Вступление
$201 миллиард – именно столько мировой рынок in-app рекламы сгенерировал в 2021 году, больше чем в 2017 году в два раза.
Это показатель огромного потенциала, но также и переполненности и гиперконкуренции на рынке.
Сегодня в экономике приложений преобладают бесплатные приложения, где лишь небольшая (~5%) часть пользователей совершает покупки внутри приложения (IAP) и генерирует доход.
Конечно, многие приложения могут ограничиться исключительно IAP, но для стольких же (если не больше) приложений реклама в приложении (IAA) – критический источник дохода.
Существует соблазн максимизировать доход от IAA, показывая конечным пользователям все больше и больше рекламы. Тем не менее, рекламодатели должны найти баланс между показом нужной рекламы в нужное время таким образом, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, а не навредить им.
В этом гайде мы рассмотрим, что такое in-app реклама, как она работает, различные модели ценообразования, форматы креативов и некоторые рекомендации, которые помогут вам максимально эффективно использовать этот важный источник дохода для вашего приложения.
Что такое in-app реклама?
In-app реклама или реклама в приложении — это источник дохода мобильных приложений, которые используют свою «недвижимость» для показа рекламы своим пользователям. Другими словами, покупатели рекламы платят им за показ рекламы в их приложении.
Такие жанры, как гейминг, социальные сети, утилиты и развлечения, в значительной степени зависят от IAA (наряду с доходами от IAP – покупок в приложении).
Существует множество способов отображения и измерения эффективности данного вида рекламы, которые мы обсудим далее.
In-app экосистема — как она работает?
В мобильной экосистеме есть несколько игроков, каждый из которых играет свою особую роль.
Экосистема разделена на две стороны: покупку и продажу.
Среди покупателей находятся заинтересованные стороны, покупающие рекламу, такие как разработчики приложений и агентства. На стороне продавца находятся приложения, продающие рекламное пространство, известные как паблишеры.
Посередине находится рекламная сеть, которая выступает в качестве брокера, продающего рекламодателям in-app инвентарь паблишеров (доступное рекламное пространство).
Приложение, желающее показать рекламу, отправляет запрос в рекламную сеть, которая с помощью сложных алгоритмов определяет самых высокооплачиваемых рекламодателей.
Наряду с рекламной сетью работает рекламная биржа, платформа, которая во многом похожа на фондовую биржу. Вместо того, чтобы просто продавать показы тысячами, биржа объявлений позволяет рекламодателям выбирать желаемую аудиторию и делать на нее ставки.
Существует также DSP-платформа , которая дает рекламодателям доступ к инвентарю нескольких рекламных бирж, и SSP-платформа, которая позволяет паблишерам размещать рекламу для выбранной целевой аудиторией.
Помните, что партнеры по мобильным измерениям (MMP) не относятся ни к покупателям, ни к продавцам, а являются независимой частью экосистемы, они помогают рекламодателям узнать, какие рекламные сети дают им наиболее ценных пользователей.
Каковы преимущества рекламы в приложении?
Мы живем в мире мобильных устройств. В Северной Америке пользователи проводят в приложениях 26% всего медиа-времени и 88% мобильного времени. Это означает, что если вы сможете эффективно использовать IAA, вы извлечете огромную выгоду.
Давайте обсудим несколько преимуществ in-app рекламы.
1. Ключевой источник дохода на рынке бесплатных приложений
Большинство приложений можно загрузить бесплатно, а это означает, что если в них не используется модель подписки, такая как у Netflix или Spotify, они полагаются на два основных источника дохода. Первый — IAP, второй — IAA.
Для некоторых вертикалей, особенно для игр, большинство владельцев приложений не смогут получать достаточно дохода только от IAP. Это верно в основном для более мягких жанров, таких как гиперказуальные и казуальные игры, которые имеют относительно низкие показатели IAP (гиперказуальные зачастую используют только IAA).
