Обзор маркетинга игровых приложений в 2024 году

Пусть вас не обманывает скромный рост мобильного гейминга в последние пару лет. Это объясняется влиянием новых тенденций: укреплением гибридных моделей монетизации и ростом популярности игр в жанре casual.

Анализ тенденций гибридизации показывает, что в играх mid-core, доходы которых традиционно зависят от покупок в приложениях, начинает все чаще использоваться реклама (IAA). С другой стороны, игры hypercasual, которые когда-то были бастионом рекламных доходов, понемногу завоевывают рынок покупок в приложении (IAP).

В целом, применение гибридных моделей выросло на 20% по всей отрасли. Мы называем это “перекрестной тенденцией”. Такой подход изменил границы между играми hypercasual и mid-core, создав более специфичный и адаптируемый рынок. Это не просто нишевая тенденция – это значимый сдвиг, затрагивающий всю экосистему мобильных игр.

В то же время показатели игр в жанре casual выросли в большинстве категорий, в отличие от неоднозначных показателей игр mid-core и hypercasual. Этот постоянный рост, как числа установок, так и расходов на рекламу, свидетельствует о неизменной привлекательности и успехе игр в жанре casual.

Чтобы сориентироваться в новых тенденциях, нужно разбираться в таких терминах, как “казуализация” и “гибридизация”. Относятся ли они к механике геймплея или к стратегии монетизации? Наш анализ посвящен, в первую очередь, последнему из них. Понимая эту динамику, мы сможем лучше подготовиться к будущему мобильных игр.

В 2024 году в сфере мобильных игр продолжилось движение в сторону гибридных моделей получения доходов. Всего за девять месяцев использование гибридных моделей в играх hypercasual выросло с 19% до 26% (+37%). Не отстают от них и игры mid-core: для RPG этот показатель вырос с 41% до 51% (+24%), для стратегий – с 59% до 66% (+11%), а для шутеров – с 66% до 73% (+10%). В целом по отрасли использование такого двойного подхода выросло с 36% до 43%. В RPG наблюдался рост IAA и падение IAP, а в играх hypercasual на Android IAP снизился на фоне роста IAA.

Так что же стоит за этими изменениями? Внедрение App Tracking Transparency (ATT) компанией Apple привело к тому, что получение прибыли в играх в жанре hypercasual, традиционно являющихся малоприбыльным, стало еще более затруднительным из-за снижения доступности данных. В эпоху приоритета конфиденциальности стало сложнее определять высокоценных пользователей (или “китов”) и заставлять их действовать, что привело к общему снижению эффективности привлечения пользователей.

Разработчики игр mid-core также переходят на гибридные модели по нескольким причинам. За последние два с половиной года рост покупок в приложениях (IAP) замедлился, что заставило разработчиков диверсифицировать источники дохода. Кроме того, усовершенствованные форматы рекламы сделали ее менее навязчивой и более приемлемой для игроков, и она больше не препятствует удержанию (retention) пользователей.

Давайте разберемся, что к чему: неорганические установки (NOI) игр в жанре casual растут в большинстве категорий. В то же время в жанрах hypercasual и mid-core NOI снижается: в первом полугодии для игр hypercasual показатель на Android упал на 5%, а на iOS на 15% по сравнению с предыдущим годом. Показатели RPG, стратегий и шутеров также заметно снизились по сравнению с прошлым годом на обеих платформах.

Динамика расходов на рекламу подкрепляет эту тенденцию. Инвестиции в игры в жанре casual выросли, причем кроссплатформенный рост наблюдался в таких категориях, как match (13% на Android), экшн (18% на iOS), симуляторы (25% на Android) и настольные игры (29% на iOS). Существенный рост наблюдался и в таких характерных для iOS категориях, как спортивные и логические игры. И наоборот, в играх hypercasual и mid-core расходы на рекламу сократились, особенно на iOS, где этот показатель для игр hypersasual упал на 34% по сравнению с прошлым годом, а для игр mid-core, таких как RPG, снизился на 35%.

