Крупные победы благодаря блогерам – подробное руководство для мобильных маркетологов

ВВЕДЕНИЕ

Как блогеры вписываются в вашу стратегию роста приложения

Маркетинг влияния стал одним из самых высокоэффективных каналов роста мобильных приложений и игр, и он только набирает обороты.

Блогеры привносят ощущение искренности, которого очень трудно достичь с помощью традиционного перфоманс-маркетинга. Когда блогер, которому доверяют подписчики, рассказывает о вашем приложении, это не просто приводит к росту количества установкам, но и укрепляет доверие, повышает узнаваемость бренда и улучшает ваши результаты по всем направлениям.

Для специалистов по мобильному маркетингу блогеры – это не просто история про брендинг – это стратегический рычаг как для привлечения пользователей, так и для ретаргетинга.

В этом руководстве вы узнаете, как:

• разработать стратегию работы с блогером, усиливающую ваши мероприятия по привлечению пользователей и ретаргетингу;
• грамотно составить бюджет для кампаний с привлечением блогеров; 
• правильно выбрать блогеров, которые помогут вам достичь своих целей;
• создавать успешные UA/ретаргетинговые кампании с блогерами и управлять ими;
• измерять значимые KPI и оценить влияние блогера на рост.

Глава 1

Правильное бюджетирование при использовании маркетинга влияния

Если вы только начинаете работать с блогерами, вам, вероятно, интересно: сколько это стоит и стоит ли это того? 

На планирование бюджета влияет множество факторов – от вашей целевой аудитории до ежедневных органических установок и LTV, но мы поможем вам разобраться с тем, как рассчитать ваш бюджет.

1 этап: определите свои целевые рынки

Чётко определите, кто ваш клиент: местоположение, возраст, пол и интересы. Подумайте о том, какой контент они потребляют. Разберём для примера кулинарную игру: не ограничивайтесь только кулинарными блогерами. Если ваша основная аудитория – женщины старше 35 лет, ваши результаты будут гораздо лучше, если вы будете сотрудничать с теми, кто создаёт контент, связанный с образом жизни, здоровьем или DIY. Всё зависит от интересов конкретной аудитории.

В каждом подсегменте есть собственный потенциал. Эти подсегменты могут подходить совершенно непохожим друг на друга блогерам, которые тем не менее могут иметь общее увлечение играми.

Разработка всесторонних профилей клиентов поможет вам выявить различные возможности и определить вертикали контента, к которым стоит обратиться. Не уверены, где найти такую информацию? Спросите у своих пользователей! Проводите опросы, чтобы собрать данные о типах контента и блогерах, с которыми они взаимодействуют, чтобы знать, с чего начинать. Вы также можете обратиться к своим внутренним ресурсам: ваша команда по привлечению пользователей, вероятно, уже разрабатывала профиль клиента.

Как только вы узнаете, кто ваш целевой клиент и какие блогеры вам подходят, вы сможете оценить свои медиа-расходы. Хорошей отправной точкой является CPM (стоимость за 1000 просмотров), которая варьируется в зависимости от аудитории.

Основываясь на моем опыте, по самым приблизительным подсчётам CPM для англоязычных аудиторий на YouTube будет следующим:

Женщины старше 18 лет От $30	Женщины старше 35 лет От $50
Мужчины старше 18 лет От $20	Мужчины старше 35 лет От $40

Эти цифры помогут вам установить реалистичные ожидания и избежать перерасхода на неподходящих блогеров.

2 этап: определите свою цель по установкам

В маркетинге влияния большинство конверсий происходит органически. Поэтому, чтобы вы могли уверенно атрибутировать конверсии кампании с привлечением блогера, вам нужен заметный рост по сравнению с базовым уровнем ежедневных органических установок (DOIs).Ваша цель по установкам, следовательно, должна быть значительно выше вашего базового уровня DOI. Хорошая цель в этом случае – увеличение DOI на 25%:

Если ваша кампания длится неделю, умножьте цель по приросту DOI на 7, чтобы получить минимальное количество установок, которое вам необходимо получить за период кампании.

Имейте в виду, что маркетинг влияния обычно имеет так называемый «длинный хвост». По моему опыту, около половины просмотров через год после публикации будет сделано в течение первых семи дней.