Кроме того, UX игровых приложений хорошо подходит для in-app рекламы, поскольку ее можно вставлять между уровнями и во время переходов, чтобы привлечь внимание и увеличить вовлечение. Сравните это, например, с шопинг-приложением, где цель состоит в том, чтобы помочь пользователю совершить покупку, и малейшее отвлечение может помешать процессу и привести к отказу от корзины.
Другими словами, владельцы приложений могут рассчитывать на хороший доход, есть настроют IAA.
2. Повышение вовлеченности пользователей
Размещение нужной рекламы в нужном месте в нужное время побудит пользователей к взаимодействию с рекламой, что, в свою очередь, повысит вовлеченность, коэффициент удержания и, в итоге, доход.
Это то, что касается игровых приложений. Например, видео с вознаграждением дают пользователям вознаграждение за просмотр рекламы (обычно в игровой валюте). Они очень эффективны, потому что они полностью инициируются пользователем и могут повысить вовлеченность, поскольку часто требуют, чтобы пользователь играл несколько дней подряд, чтобы получить свой приз.
Кроме того, как разработчик приложений, вы можете размещать рекламу в своем собственном приложении в том месте, где, по вашему мнению, это будет работать лучше всего. Встраивание рекламы в путь пользователя не портит пользовательский опыт.
3. Увеличение дохода от покупок в приложении
Мы упомянули, что двумя основными источниками дохода являются IAA и IAP. Возможность связать их (т. е. рекламу, ведущую к покупке в приложении) — это золотая жила для владельцев приложений.
Исследования показывают, что пользователи, которые взаимодействуют с рекламой в приложении, просматривают в 4,2 раза больше продуктов за сеанс по сравнению с обычными пользователями, которые обычно ищут что-то конкретное. Это еще дополнительные 4,2 возможности превратить пользователя в платного клиента.
Сложности in-app рекламы
Чтобы наладить рекламу в приложении, однако, необходимо преодолеть ряд препятствий, которые описаны ниже.
1. Выделиться из толпы
Согласно исследованиям, более двух третей брендов (68%) в первую очередь используют IAA для повышения узнаваемости бренда. Другими словами, в приложениях много рекламы.
Очень непросто сделать так, чтобы ваш бренд заметили на переполненном рынке, где пользователь больше заинтересован в том, чтобы пропустить рекламу и продолжить свой путь.
Для начала вам нужно убедиться, что ваша реклама актуальна, своевременна и привлекательна.
2. Измерять доход от рекламы после выхода iOS 14
AppTrackingTransparency (ATT) требует, чтобы владельцы приложений просили пользователей предоставить согласие на обмен своим идентификатором пользователя — IDFA.
ATT в основном влияет на атрибуцию установок — в контексте рекламы в приложениях это означает, что рекламодателям сложнее соотнести доход от рекламы с источником привлечения пользователей.
Однако с точки зрения паблишера, если нет согласия на отслеживание, партнер по измерению мобильных устройств (MMP) и платформа медиации видят один и тот же идентификатор IDFV и поэтому могут измерять доход от рекламы.
3. Бороться с фродом
Как правило, мошеннические действия вращались вокруг фрода с установками. Однако по мере того, как улучшалось обнаружение фрода, а мошенники становились все более хитрыми, появилась тенденция подделывать более ценные события внутри воронки, такие как просмотр рекламы, прохождение уровня, регистрация и совершение покупки.
Без выявления и пресечения подобных мошеннических действий рекламодатели не смогут оценить реальную эффективность своей рекламы. Это может привести к тому, что рекламодатели отдадут предпочтение мошеннической сети, поскольку она обеспечивает больше «качественных» пользователей.
Рекламодатели должны знать о тенденции к in-app фроду и быть готовыми к необычному поведению даже после события в приложении.
