Грядет эпоха CTV: полный гайд по Connected TV

Введение

Постоянно растущий интерес к захватывающему видеоконтенту стал одним из самых ярких феноменов в сфере цифровой рекламы.

Это главная причина, по которой пользователи не обрадовались, когда Netflix объявил о намерении выделить аудиторию (tier), которой они будут показывать рекламу. К слову, HBO Max, Hulu, Paramount+ и Peacock уже внедрили уровни подписки с поддержкой рекламы в 2021 году.

Connected TV (CTV) становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Фактически, 87% всех семей в Америке владеют хотя бы одним устройством CTV, – значительно больше по сравнению с 38% в 2012 году.

CTV используют все возрастные группы, но наиболее популярен он среди людей в возрасте от 18 до 34 лет (рекламодателям следует обратить на это внимание).

В этом гайде мы расскажем все, что нужно знать о мире CTV. Независимо от того, рекламодатель ли вы, поставщик ли стриминговых услуг или паблишер (или просто любопытный читатель), вы получите полное представление о том, что такое Connected TV, как функционирует эта экосистема, и как добиться успеха в рекламе.

Глава 1

Что такое Connected TV?

Connected TV (или CTV) — это телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент.

Устройства CTV включают в себя все: от смарт-телевизоров со встроенным Wi-Fi до игровых консолей, например, Xbox или Playstation, а также стриминговых устройств, таких как Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick и Roku.

Расходы на CTV-рекламу в США продолжают расти, они составили 20,6 миллиардов долларов в 2022 году, и ожидается, что в скором времени CTV займет более двух третей рынка с точки зрения расходов на цифровое видео в США.

Хотя бюджеты на линейную телерекламу составили 68 миллиарда долларов в 2022 году, этот разрыв сокращается всё быстрее.

В чем разница между CTV и OTT?

Прежде чем мы углубимся в мир CTV, давайте разберемся с распространенной ошибкой в терминологии. Маркетологи часто (неправильно) используют CTV и OTT как синонимы, но это два разных термина. 

В обход традиционного кабельного, спутникового и вещательного телевидения ОТТ-провайдеры (over-the-top) предоставляют видеоконтент премиум-класса через специальные приложения и сайты.

Проще говоря, контент OTT просматривается с помощью устройств CTV. Вот несколько самых популярных сервисов OTT:

1. Netflix
2. Disney+
3. Hulu
4. ESPN+
5. Amazon Prime Video
6. HBO Max
7. Apple TV
8. CBS All Access
9. YouTube
10. Starz 
11. Pluto TV
12. Sling TV
13. Tubi
14. Fubo TV
15. Peacock TV
16. Vudu TV
17. Crackle TV
18. Kanopy TV

Что представляет из себя экосистема CTV?

Теперь, когда мы прояснили разницу между CTV и OTT, давайте поговорим об экосистеме. Если коротко, то данные – это самое главное, и технологические компании борются за каждое рекламное место в экосистеме CTV.

Операционные системы для телевизоров, поддерживающие стриминг, собирают большой объем данных, которыми могут воспользоваться и рекламодатели, в результате чего физическое производство телевизоров отходит на второй план по сравнению с внедрением ОС.

Хотя Samsung и LG – первый и второй крупнейшие производители физических телевизоров, их операционные системы занимают лишь 14% и 7% рынка соответственно, в то время как в США Roku и Amazon Fire TV вместе взятые занимают примерно те же 60% рынка, что и все смарт-телевизоры, причем в крайне фрагментированной среде. 

Это привело к конкурентной борьбе за более широкое внедрение ОС на смарт-телевизорах, потоковых устройствах и игровых консолях. 

У Amazon уже есть линейка Amazon Fire TV со встроенными Alexa, Fire OS и Prime Video, в то время как LG, Samsung, Vizio и другие производители смарт-телевизоров борются за лидерство.