3 этап: рассчитайте минимально необходимое количество просмотров и оцените эффективность

У каждой платформы и блогера есть типичные для них коэффициенты конверсии – но фактическая эффективность может сильно отличаться. Вот почему планирование сценариев имеет ключевое значение.

Определите три потенциальных результата: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Ориентируйтесь на отраслевые бенчмарки и рассчитайте ожидаемое количество установок для каждого сценария.

Ваша цель заключается в том, чтобы даже пессимистичный сценарий обеспечивал достаточное количество установок для достижения цели, которую вы установили на 2 этапе.

4 этап: рассчитайте бюджет

На основе целевого CPM (1 этап) и минимального количества просмотров, необходимых для достижения ваших целей по установкам (2 и 3 этапы), вы можете легко рассчитать свой оптимальный бюджет:

Оптимальный бюджет критически важен для оптимизации результатов вашей кампании. Имейте в виду, что нет универсального «минимального бюджета» для маркетинга влияния. Он сильно варьируется для разных типов приложений и брендов, но следование вышеуказанным рекомендациям обеспечит надёжную основу для планирования ваших кампаний.

Глава 2

Как выбрать подходящих вам блогеров и правильные каналы

С бюджетом мы разобрались, теперь давайте рассмотрим четыре различных варианта для поиска подходящих блогеров. Все зависит от имеющихся у вас требований и ресурсов – от времени и бюджета до персонала. Основные преимущества и недостатки каждого варианта: 

	Отбор вручную	Платформы самообслуживания	Многоканальные сети	Агентства, работающие с блогерами
Преимущества	Без посредников – лучшая цена и прямое общение	Полная вовлечённость в течение всего процесса Доступ к более чем 100 тыс. блогеров Без скрытых комиссий	Лучшие цены на топовых блогеров Проще проводить креативные кампании	Доступ к широкому кругу блогеров Может выступать в качестве дополнительных членов вашей команды
Недостатки	Отнимает очень много времени Может создать финансовые сложности	Уходит много времени на поиск контактов, управление и иногда даже оплату	Ограничено каналами в их сети	Важно найти агентства, ориентированные на эффективность Могут иметь высокую комиссию

В конце концов, независимо от того, много у вас сотрудников или мало, может быть полезно привлечь консультанта по маркетингу влияния, который поделится опытом и поможет действовать с учётом принятой стратегии.

Как выбрать подходящих вам блогеров и правильные каналы

Диапазон и разнообразие платформ для блогеров постоянно расширяется, поэтому зачастую бывает непросто разобраться, куда инвестировать: YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, подкасты или что-то ещё.  

Каждая платформа имеет свои сильные и слабые стороны, которые мы рассмотрим ниже – но стоит особенно отметить YouTube как платформу, которая часто даёт лучшие результаты.

Платформа	Сильные стороны	Слабые стороны	В каких случаях лучше использовать
YouTube	– Высокий доход, очень вовлечённая аудитория – Реклама в середине ролика без возможности пропуска – Длительный период эффективности	– Более медленное производство – Более высокий уровень креативности	– Кампании, ориентированные на измеримый результат – Обзоры и обучающие видео – Постоянный охват
Instagram	– Прекрасно подходит для охвата и нишевой вовлеченности – Визуальное повествование	– Непредсказуемые результаты – Ограниченное измерение	– Узнаваемость бренда – Контент, ориентированный на тренды
TikTok	– Вирусный потенциал – Высокая вероятность повторного использования пользовательского контента	– Короткий срок актуальности контента – Труднее спрогнозировать охват	– Краткосрочные всплески – Платное продвижение и пользовательский контент
Twitch	– Супервовлечённые сообщества – Идеально для игровых форматов	– Слабая совместимость с мобайлом – Трудно измерить ROI	– Игры на ПК/консолях – Опыт, тесно связанный с сюжетом
Подкасты	– Высокий уровень доверия слушателей – Лояльные аудитории более старшего возраста	– Труднее измерить воздействие – Высокая зависимость от ведущего	– Брендформанс – Переход между платформами

Какие блогеры подходят вам? 

