Обзор маркетинга приложений для e-commerce в 2024 году

В 2023 году мы наблюдали значительный рост приложений для мобильной коммерции, особенно среди пользователей iOS. Был отмечен значительный рост по различным показателям, включая загрузки приложений, конверсии ремаркетинга и объемы транзакций – эта тенденция продолжается и в 2024 году. Выросли также расходы на рекламу, особенно на iOS, тогда как на Android они увеличились в большинстве стран, но снизились на двух ключевых рынках – в Индии и Бразилии.

Рост активности iOS был вызван тремя основными факторами:

1. Общее восстановление экономики привело к росту потребительских и рекламных расходов.
2. Произошло смещение маркетинговых усилий в сторону пользователей iPhone, что объясняется их высокой покупательной способностью и большей достоверностью результатов измерений на этой платформе в эпоху конфиденциальности данных.
3. Крупные инвестиции азиатских мобильных приложений в рекламные кампании привели к большому числу установок в обеспеченных странах, что впоследствии сформировало широкую аудиторию лояльных потребителей.

Еще одно ключевое изменение, произошедшее в прошлом году, – переход от собственных медиа к платным кампаниям по повторному вовлечению (re-engagement).

В условиях острой конкуренции за установку и использование e-commerce приложений маркетологи пересматривают свои стратегии и увеличивают бюджеты. Сейчас, в преддверии праздничного сезона 2024 года, становится очевидно, что отрасль продолжает развиваться. Брендам, стремящимся получить конкурентное преимущество, крайне важно идти в ногу с этими изменениями.

В отчете The State of eCommerce App Marketing 2024 года содержится информация, которая поможет брендам электронной коммерции успешно справиться с этими изменениями. Понимая текущие тенденции, рекламодатели могут быть уверены в успешной реализации кампаний по привлечению пользователей и ремаркетингу внутри существующих программ лояльности, с целью увеличения Revenue и LTV клиентов.

После тяжелого 2022 года мобильная электронная коммерция показывает значительный рост с марта 2023 года. В Q4 2023 года покупки в приложениях (IAP) не только выросли на 15% по сравнению с предыдущим годом, но и продолжили расти в Q1 2024 года (+21%). Эта тенденция роста является убедительным доказательством продолжающегося расширения мобильной торговли.

Если посмотреть на хронологию событий, то можно увидеть, что классическая сезонность покупательского поведения очевидна: в Q4 количество IAP постоянно растет. Эта картина остается стабильной как на iOS, так и на Android, что подтверждает предсказуемый пик потребительских расходов к концу каждого года.

Интересно, что весной 2023 года произошел нехарактерный всплеск IAP на определенных рынках, таких как Великобритания и Франция. Похоже, что этот рост можно объяснить маркетинговыми усилиями некоторых крупных азиатских приложений и соответствующим ростом вовлеченности пользователей. Эта динамика привела к заметному, хотя и временному, росту потребительских расходов, отражающему мощное влияние всесторонних платных маркетинговых кампаний.

Как мы уже увидели, доля платящих пользователей выросла на 12% на обеих платформах во время пика сезона покупок, особенно в Бразилии, Соединенных Штатах и Индии (на платформе Android).

Возросшая конкуренция в сфере электронной коммерции более чем очевидна, если посмотреть на долю покупателей среди пользователей, установивших приложение. В лучшем случае только 1 из 10 совершает конверсию, и это только на iOS в пиковый сезон, в то время как в остальное время этот показатель может упасть ниже 5%.

Но как только пользователи переходят эту черту, почти 60% становятся лояльными потребителями (совершив, как минимум, две покупки). Это свидетельствует о том, что мобильное приложение является мощным каналом лояльности, поскольку эти пользователи демонстрируют более высокую степень интереса и вовлеченности.

С этой точки зрения время покупки должно быть тщательно измерено. По нашим данным, среднестатистический пользователь совершает желанную первую покупку через 3,6 дня после установки – без существенных различий между показателями на iOS и на Android.

Поэтому активацию ремаркетинга следует начать на первой неделе после установки, чтобы обеспечить конверсию как можно большего количества пользователей, установивших приложение. Маркетологи следуют этой стратегии: в первый день количество конверсий (когда пользователь нажимает на ремаркетинговое объявление и открывает приложение) составляет 40%, а в первую неделю – более 75%. В среднем, в течение 30 дней первая платная ремаркетинговая конверсия регистрируется через 2,5 дня после установки.

Затем мы отмечаем, что вторая покупка происходит через 10 дней после установки. Чтобы обеспечить соблюдение этой последовательности, маркетологам следует продумать вопрос о том, что, возможно, стоит увеличить инвестиции в ремаркетинг в этот период.

Несколько крупных азиатских приложений запустили амбициозные и успешные маркетинговые кампании на основных западных рынках, включая США, Великобританию и Францию, опередив праздничный предновогодний сезон.

В Q1 2024 года этот темп не замедлился: приложения, уже доминирующие на западных рынках, также начали набирать популярность в Японии, Бразилии и Саудовской Аравии. У этих стран есть одна общая тенденция: в них пользователи iOS обычно тратят больше средств.

Азиатским игрокам также удавалось ежемесячно привлекать больше постоянных покупателей, чем известным брендам, хотя им еще многое предстоит сделать, чтобы догнать таких гигантов, как Amazon и Walmart. Можно ли рассчитывать на долгосрочную лояльность пользователей приложений, располагающих ограниченным бюджетом? Несмотря на сохраняющиеся проблемы с доверием, выгодные предложения продолжают привлекать множество людей, создавая условия для противостояния между привлекательностью цены и лояльностью к бренду.