Компоненты CTV и их влияние на рекламодателей

В экосистеме CTV существует не менее восьми основных сегментов:

1. Бродкастеры предоставляют эксклюзивный стриминговый контент (Hulu, Disney+, Netflix).
2. Устройства с поддержкой CTV обеспечивают стриминг на ТВ (Roku, Amazon Fire TV Stick).
3. Устройства Smart TV имеют возможности стриминга (телевизор Samsung, LG TV, TCL TV).
4. Партнеры по мобильным измерениям (MMP) измеряют эффективность кампаний с высокой точностью и борются с фродом.
5. SSP-платформа (Supply side platform) — технологическая платформа или программное обеспечение, которое управляет количеством показов рекламы паблишера на нескольких рекламных биржах, включая продажу рекламного пространства, оптимизацию сделок и оценку эффективности кампаний. 
6. DSP-платформа (Demand side platform) — инструмент для закупки рекламы и предоставления инвентаря в едином интерфейсе. DSP также помогают рекламодателям покупать показы рекламы по самой низкой цене за тысячу показов (CPM).
7. Рекламодатели, покупающие рекламу.
8. Паблишеры и сети, продающие рекламный инвентарь и включающие игроков из вышеперечисленных категорий, таких как производители смарт-телевизоров (например, Samsung Ads, Vizio Ads) 

Каждый источник собирает данные по-разному, в результате чего инсайты различаются. 

Часто источники работают на закрытых платформах walled gardens, что вынуждает рекламодателей работать с ними напрямую, иметь дело с разрозненными и ограниченными наборами данных, а данные на уровне пользователя остаются на этих закрытых платформах.

И что мы получаем? Чрезвычайно конкурентную и фрагментированную торговую площадку, из-за которой рекламодателям становится все труднее измерять свои кампании на разных устройствах и платформах.

Глава 2

Модели монетизации CTV и OTT

Теперь, когда мы рассмотрели, как работают CTV и OTT, давайте поговорим о деньгах. Есть четыре основных модели монетизации, о которых вам следует знать.

1 – Подписка на видео по запросу (SVOD)

Самая распространенная модель, подписка на видео по запросу, требует от пользователей ежемесячной или годовой абонентской платы за неограниченный доступ к контенту.

Именно такую модель сегодня используют Netflix, Amazon Prime и Disney+. Для создания базы лояльных зрителей провайдеры OTT должны регулярно обновлять эксклюзивный контент.

2 – Рекламное видео по запросу (AVOD)

В этой модели используется стратегическая реклама в преролле, середине ролика или пост-ролле, встроенная в видеоконтент. Паблишеры также могут использовать баннерную рекламу, спонсорство и платные объявления для монетизации, вместо того чтобы полагаться на периодическую абонентскую плату. 

Xumo и Crackle — две платформы, которые в настоящее время используют модель AVOD. 

3 – Транзакционное видео по запросу (TVOD)

Эта новая и развивающаяся модель монетизации направлена на получение дохода от единичного контента путем взимания платы за отдельные эпизоды, фильмы или мероприятия с оплатой за просмотр. 

Вместо того чтобы полагаться на создание лояльной аудитории, модель TVOD сосредоточена на предоставлении премиального и гиперэксклюзивного контента, которого нет нигде.

4 – Гибридная модель

Стриминговые сервисы всех форм и размеров экспериментируют с большим количеством моделей монетизации, и многие используют гибридную модель, представляющую собой сочетание двух или более моделей. 

Например, Hulu предлагает базовый план с поддержкой рекламы, план без рекламы и пакет, включающий Disney +, ESPN+ и Live TV.

Атрибуция и измерение CTV-to-CTV

Как мы уже упоминали, количество CTV-зрителей стремительно растет, что делает Connected TV идеальным решением для привлечения пользователей. Программное вовлечение позволяет очень точно использовать собственные и сторонние данные, чтобы охватить подавляющее большинство аудиторий.