Выбор правильных блогеров начинается с одного правила: доверяйте данным, а не своим инстинктам. Здесь легко поддаться на уловку личных предпочтений, но эффективность заключается в цифрах.

Вот что нужно оценить:

• Демографические данные аудитории: убедитесь, что у аудитории блогеров, которых вы рассматриваете, возраст, пол и географическое распределение соответствуют целевому рынку вашего приложения.
• Недавние средние просмотры: в контексте прогнозов и расчёта комиссии важно учитывать недавние средние просмотры, а не средние просмотры за все время.
• Контентные вертикали: рассмотрите контентные вертикали, которые тесно связаны с вашим продуктом, брендом и аудиторией.
• CPM: убедитесь, что расценки выбранных блогеров близки к вашим целевым CPM или ниже. Если нет, и блогер не готов к переговорам, ищите альтернативы.
• Данные об эффективности за предыдущие периоды: данные об эффективности платного контента за предыдущие периоды может быть ценным индикатором того, насколько восприимчива аудитория блогера к рекламе и рекомендациям.
• Акции конкурентов: повторные коллаборации с блогером являются хорошим показателем высокой эффективности блогера или данной вертикали. Вы можете использовать эту отправную точку, чтобы найти «похожих» блогеров с аналогичными профилями.
• Стиль и формат контента: анализ стиля контента блогера может показать, соответствует ли он вашему бренду. 
• Безопасность бренда рекомендуем вам избегать блогеров, которые активно рассказывают о своих политических и религиозных взглядах, а также если недавно они были связаны с негативными публикациями в прессе или замешаны в скандалах.

Глава 3

Создание эффективной кампании и управление ей

После того, как вы выбрали каналы и заключили соглашения с подходящими блогерами, пришло время разработать саму кампанию. В этой главе мы рассмотрим основные моменты: определение результатов, составление эффективного брифа и расчёт стоимости услуг блогера.

Определение основных результатов

Определение того, какие результаты нам нужны, являются основой успешной кампании. Это позволит блогеру понять, что именно от него ожидается, и создаст наилучшие условия для достижения ваших KPI.

Хотя цели варьируются в зависимости от платформы, вот пример хорошего описания результатов для YouTube, идеально подходящего для роста вовлечённости и конверсии:

1. интеграция длительностью 45–60 секунд;
2. размещение в течение первых 25% видео;
3. ссылка на конверсию в верхней строке описания;
4. ссылка на конверсию в закреплённом комментарии;
5. QR-код на экране во время интеграции, направляющий на вашу целевую страницу.

Эти пять требований помогают оптимизировать ваше сотрудничество с блогером, устанавливая стандарты в отношении длительности, размещению и измеримости.

Оплата услуг блогера 

Независимо от того, работаете ли вы самостоятельно или в партнёрстве с сетью или агентством, важно знать, что вам предлагают справедливую цену.

Подписчики или даже «просмотры за всё время» – это всё поверхностные метрики. Никогда не учитывайте их при оценке ставок блогера, потому что они редко являются точным показателем текущей эффективности контента. 

Для видеоформатов самым важным показателем является среднее количество просмотров одного видео. Посмотрите на среднее количество просмотров за последние 10-20 видео. Исключите из расчёта все исключения, т.е. видео, чьи показатели сильно отличаются от среднего значения. Проверьте частоту публикаций. 

Условия оплаты блогеров

Блогеры, как правило, предпочитают модели с фиксированной оплатой: фиксированная цена, независимая от эффективности, обычно при этом ожидается, что эффективность контента будет не ниже среднего показателя. 

Как только вы рассчитаете среднее количество просмотров, используйте ваш целевой CPM, чтобы рассчитать, сколько вам нужно платить:

Но что если вам нужно работать с блогерами, которые редко публикуют посты или чьи видео набирают разное количество просмотров? Или если у вас очень точные цели по эффективности? Модели, основанные на эффективности могут помочь снизить риски. 

В этой модели цена, как правило, зависит от CPM и окна эффективности (7 дней, 14 дней, 30 дней – 30 дней является средним значением по отрасли). Также она часто включает в себя максимальную сумму и иногда минимальную гарантированную сумму выплаты . 