Отставание показателей игр в жанре hypercasual по сравнению с играми в жанре casual говорит о растущем интересе пользователей к более увлекательным и сложным casual играм. Изменения в индустрии обусловлены появлением новой перспективной категории гибридных casual игр, сочетающей в себе элементы таких жанров, как casual и mid-core. Эти игры представляют собой “золотую середину”, привлекательную для широкой аудитории, благодаря сочетанию простоты игр casual с глубиной жанра mid-core. По мнению экспертов, эта тенденция свидетельствует о разделении классификации игр, обусловленное различными стратегиями геймплея и монетизации.

Потребительские расходы на покупки в приложениях (IAP) снизились, а на рекламу в приложениях (IAA) возросли. В целом, в Q2 2024 года IAA увеличился на 4% по сравнению с Q2 2023 года. Рост на Android составил 12%, а на iOS произошло снижение на 10%. В годовом исчислении общий рост составил 3%, что обусловлено ростом на 7% на Android и одновременным снижением на 4% на iOS.

Рост IAA на Android обеспечили игры hypercasual, головоломки и симуляторы. В Q2 2024 года показатель игр жанра hypercasual вырос на 5% (на 10% по сравнению с предыдущим годом), в то время как на iOS упал на 21% (на 13% по сравнению с предыдущим годом). Тем не менее, в некоторых жанрах IAA снизился: в Q2 2024 года показатель для игр match снизился как на Android (-19%), так и на iOS (-15%).

Доходы от IAP, напротив, в целом, снизились: на Android на 15%, а на iOS – на 35%. В лидерах по снижению RPG (-19% на Android, -29% на iOS), симуляторы (-57% на Android, -19% на iOS) и казино на iOS (-38%). Несмотря на это, в некоторых жанрах наблюдался рост доходов от покупок в приложении (IAP): в играх match (+9% на Android, +25% на iOS), в логических играх на Android (+80%) и в шутерах на iOS (+67%).

Наконец, гибридные модели стали на 30% более распространенными на iOS с точки зрения разделения IAA/IAP/гибрид. Эта тенденция также прослеживается в жанре казино на iOS: доля гибридных приложений увеличилась на 30%, несмотря на снижение IAA и IAP.

Первая неделя, как правило, становится решающей для внутриигровых покупок, что еще раз подчеркивает важность раннего вовлечения. Однако конверсия всегда будет непростой задачей, поскольку большинство мобильных геймеров не спешат с покупками. Лишь немногие открывают свои цифровые кошельки – как правило, это менее 5% пользователей. Однако в таких жанрах, как RPG, где покупки в приложении являются важным элементом, процент платящих пользователей выше.

Вот почему время играет ключевую роль. Как уже говорилось, в первую неделю после установки приложения активность пользователей, как правило, высока. Среди пользователей iOS покупки обычно не заставляют себя ждать. Первая покупка приходится, чаще всего, на второй день – ее совершает примерно четверть всех покупателей. К третьему дню подключается еще 17% пользователей. Каждый день приносит новых покупателей, но с каждым днем их число уменьшается. Дни идут, а покупки продолжают замедляться. Третья покупка обычно происходит примерно на пятый день – последний успех перед тем, как первоначальный ажиотаж угаснет.

А для некоторых жанров угасание происходит еще быстрее. Возьмем, к примеру, игры казино. Ко второму дню почти треть покупателей (29%) уже сделали ставку и совершили первую покупку.

В последнее время привлекать “китов”, особенно на iOS, стало еще сложнее. В мобильных играх “киты” – 2-5% крупных покупателей, которые генерируют значительную часть доходов, – играют решающую роль, часто принося более 50% дохода от игры.

Но в последнем квартале доходы от “китов” снизились по сравнению с 2023 годом. Эта тенденция особенно отчетливо прослеживается на iOS, где доля доходов от “китов” в Северной Америке снизилась с 34% в Q1 2023 года до 27% в Q1 2024 года (-12%). С другой стороны, на Android наблюдается стабильность или даже небольшой рост: доходы от “китов” в Северной Америке за тот же период выросли с 34% до 35%.