До конца 2024 года эти противоречия будут только усиливаться. Эти азиатские приложения уже прижились и готовы дать ритейлерам возможность заработать деньги, особенно в преддверии решающего марафона шоппинга в конце года. Рост конкуренции скажется не только на внимании потребителей, но и на стоимости медиа-платформ, которая, как ожидается, вырастет, что может повлиять на многих игроков, даже на косвенных конкурентов, чьи предложения сильно отличаются.

В 2023 году мировой рынок приложений характеризовался значительными вливаниями денежных средств. Общий объем затрат на установку приложений составил $6,6 млрд., при этом лидируют платформы iOS ($2,9 млрд.), несмотря на то, что доля этих устройств на рынке составляет всего 15-20%.

Однако распределение бюджета между Android и iOS существенно различается. С 2022 по 2023 год расходы на рекламу на Android сократились на 18%, в то время как на iOS – выросли на 43%. Более высокие расходы также привели к повышению CPI, что означает общее повышение затрат на установку для маркетологов iOS.

Если посмотреть на географию расходов на приложения, то США и ключевые западноевропейские страны, такие как Великобритания, Франция и Германия, доминировали на мировой арене. В первую очередь это связано с более высокой стоимостью установки (CPI) в этих регионах, что резко контрастирует с гораздо более скромными CPI на развивающихся рынках, таких как Индия.

Рост расходов на рекламу на iOS свидетельствует о высоком доверии маркетологов к платформе. Поскольку пользователи iOS обычно тратят больше средств, а платформа предлагает премиальную среду, инвестиции в рекламу на iOS все чаще рассматриваются как стратегический шаг.

Это еще раз подчеркивает способность платформы обеспечивать долгосрочную вовлеченность, что делает ее лучшим выбором для разработчиков приложений и рекламодателей, стремящихся добиться максимальных результатов охвата и влияния.

По мере восстановления экономики в 2023 году маркетологи проявляли большую готовность платить. В отличие от 2022 года, когда ограниченные бюджеты заставляли бренды экономить и использовать собственные медиа-каналы для ремаркетинга, улучшение экономических условий в прошлом году в значительной степени привело к переходу к платному ремаркетингу.

Данное изменение не только свидетельствовало об увеличении бюджетов, но и ознаменовало собой восстановление экономики. Благодаря этому рекламодатели стали активнее привлекать свою аудиторию, что, в свою очередь, привело к росту конверсий в платном маркетинге.

Сфера ремаркетинга iOS также претерпела глубокие изменения из-за меняющейся динамики данных на уровне пользователей. Внедрение iOS 14.5 и строгие меры по обеспечению конфиденциальности привели к резкому снижению ремаркетинговых конверсий на 65%, которое продолжалось до марта 2023 года. Но во второй половине года произошли впечатляющие изменения: количество конверсий выросло на 103%.

Несмотря на потерю IDFA, ремаркетинг на iOS все еще может работать на крупных платформах и зависит от коэффициента совпадения – количества пользователей, которых платформа сможет распознать. При совмещении IDFA от пользователей, предоставивших согласие (примерно 25%), учетных записей электронной почты и даже телефонных номеров, процент совпадений может быть высоким. Поэтому сбор сигналов собственных данных пользователей, предоставивших согласие, является ключом к успешному ремаркетингу на iOS.

Современная реальность такова, что важность конфиденциальности привела к ограниченному доступу к данным. Вот почему маркетологам, работающим в сфере электронной коммерции, необходимо проявить творческий подход. AI обеспечивает доступ к кладези ценной информации, содержащейся уже на начальном этапе клиентского пути, даже в условиях высокой конфиденциальности. Маркетологи теперь активно используют данные, полученные на верхнем этапе воронки для анализа более детальных аспектов креативных элементов, таких как текст, цвет и фон.

Возможность оценивать влияние нюансов креативов изменила правила игры. С помощью AI мы можем глубоко погружаться в анализ конкретных элементов рекламы, чтобы точно определить, что работает наилучшим образом. Такой подход позволяет маркетологам максимально детально изучить все – от типов сцен до отдельных элементов дизайна – чтобы выявить истинные факторы эффективности.

Например, данные неигровых приложений показывают, что реклама, содержащая контент, созданный пользователями в социальных сетях, повышает показатель IPM на 22%. Более того, реклама с реальными (real-life) кадрами работает на 15% лучше, чем реклама с анимацией. Вот почему так важно применять детальный подход к измерениям. Детальные инсайты, полученные на основе анализа креативов, дают маркетологам прочную основу для совершенствования своих стратегий.

Розничные медийные сети (RMN) стоят на пороге значительного развития, благодаря готовности рекламодателей вкладывать в них свои рекламные бюджеты. В период с 2024 по 2028  eMarketer прогнозирует увеличение расходов на рекламу в ритейл медиа в два раза, однако, ожидается, что темпы роста будут постепенно стабилизироваться. Уверенность рекламодатей в этом канале подтвержается следующим фактом: 73% рекламодателей планируют увеличить свой RMN бюджет в следующем году. Более того, по прогнозам, каждый шестой доллар рынке цифровой рекламы будет вложен в ритейл медиа. 

В чем секрет роста популярности ритейл медиа? Грамотное сочетание управления, использования и монетизации first-party данных в соответствии с требованиями конфиденциальности. Бренды все более искусно используют инновационные системы коллаборации данных, которые позволяют им безопасно обмениваться ценной информацией для создания сегментированных аудиторий, их оптимизации и измерения эффективности.  

Для паблишеров ритейл медиа превращаются в важный источник дохода за счет прямой монетизации first-party данных. Рекламодатели видят в этом козырь в рукаве: они эффективно используют собственные данные других брендов для стимулирования роста на различных платформах. Совокупность этих факторов способствует стремительному росту влияния и значимости ритейл медиа.