Почему измерение in-app рекламы и атрибуция доходов от рекламы так важны
Если кампании не измеряются и не атрибутируются правильно, маркетологи не имеют ни малейшего представления о том, какие каналы или креативы приносят ценных пользователей, и в равной степени какие кампании этого не делают и требуют оптимизации.
Успех in-app-кампании состоит в правильной рекламной сети, охвате корректной целевой аудитории и точности ваших креативов и рекламного обращения. Если хотя бы один из этих параметров неудачен, то кампания, скорее всего, не выполнит своего обещания.
Однако, измеряя каждый элемент отдельно, вы можете обнаружить недочеты и исправить их. Без детальных измерений вы их не обнаружите.
То же самое касается и мобильной атрибуции, когда действия пользователя в приложении приписываются сети, которая первоначально привела пользователя. Например, UA-кампания приводит пользователя, который потратил $2 доллара на покупки в приложении, но тот же пользователь также принес $1 доллар от просмотра рекламы. Совокупная ценность этого пользователя составляет $3.
Помните, что на iOS 14+ in-app измерения претерпели важные изменения c целью защитить конфиденциальность пользователей. Если разработчики приложений хотят включить пользователей, не предоставивших согласие на отслеживание, в измерение своих кампаний, им придется использовать SKAdNetwork, механизм агрегированной атрибуции Apple. У SKAdNetwork есть ряд ограничений, которые снижают как количество, так и качество данных по LTV и ROAS.
В конечном счете, данные на уровне пользователя – самые полные данные, поскольку они содержат информацию об отдельном пользователе. Неважно, в том ли объеме, что доступен для Android, или в меньшей группе согласных пользователей, это чрезвычайно ценно для формирования стратегии для большей группы несогласных пользователей (на iOS). Для получения дополнительной информации об атрибуции в эпоху конфиденциальности ознакомьтесь с этим гайдом.
Модели ценообразования в приложении
Существует ряд моделей ценообразования с разной степенью риска и разным вознаграждением как для паблишера, так и для рекламодателя. Давайте рассмотрим их преимущества и недостатки.
Плата за тысячу показов (CPM)
CPM — это цена, которую рекламодатель платит паблишеру за каждую 1000 показов объявления.
Плюсы для паблишера: Цена за тысячу показов отлично подходит для паблишера, потому что ему нужно всего лишь показать рекламу, чтобы получить оплату.
Минусы для паблишера: Прибыль от CPM невелика, и если паблишер достигает своих целей, он может упустить более прибыльный доход от кликов.
Плюсы для рекламодателя: Низкая цена по сравнению с другими моделями.
Минусы для рекламодателя: Нет никакой гарантии, что показ объявления приведет к кликам или конверсиям.
Рекомендуется покупателям, пытающимся увеличить или улучшить узнаваемость вашего бренда.
Плата за клик (CPC)
В модели ценообразования CPC рекламодатель платит паблишеру только тогда, когда на объявление кликают.
Плюсы для паблишера: В зависимости от целей кампании паблишер может потребовать более высокую цену за клик.
Минусы для паблишера: Паблишеру, возможно, придется обслуживать больше показов, чтобы сгенерировать желаемое количество кликов, а это означает, что ему, возможно, придется больше работать.
Плюсы для рекламодателя: CPC — довольно хорошая модель для рекламодателя, поскольку ему нужно платить только за реальный сигнал интереса — в данном случае за клик.
Минусы для рекламодателя: Некоторые клики могут быть случайными, что означает, что вы в конечном итоге заплатите и ничего не получите взамен.
Рекомендуется, когда: Ваша цель — привлечь трафик к вашему приложению, и у вас есть конкретный бюджет, который вы можете потратить.
Плата за действие (CPA)
Модель ценообразования CPA требует, чтобы рекламодатель платил паблишеру, когда клик приводит к определенному заранее заданному действию в приложении (регистрация, покупка и т. д.).