Конечная цена, выплачиваемая блогеру, зависит от количества просмотров, полученных в рамках определённого окна эффективности:

Эта схема гарантирует, что CPM остаётся стабильным, независимо от того, насколько эффективным будет видео. Это также даёт блогеру возможность заработать больше, чем при использовании модели с фиксированной оплатой. А установка верхнего порога в свою очередь гарантирует, что вам не нужно будет платить свыше определённой суммы в случае, если видео станет вирусным.

Обратите внимание, что модели с фиксированной оплатой чаще всего используются блогерами, которые находятся на пике популярности.

Долгосрочное партнёрство

Как это часто бывает в маркетинге приложений, создание долгосрочных партнёрств вероятнее всего будет зависеть от эффективности первой коллаборации. 

Если интеграция показала плохие результаты, и нет чёткого понимания, как это исправить, то в долгосрочном партнёрстве, вероятно, нет необходимости.

В случае положительного результата также нужно быть осторожными с перенасыщением. Видео, выпускаемые блогерами, должны быть распределены во времени, например, в течение 2-3 месяцев – при этом, чтобы обеспечить их эффективность, в каждом должно быть что-то увлекательное. 

Эффективный бриф для блогера

После того как вы выбрали блогеров и согласовали их гонорары, вам нужно предоставить бриф для создания видео. Хотя некоторые блогеры могут уже иметь некоторый опыт и даже быть профессионалами в создании эффективного контента для брендов, ваш креативный бриф является основой успеха вашей кампании.

При подготовке брифа придерживайтесь трёх простых правил:

1. Бриф должен быть лаконичным. 
2. Говорите по существу.
3. Сделайте его визуально привлекательным.

Удачным форматом будет презентация со слайдами, содержащая следующую информацию: 

• детали видео (дата публикации, продолжительность и размещение интеграции, цель кампании);
• требования к контенту (игровой процесс, призыв к загрузке по ссылке, напоминание в конце видео);
• основные моменты (например, основные функции игры);
• ресурсы (трейлеры, геймплей, логотип, персонажи, шрифты, постеры и графика);
• что нужно делать и чего не нужно делать (например, рассказывать своими словами, избегая расхожих клише и т. д.). Хотя опытные блогеры знают, что следующих тем следует избегать, стоит посоветовать им не включать ни одну из них в вашу коллаборацию:
  • религия;
  • политика;
  • любая форма дискриминации;
  • ненормативная лексика;
  • продукты конкурентов;
  • материалы, нарушающие интеллектуальные права, о которых стороны осведомлены;
  • термины, имеющие негативную коннотацию, например, «зависимость».

В целом, вам необходимо, чтобы блогер был рад сотрудничать с вами, понимал ваш бренд и что от него требуется. 

В то же время не нужно перегружать их информацией. предоставьте им свободу творчества, чтобы они могли привнести своё собственное видение. Помните, что они, вероятно, знают свою аудиторию гораздо лучше, чем вы.

Глава 4

Измеряем то, что важно

Теперь мы переходим к одному из самых часто задаваемых вопросов в отношении маркетинга влияния: как измерять эффективность? Без этой важной информации расчёт ROI практически невозможен.

Точное измерение важно не только на уровне кампании, но и на уровне отдельного блогера. Мы можем рассчитать ROI только если сможем определить, были ли установки, вовлечённость и доход непосредственным результатом кампаний. Это позволяет нам понять истинный потенциал платформы и выявить точки взаимодействия для оптимизации и области для масштабирования.  

Поскольку большинство конверсий в маркетинге влияния происходит органически, точный и детализированный сбор данных об ограниченном трафике, который вы можете измерить, жизненно важен для понимания и атрибуции органического трафика. Это единственный способ получить полную картину ваших кампаний с привлечением блогеров. 

Измерение успеха без ущерба для пользовательского опыта

Измерение имеет решающее значение в маркетинге влияния, но оно не должно проводиться в ущерб пользовательскому опыту. Вам необходимо оценивать результаты различных платформ, устройств и пользовательских путей, не создавая при этом сложностей для блогера и его аудитории. Здесь на помощь приходят современные решения для ссылок.