В других регионах “киты” демонстрируют разное поведение, хотя обычно не наблюдается больших различий между развитыми и развивающимися рынками. В Африке, Юго-Восточной Азии и Индии на долю самых крупных покупателей, составляющих от 2% до 10% от общего числа пользователей, приходится большая доля доходов по сравнению с другими регионами – до 38% в Юго-Восточной Азии. Эти рынки являются наиболее прибыльными, что делает их привлекательными для инвестиций в “китов”. В Восточной Европе, напротив, доходы от “китов” составляют всего 29%. Северная Америка занимает среднее положение: на долю “китов” приходится 31% доходов региона.

Картина роста количества пользователей в первой половине 2024 года была неоднозначной. В первом полугодии платформа Android продемонстрировала скромный рост – на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, как по общему количеству установок, так и по показателю NOI. При этом на iOS наблюдалось снижение на 9% в целом и на 2% по показателю NOI.

Падение на iOS было особенно заметно в некоторых жанрах. Игры hypercasual понесли значительные потери: как общее количество установок, так и количество NOI снизилось на 15%. Интересно, что это снижение коррелирует с показателями на Android, где показатель NOI игр hypercasual также снизился на 5%, а общее количество установок – на 9%. Игры в жанре mid-core на iOS также переживали не лучшие времена. Показатели игр RPG упали на 36% по количеству установок и на 25% по NOI, в то время как игры-стратегии продемонстрировали падение количества установок на 15% и резкое снижение NOI на 48%.

По другую сторону баррикад, на Android, наблюдаются признаки улучшения. Показатели игр в жанре казино резко выросли: общее количество установок увеличилось на 64%, а показатель NOI вырос на 2%. Игры-симуляторы также показали хорошие результаты: повышение NOI на 22%, а количества установок – на 9%. Игры-стрелялки тоже на подъеме: их показатель NOI увеличился на 33%, а количество установок – на 27%.

Интересно, что тенденции, которые мы наблюдали в Q1, часто набирают обороты в Q2. Закономерности, которые мы заметили в начале года, с течением времени становятся еще более выраженными. Это означает, что необходимо внимательно наблюдать за тем, как развивается ситуация, и какие изменения происходят.

Внимательное изучение игровых поджанров, определенных data.ai позволяет выявить дополнительные нюансы в тенденциях NOI на платформах iOS и Android.

Среди различных поджанров игр hypercasual на iOS, наиболее впечатляющий рост NOI в годовом исчислении наблюдался в гонках, спортивных играх и играх в жанре merge, которые захватили интерес пользователей и принесли значительное количество установок. При этом, игры в жанре io и симуляторы были не на высоте, что свидетельствует о смене предпочтений игроков. Игры казино и бинго в категории “Казино” показали уверенный рост NOI, а вот игры жанра RPG и стратегии демонстрировали неоднозначную картину. Таким образом, ни один поджанр не стал явным лидером. В категории “Настольные игры” наблюдается более четкая картина: игры-раскраски продемонстрировали заметный рост NOI, привлекая пользователей своим увлекательным и креативным геймплеем.

На Android игры-головоломки стали безусловным победителем в категории “Hypercasual”, показав значительный рост NOI. Но игры merge, io и музыкальные игры не смогли вызвать интереса у пользователей. В жанре головоломки, судоку стал номером один, значительно увеличив количество установок. В категории “RPG”, action RPG разгромили конкурентов, лидируя по показателю NOI, в то время как стратегии столкнулись с падением. Игры-симуляторы также показали хорошие результаты, а игры-драйвы заняли первое место по темпам роста NOI.

В целом, это был успешный год для мировых рынков. Общая картина показала стабильный показатель NOI с дальнейшим ростом на крупнейших рынках на обеих платформах. В то время как iOS столкнулась со сложностями в нескольких регионах, Android продемонстрировала высокие показатели во всех основных экономиках.