Атрибуция CTV-to-CTV – это атрибуция CTV-рекламы на том же устройстве и в той же операционной системе, которая приводит к установке приложения на CTV. Мы рекомендуем работать с MMP, который напрямую интегрируется с CTV-платформами, такими как Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, игровыми консолями и смарт-телевизорами, чтобы вы могли собирать более глубокие метрики, такие как LTV и метаданные, и улучшать атрибуцию.

Важно отметить, что каждая платформа CTV предоставляет свой собственный метод отчетности, а сами отчеты могут отличаться с точки зрения единства, детализации и номенклатуры данных. 

Вот почему так важно сотрудничать с MMP-партнером, который обеспечивает централизованную и беспристрастную атрибуцию по нескольким медиа-источникам, каналам и устройствам, собранную воедино на одном дэшборде.

Глава 3

Каковы преимущества Connected TV для рекламодателей?

Вот несколько ключевых преимуществ CTV для рекламодателей:

Небывалая сегментация

В отличие от традиционного телевидения, CTV позволяет рекламодателям обращаться к аудитории в зависимости от их возраста, интересов, контекста, времени суток, устройства и локации.

Для сравнения, традиционное телевидение в значительной степени полагалось на оценки третьих сторон, таких как Comscore и Nielsen, которые не всегда надежны и в лучшем случае представляют собой предположения.

Количество просмотров OTT-контента стремительно растет, а аудитория, привлеченная в пространстве CTV, чрезвычайно активна и ценна для рекламодателей, поэтому разумная сегментация является ключом к успеху в этой среде.

Безопасность бренда

Рекламодатели имеют гораздо больший контроль над тем, где показывается их реклама. Сочетание более специфичного взаимодействия с усовершенствованными системами покупки рекламы позволяет рекламодателям показывать свою рекламу в нужном месте и в нужное время, сводя к минимуму вероятность неудач или размещения нерелевантной рекламы

Кросс-девайсные измерение и вовлечение

CTV позволяет рекламодателям оценивать эффективность своих рекламных кампаний на разных устройствах на основе большого количества собранных данных. Используя данные на разных устройствах, можно измерять ROAS, понимать, что работает, и оптимизировать будущие кампании на основе прошлых уроков.

Рекламодатели также могут создавать контекстный клиентский опыт, используя технологию диплинкинга. Размещая ссылки и QR-коды на основе диплинков, бренды могут проводить мобильные кампании на CTV, предлагая пользователям нужный контент в своих приложениях. 

Создание удобного пути пользователя с помощью диплинкинга — это мощный и относительно простой способ получить довольных клиентов, увеличение дохода и окупаемость опыта (ROX).

Как работает атрибуция CTV-to-mobile?

Заслуживает упоминания и кросс-девайсный переход CTV-to-mobile, когда мобильные маркетологи покупают медиа на CTV, чтобы стимулировать рост и вовлеченность в своих мобильных приложениях.

Независимо от того, осуществляется ли интеграция с помощью SDK или API, MMP отвечает за точное измерение установок и событий после установки. 

Например, используя атрибуцию CTV-to-Mobile, маркетологи могут понять, что мобильное приложение, установленное после просмотра рекламы на устройстве CTV, следует атрибутировать на CTV.

Самая большая ловушка CTV: спуфинг и мошенничество с рекламой

Поскольку 60% рекламодателей в США переходят с линейного телевидения на CTV и OTT, это обратило на себя внимание мошенников. Отсутствие систем защиты и регулирования привело к такому фроду с рекламой, как Octobot, SneakTerra и Smokescreen, которые ежемесячно выкачивали 6 миллионов долларов.

Фрод обычно бывает трех видов:

1. Подделка устройств: выдача себя за другую компьютерную систему (трафик ботов).
2. Спуфинг с нескольких устройств: мошенники имитируют, что просмотр идет на нескольких устройствах.
3. Взлом SDK: когда мошенник перехватывает сигналы SDK и вводит в него поддельные установки приложений, покупки и клики.

