целевая окупаемость инвестиций в рекламу требует собственной стратегии назначения ставок, поскольку стандартов не существует. 

Для некоторых вертикалей целевой ROAS может быть полезным инструментом, например, в электронной коммерции, где целью является стимулирование покупок в приложении. Однако имейте в виду, что целевая рентабельность инвестиций в рекламу требует минимального количества конверсий (Google рекомендует не менее 15 конверсий за последние 30 дней на кампанию). Без них Google будет трудно достичь желаемой цели.

5 способов улучшить ROAS 

Цель маркетологов состоит в том, чтобы увеличить доход и конверсию. Давайте рассмотрим несколько способов, с помощью которых вы можете улучшить ROAS. 

1. Бенчмарки

Чтобы определить вашу цель, сначала необходимо понять, что считать хорошим ROAS, и сделать это бенчмарком. Это поможет выделить, какая кампания и канал были успешными, и использовать это в качестве модели для будущих кампаний.

2. Тестирование и оптимизация

Хороший ROAS зависит от ряда факторов, и поэтому важно проверить, какие кампании, креативы и каналы приносят наилучшие результаты и наиболее ценных пользователей. Если вы видите, что что-то не работает и приводит к низкому/отрицательному ROAS, то, значит, пришло время либо оптимизировать и исправить то, что не работает, либо вообще остановить кампанию. 

3. Снижение стоимости рекламы

Это может показаться очевидным, но один из способов получить большую отдачу от ваших расходов – это сократить свои расходы. Вы можете сделать это, улучшив свой показатель качества (quality score). Лучший показатель качества приводит к более высокому рейтингу объявлений и, следовательно, к более низкой цене за клик (CPC). 

Другой способ: ввести минус-слова, которые помогают исключить пользователей, которые могут искать вещь, похожую на то, что вы рекламируете, но не ее. 

Например, в вашем приложении для покупок есть зимняя скидка на шарфы. Вы можете исключить пользователей, которые ищут зимние перчатки, так как они либо просто проигнорируют ваше объявление и уменьшат ваш рейтинг CTR, либо, что еще хуже, кликнут на ваше объявление, поймут, что оно им не подходит, и пойдут дальше, что будет стоить вам денег за клик и ничего не даст взамен.

4. Повторное привлечение ценных пользователей для увеличения дохода

Повторное вовлечение намного дешевле, чем UA или совсем бесплатно, если делается на собственных каналах. Если у вас есть когорта пользователей, которые обеспечили высокую окупаемость инвестиций в рекламу, то важно повторно привлечь их и побудить их к повторной покупке. Один из способов – это ограниченное по времени предложение. Таким образом, они чувствуют, что получают хорошую сделку, а также, что их ценят и считают важными пользователями.

5. Предиктивная аналитика

Знание того, как ваши самые ценные пользователи приносят доход на протяжении всей своей жизни через приложение, может изменить правила игры с оптимизацией ROAS. Если вы сможете соотнести ранние действия в воронке с будущей монетизацией, вы можете значительно улучшить ROAS. Например, если приложение обнаружило, что пользователи, прошедшие 10-й уровень в течение первых 24 часов игры, с высокой вероятностью совершат покупки в приложении, они могут использовать эти данные для оптимизации кампании через 24 часа, а не ждать дополнительных сигналов позже в воронке. Это предотвратит расточительство бюджета и обеспечит бюджет.

Ключевые выводы

• ROAS – наиболее важная метрика для маркетологов. Ценные пользователи мало что значат, если вы потратили на их привлечение больше, чтобы приобрести их, чем сумма, которую они потратили в приложении. 
• Хорошая окупаемость инвестиций в рекламу зависит от вашей компании, но, безусловно, она должна быть положительной; помните, что достижение положительного ROAS может занять месяцы.
• Ранние показатели дохода позволят вам измерить вашу частичную окупаемость инвестиций в рекламу, чтобы понять, в правильном ли вы направлении.