OneLink от AppsFlyer облегчает достижение такого баланса. Это решение упрощает измерение и атрибуцию, обеспечивая при этом удобство и комфорт для пользователей. Пользователь, переходящий по ссылке, будь то ссылка в историях Инстаграма, QR-код из видео на YouTube или свайп в TikTok, попадает сразу туда, куда ему нужно, благодаря OneLink. Пользователь переходит сразу в приложение, если оно уже установлено, либо в магазин приложений, а затем к нужному контенту благодаря отложенному диплинкингу.

Никаких нерабочих ссылок, сложных перенаправлений и потери контекста.

Это не только повышает коэффициент конверсии, но и хорошо отражается на вашем бренде и блогере – пользователь получает комфорт и предсказуемость, которые обеспечивают вовлечённость пользователей и целостность данных атрибуции.

Как узнать, насколько эффективна моя кампания с привлечением блогеров? 

Важно помнить, что маркетинг влияния никогда не даёт абсолютно точных результатов. На эффективность влияют самые различные факторы: жанр приложения, целевая аудитория, регион, период и сезонность кампании, бюджет, стимулы и поощрения, а также креативная стратегия.

Для таких метрик, как CVR и CPM в сфере маркетинга влияния, как правило, есть стандартные бенчмарки. При этом они зависят от информации, предоставляемой блогерами, которые сами подсчитывают показы, на основе которых затем рассчитывается CPM. Также важно не сравнивать их с результатами других традиционных каналов UA.

Стандарты и целевые показатели ROI и коэффициента удержания, напротив, значительно варьируются между приложениями, поэтому для их оценки нет эффективных бенчмарков. Тем не менее, вы можете проанализировать эти KPI в сравнении с вашими собственными результатами в других каналах UA. В 2024 году мы увидели, что кампании в собственных медиа и бесплатные публикации генерируют значительно более высокие коэффициенты конверсии, чем платный маркетинг. 

При этом при оценке результатов кампаний важнее понять, как они соотносятся с вашими собственными целевыми KPI и ROI для других каналов, а не как со стандартами по отрасли. 

Наконец, критически важно не оценивать результаты маркетинга влияния исключительно на основе одной единственной кампании. Очень редко удаётся достичь прибыльности сразу. Бенчмарки – это неплохое начало, но настоящие знания вы сможете получить только начав работать с этим каналом. По мере того как вы масштабируетесь и достигаете всё большего успеха, данные ваших прошлых кампаний станут самыми точными и надёжными бенчмарками. 

Детализированное измерение стало проще

Успех маркетинга влияния зависит от того, можете ли вы оценить, что является эффективным, а что нет. При этом важны даже мельчайшие детали. С OneLink от AppsFlyer вы можете создавать полностью настраиваемые, измеримые ссылки для каждого отдельного блогера, кампании и канала. Благодаря такому уровню детализации вы сможете сравнивать эффективность разных блогеров, платформ, типов контента и даже агентств-партнёров. При этом вы также сможете получать важную информацию о поведении пользователей после установки.

Хотите настроить отслеживание по названию кампании, медиа-источнику, размещению ссылки или имени пользователя блогера? Без проблем! Но это ещё не всё – вы можете пойти дальше и настроить свои пользовательские параметры, чтобы измерять то, что имеет наибольшее значение для вашей стратегии.

Благодаря этим инсайтам вы сможете сосредоточиться на том, что оказалось эффективным, подправить то, что не сработало, и точно рассчитать свой ROI.

Превращаем клики в конверсии

OneLink – это не только про место назначения пользователей, это и про то, что они делают дальше. Перенаправляя пользователей сразу к определённому контенту в приложении, OneLink помогает выполнить обещание блогера – будь то специальное предложение, новый продукт или особая награда.

Это особенно важно для кампаний, ориентированных на стимулы, где время и контекст имеют решающее значение. Независимо от того, получает ли пользователь игровые артефакты, скидку или изучает избранный контент, OneLink гарантирует, что он попадёт именно туда, куда нужно – даже если сначала нужно будет установить приложение.

Что в результате? Более низкие показатели оттока, более быстрая окупаемость и более высокая вовлечённость в дальнейшем.