Плюсы для паблишера: При правильном таргетинге на аудиторию паблишеры могут показывать многообещающие результаты за короткий период времени, что делает их эффективным источником дохода, поскольку они могут взимать высокие ставки CPA.
Минусы для паблишера: CPA представляет более высокий риск для паблишеров, поскольку требования более конкретны. Они могут генерировать много показов и кликов, но нет гарантии, что пользователь выполнит желаемое действие.
Плюсы для рекламодателя: CPA предлагает вариант с низким уровнем риска и чистой производительностью, когда имеется в виду конкретное действие.
Минусы для рекламодателя: Недостатков не так много, учитывая, насколько эта модель специфична и измеряема, за исключением того, что ее трудно масштабировать. При этом рекламодатели могут полностью сосредоточиться на эффективности и игнорировать дополнительные факторы, такие как узнаваемость бренда.
Рекомендуется, когда: У вас есть определенное действие, которое вы хотите, чтобы пользователь выполнил, например покупка или регистрация.
Плата за установку (CPI)
Как следует из названия, эта модель ценообразования требует оплату с рекламодателя только тогда, когда действие приводит к установке.
Плюсы для паблишера: Маржа намного выше, а конкурентные рынки требуют премиальных ценников, что означает, что эта модель может быть очень прибыльной.
Минусы для паблишера: Требует времени и навыков для достижения необходимых результатов. Кампании необходимо тщательно контролировать и постоянно оптимизировать.
Плюсы для рекламодателя: Для рекламодателя с нишевой аудиторией это означает, что вы платите только за тех пользователей, которым действительно нужно ваше приложение.
Минусы для рекламодателя: CPI не может сказать вам, вовлечен ли пользователь в ваше приложение. Они могут загрузить, запустить и удалить его на следующий день, а это означает, что вы, по сути, платите ни за что. Также может возникнуть соблазн перейти на более дешевые установки, но имейте в виду, что это привлечет менее ценных пользователей и, возможно, мошеннические установки.
Рекомендуется, когда: Ваша цель — увеличить количество установок или продвигать и распространять приложения среди широкой аудитории.
Решение о том, какую стратегию монетизации выбрать, может различаться для разных приложений или даже для разных кампаний внутри приложения. Важно проверить, какая из них лучше всего подходит для вашей кампании.
Форматы in-app рекламы
Существует огромное количество различных способов показа рекламы. Некоторые из них незаметны, тогда как другие намеренно требуют интерактивности.
Рекламные баннеры
Баннерная реклама, вероятно, наиболее знакома пользователям. Обычно они отображаются в виде текста, сопровождаемого изображением вверху или внизу экрана, рядом с контентом приложения. Обычно они включают в себя изображение, текст и кнопку призыва к действию.
Видеореклама
Видеореклама обычно представляет собой короткие видеоклипы, которые часто появляются перед другим видео (например, реклама на YouTube до того, как вы перейдете к видео, которое хотите посмотреть). Они очень привлекательны, и у них высокие показатели кликабельности.
Видеореклама с вознаграждением
Такая реклама часто используется в игровых приложениях и предлагает некий обмен. Вы смотрите рекламу, мы даем вам вознаграждение. Видео с вознаграждением могут быть полезны для вовлечения пользователей, особенно если вознаграждение увеличивается, когда вы смотрите его несколько дней подряд.
Интерстициальная (полноэкранная) реклама
Интерстициальные объявления иногда называют полноэкранными. Они считаются менее навязчивыми, чем другие объявления, поскольку они обычно появляются во время перехода, например, между уровнями в игре. Они могут быть как статическими, так и видео.
Нативная реклама
Нативная реклама появляется в обычном потоке контента, например, в новостной ленте социальной сети, или в виде рекламы, созданной механизмом рекомендаций по контенту, который встроен в контент приложения/веб-сайта и помечен как спонсируемый контент. Их цель — гармонировать с внешним видом приложения, но привлекать ваше внимание во время прокрутки.