Мы исследуем последние тенденции фрода и постоянно учимся, вот несколько способов предотвращения фрода на сегодняшний день:

Как предотвратить фрод на CTV

1. Установите четкие требования, в соответствии с которыми следует работать с партнерами. Работайте только с надежными CTV-провайдерами с прозрачными и доступными возможностями измерения кампаний (например, трекинг пикселей)

2. Работайте с надежной MMP-платформой – для точности данных, отслеживания мошеннических действий в режиме реального времени и полной защиты конфиденциальности ваших пользователей. 

3. Внимательно изучите свои цифры и задавайте вопросы, чтобы выявить аномальные модели поведения: Совпадают ли эти установки с характерными привычками по просмотрам в этом регионе и на этой платформе? Удалили ли пользователи приложение сразу после его загрузки? Есть ли в приложениях необычные всплески активности, которые кажутся странными?

Стратегия монетизации на CTV — опыт и рекомендации

Теперь давайте углубимся в то, как разработать стратегию оценки эффективности CTV-кампаний:

Шаг 1: Изучите свои данные

Валовый рейтинг (Gross Rating Points) — широко распространенный показатель эффективности покупок традиционной телевизионной рекламы, при котором рекламодатели платят паблишерам на основе их соответствующих рейтинговых баллов за эту рекламу.

Тем не менее, этот показатель не полностью охватывает поведение вашей CTV-аудитории. Итак, вот несколько способов измерить эффективность вашей кампании:

1. Атрибуция посещений сайта после просмотра: пользователь заходит на ваш сайт после просмотра рекламы на CTV.
2. Атрибуция онлайн-покупок: после просмотра рекламы пользователь совершил покупку на вашем сайте или через CTV.
3. Конверсии после просмотра: пользователь установил ваше мобильное приложение и совершил покупку в приложении после просмотра CTV-рекламы.
4. Атрибуция посещаемости: многоканальное взаимодействие и покупки после просмотра рекламы.
5. Отслеживание конверсий оффлайн: измерение того, сколько раз пользователь просмотрел рекламу до совершения покупки.
6. Подъем бренда/узнаваемость бренда: ваше позиционирование на рынке, измеряемое тем, насколько люди запоминают ваш бренд и взаимодействуют с ним после просмотра рекламы на CTV.

Помните, что сбор данных – задача не из простых, поэтому очень важно найти хорошего партнера по измерениям, который сделает это за вас.

Шаг 2: Сфокусируйтесь на своей аудитории

Используйте возможности цифровых технологий, определив свою самую прибыльную аудиторию. Для начала лучше всего использовать текущие списки аудитории и создавать похожую аудиторию. Затем углубитесь в сторонние данные, такие как интересы, демографические данные, устройства и географическое местоположение.

Чем подробнее, тем больше вы сможете расширить охват аудитории, донести до зрителей релевантные сообщения и в итоге конверсия CTV-кампаний будет выше.

Шаг 3: Измеряйте, оценивайте и снова измеряйте

Принципы успешной CTV-кампании одинаковы для всех других цифровых рекламных кампаний. Убедитесь, что вы регулярно измеряете, оцениваете и улучшаете, а также используйте инсайты об аудитории и собранные данные для непрерывной оптимизации кампаний. 

Чтобы убедиться, что вы все делаете правильно, рассмотрите возможность использования MMP для решения проблем дедупликации, выявления мошенничества с рекламой и точной оценки атрибуции.

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• OTT и CTV — это не одно и то же. Контент OTT просматривается с помощью CTV-устройств.
• В 2012 году только 38% американских семей владели CTV-устройством. В 2022 году их уже 87%.
• Инвестиции в CTV-рекламу стремительно растут во многом потому, что измерения аудитории на платформах с высокой вовлеченностью становятся все более эффективными.
• Поиск прозрачных рекламных партнеров и использование MMP — самый эффективный способ борьбы с фродом и вывода своей рекламы на CTV на новый уровень.