Рекомендации по созданию ссылок атрибуции для кампаний с привлечением блогеров 

Точное измерение начинается с ссылок. Вот почему при структурировании и создании ссылок с определёнными параметрами критически важно сделать их максимально эффективными. Это поможет собирать самые подробные данные, точно атрибутируя их и облегчая анализ эффективности кампании. 

Вот пример того, как это может выглядеть:

Приложение для шоппинга запускает новогоднюю кампанию с розыгрышем в партнёрстве с блогером Shoparella. Она расскажет о кампании на своём YouTube-канале, разместит ссылку на розыгрыш в описании видео и в виде QR-кода на экране. Кампания проводится агентством InfluPlan.

В таблице ниже перечислены параметры и значения, используемые для измерения кампании. Используйте эту таблицу, чтобы соотнести свои опорные точки с параметрами атрибуции AppsFlyer и получить точную, детализированную отчётность о своих кампаниях с блогерами:

Элемент кампании	Пример значения	Название параметра AppsFlyer	Параметр сырого URL
Медиа-источник	Блогеры	Медиа-источник	pid
Название кампании	NewYearsResolution	Название кампании	c
Группа объявлений (блогер)	Shoparella	Группа объявлений	af_adset
Название рекламы (тип рекламы)	NewYearGiveaway	Реклама	af_ad
Канал	YouTube	Канал	af_channel
Расположение ссылки	VideoDescription	Cубпараметр 1	af_sub1
Управление кампанией	InfluPlan	Пользовательский параметр	campaignowner (custom)

Диплинки можно сгенерировать двумя способами: вручную, через интерфейс OneLink для создания индивидуальных измерительных ссылок, или массовое создание ссылок с использованием гибкого CSV-файла. Второй метод пригодится для крупных кампаний, так как он позволяет быстро создавать ссылки для нескольких блогеров и разных платформах. Так вы сможете эффективно создавать ссылки и с их помощью измерять эффективность на более детальном уровне.

В примере ниже показано, как выглядит создание ссылки атрибуции на платформе AppsFlyer. Следуйте этой инструкции, чтобы обеспечить правильную структуру:

Измерение эффективности кампании и оптимизация с помощью дэшборда AppsFlyer

После активации ваших ссылок и завершения кампании, приходит пора погрузиться в анализ эффективности. Здесь в игру вступают дэшборды AppsFlyer – с их помощью у вас появляется множество способов интерпретировать ваши данные в зависимости от уровня аналитики, который вам нужен.

На обзорном дэшборде вы можете получить общее представление об эффективности. Это агрегированное представление отражает такие ключевые метрики, как установки, внутренние события приложения и коэффициенты конверсии по кампаниям, блогерам и каналам. Этот дэшборд также позволяет вам сравнивать результаты действий блогеров с результатами других мероприятий по привлечению пользователей и ретаргетингу, давая вам чёткое представление о влиянии этих кампаний на результат.

Распространённая тенденция среди пользователей AppsFlyer – настраивать дэшборды под отдельные команды или специалистов. Это может быть специальный дэшборд для партнёра, PPC или маркетинга жизненного цикла – каждая команда может разрабатывать свои представления, адаптированные к их деятельности, без пересечения и путаницы.Команды по маркетингу влияния все чаще используют этот подход, разрабатывая специальные дэшборды для независимого анализа эффективности блогера. Это позволяет им сравнивать эффективность по каналам, измерять активность по блогерам, измерять результаты с течением времени и определять типы контента с наилучшей производительностью.

Глава 5

Что нужно и чего нельзя делать при работе с блогерами: полезная информация

Мы рассмотрели множество практических рекомендаций и советов для подготовки и оптимизации вашей стратегии маркетинга влияния, поэтому, чтобы подвести итог, вот общий обзор основных рекомендаций и запретов. Используйте наше руководство и превращайте маркетинг влияния в высокоэффективный канал своего бренда.

Об авторе

Марион Балинов уже более десяти лет занимается маркетингом влияния – шесть из них работает в мобильных гейминге. Она помогает компаниям превращать блогеров в эффективные масштабируемые каналы для привлечения пользователей. Она работала с разными жанрами и аудиторией, а теперь консультирует ведущие компании, выпускающие приложения и игры на этапе тестирования, доработки и масштабирования их стратегий.