Игровая реклама
Playable ads (или игровые объявления) дают пользователям возможность поиграть в мини-версию игры перед установкой. Такая реклама веселая и интерактивная, поэтому требует одни из самых высоких ставок CPM для игровых приложений.
Offerwall
Подобно видео с вознаграждением, офферволл обычно представляет собой страницу со списком поощрений. Пользователь может выбрать предложение, которое может включать внутриигровую валюту, такую как жизни или монеты. У данного вида рекламы высокий уровень вовлеченности, поскольку она полностью инициируется пользователем и помогает продлить время сеанса.
Рекомендации профессионалов
Есть ряд советов и приемов, которые помогут добиться успеха в IAA.
Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте
Проверьте на собственном опыте, какой формат рекламы лучше всего подходит для каждой кампании.
Протестируйте различные модели ценообразования и выберите наиболее подходящую для вашего приложения. Наконец, поэкспериментируйте с различными рекламными сетями и посмотрите, у кого из них самые высокие CPM.
Убедитесь, что вы соблюдаете правила конфиденциальности
Изменения в правилах, касающихся конфиденциальности потребителей, ознаменовали смену эпохи. Важно, чтобы вы соблюдали рекомендации и следили за тем, чтобы ваше приложение работало в соответствии с требованиями.
Привлекайте пользователей, которые взаимодействуют с рекламой
Если IAA – ключевой источник дохода для вашего приложения, убедитесь, что ваши усилия по привлечению пользователей ориентированы на пользователей, основываясь на том, насколько хорошо они будут монетизироваться с помощью рекламы.
Инвестируйте в свои креативы
У рекламодателей есть примерно 1,7 секунды, прежде чем пользователь потеряет интерес и прокрутит вашу рекламу. Привлекательные креативы, привлекающие внимание пользователя, – отличный способ повысить вовлеченность и возврат.
Проверяйте просматриваемость
В соответствии с рекомендациями Media Rating Council, показ мобильной медийной рекламы считается просмотренным только в том случае, если он соответствует определенным критериям, касающимся пикселей и времени.
- Требования к пикселям: 50% или более пикселей в объявлении были в поле зрения.
- Требование к таймеру: Время выполнения требования к пикселям должно составлять не менее одной непрерывной секунды после рендеринга рекламы.
Без этих двух требований просмотр вашей реклама не будет «засчитываться», поэтому очень важно протестировать и убедиться, что вы соответствуете этим пороговым значениям.
Не переусердствуйте с рекламой
Правильно сегментируя свою аудиторию, вы можете разделить пользователей на тех, кто установил или купил, и тех, кто еще этого не сделал. Старайтесь показывать рекламу неплатящим пользователям, а не тем, кто совершил конверсию.
После того, как пользователь совершил конверсию, обязательно измените рекламное сообщение в сторону повторного вовлечения.
Реклама в приложениях – важный источник дохода для рекламодателей, особенно на рынке, где доминирует бизнес-модель Freemium. Чтобы извлечь выгоду из преимуществ IAA, помните, что:
- Выбранная вами модель ценообразования должна отражать цели вашей кампании: если речь идет о чистой эффективности, то вам подойдет оплата за действие (CPA), но если вы хотите повысить узнаваемость бренда, возможно, больше подойдет оплата за тысячу показов (CPM).
- Попробуйте разные форматы рекламы, чтобы увидеть, какие из них дают наибольшую вовлеченность. Помните, что рекламы не должно быть слишком много, так как это может оттолкнуть клиентов и привести к их оттоку.
- Будьте бдительны к мошенническим действиям и тенденциям — вы же не хотите инвестировать в тех, кого считаете качественными пользователями, но на самом деле они мошенники.
- Измерение вашего дохода от рекламы в приложении и атрибуции — ключевой компонент для понимания успеха ваших кампаний. Важно работать с независимым MMP, чтобы грамотно анализировать результаты и получать инсайты.