США, крупнейший в мире рынок iOS, показал скромный рост на 1% по сравнению с прошлым годом. Европейские рынки показали более высокие результаты: в Великобритании и Германии рост составил 9% и 14% соответственно. Однако на некоторых азиатских рынках наблюдался спад: в Южной Корее количество установок сократилось на 39%, а в Австралии и Японии – на 15% и 11% соответственно. В то же время Мексика – рынок, находящийся под пристальным вниманием, – показала рост на 21%.

Платформа Android, напротив, продемонстрировала положительную динамику на всех основных рынках. Филиппины лидируют с ростом на 26%, за ними следуют Япония – 16% и Индонезия – 13%. Индия осталась на прежнем уровне роста на 2%. Великобритания и США также продемонстрировали рост – на 18% и 5% соответственно. Примечательно, что ни один из основных рынков Android не испытал существенного снижения.

В 2023 году расходы на рекламу в мобильных играх составили 29 млрд. долларов. США продолжали возглавлять списки по объемам расходов на рекламу в индустрии игр, причем с большим отрывом. Крупнейший в мире рынок мобильных приложений принес в 2023 году 6,6 млрд. долларов на iOS и 5,5 млрд. долларов на Android, опередив все последующие 10 рынков вместе взятые. Следом за ним страны Азии: на втором месте Япония с 1,8 млрд. долларов на iOS и 1,2 млрд. долларов на Android, на третьем – Южная Корея.

Крупнейшие европейские рынки – Великобритания, Германия и Франция – оказались в хвосте. Если рассматривать жанры, то наибольшее количество установок приходится на игры в жанре Match (в них игрокам нужно сопоставлять похожие элементы) и категории mid-core, такие как стратегии и RPG.

Одной из ключевых тенденций 2023 года стал сдвиг показателей медиа-затрат на платформах Android и iOS. Медиа-затраты на iOS значительно снизились, а на Android – существенно выросли. Эта тенденция была особенно заметна в таких категориях, как hypercasual, симуляторы, match и головоломки.

Снижение медиа-затрат на iOS началось в конце 2022 года, когда отмечался скачок цен из-за неэффективного таргетинга рекламы, вызванного системой Apple App Tracking Transparency (ATT), которая привела к значительному сокращению данных на уровне пользователей. Поскольку потенциальных пользователей (или “целей”) стало меньше, спрос и предложение привели к росту цен на медиаресурсы. Однако недавнее снижение показывает, что крупные медиасети адаптировались к этим условиям и стали более эффективными в таргетинге.

Итак, какие типы креативов работают лучше всего? Оказывается, пользовательский контент (UGC) – это секретный ингредиент для удержания в различных рекламных сетях, платформах, ориентированных на спрос (DSP), и социальных каналах. Это особенно характерно для категорий игр mid-core, casual и hypercasual, за исключением игр казино. Магия UGC заключается в доверии, которое он вызывает. Пользователи с большей вероятностью установят приложение и продолжат взаимодействовать с ним, если увидят контент, созданный реальными людьми.

Но хотя UGC – чемпион среди креативов, ему все же нужна правильная группа поддержки. В играх hypercasual как реальные, так и анимированные сцены значительно повышают уровень удержания в социальных каналах и рекламных сетях, в то время как кадры игрового процесса не оказывают такого же влияния. Выигрышным здесь является сочетание UGC и реальных или анимированных сцен.

Для игр mid-core наилучшие результаты дает сочетание UGC и кадров игрового процесса, а также реальных и анимированных сцен. Оно эффективно во всех социальных каналах и рекламных сетях.

Игры casual, однако, требуют немного более тонкого подхода. В рекламных сетях сочетание UGC, игрового процесса и реальных сцен приводит к наибольшему удержанию пользователей. Для DSP анимированные сцены превосходят все остальные типы креативов. А на социальных каналах лучшие показатели дает трио из UGC, геймплея и анимированных сцен.