ОТТ — закупка медиа и стратегии тестирования

Мы представили расширенный ТВ-ландшафт в части 1 материалов нашего блога про технологию over-the-top (OTT), во части 2 мы рассказали про OTT / connected TV (CTV) (“SmartTV”), а в части 3 мы осветили функционал Amazon Fire TV. В данном материале мы применим эти знания к CTV-рекламе в целом, воспользовавшись руководством для начинающих по закупкам медиа ОТТ.

В сухом остатке у нас прежде всего потенциал роста ОТТ, и что это означает для эффективности рекламодателей в цифровых медиа. И хотя затраты на OTT-рекламу занимают менее 5% в суммарных затратах на телевизионную рекламу в США, затраты на рекламу на традиционном телевидении снижаются с 2016 года (согласно eMarketer). И, наоборот, затраты на OTT-рекламу выросли на 40%+ в прошлом году, и этот вид рекламы можно встретить как минимум в 80% американских хозяйств, подключенных к WiFi.

Появление OTT и адресной ТВ-рекламы открыло новые возможности для телевизионной рекламы за счет снижения минимальных требований к затратам, увеличения опций таргетинга и предоставления более плавного перехода для кроссплатформенного ретаргетинга.

Однако, несмотря на весь ее потенциал, существует общее ошибочное мнение о том, что эффективность ОТТ-рекламы на CTV будет соответствовать эффективности компьютерной рекламы.

На самом же деле, CTV – это скорее верхушка воронки продаж, чем рычаг эффективности.

Типичная CPM (цена за тысячу показов) для CTV будет находиться в пределах $20-40, а истинная кроссплатформенная / многоканальная атрибуция будет несколько ограниченной, что означает, что эффективность CPI или CPA кампании CTV, скорее всего, окажется гораздо выше таких показателей для стационарных компьютеров и для мобильных устройств. При этом CTV может оказывать значительное влияние на повышение осведомленности и на кроссплатформенное использование ОТТ-приложений при правильном использовании.

Медиа-источники ОТТ

В целом, существуют три способа получить доступ к ОТТ-ресурсам с помощью адресной покупки: программатик, Platform Direct и Publisher Direct.

1. Программатик: Новичкам в CTV часто проще всего начать работу с DSP и рекламными сетями из-за широкого охвата на разных платформах, более низкого порога минимальных расходов, более дешевых кроссплатформенных смешанных CPM (т. е. CTV + мобильное видео), сложной сегментации аудитории и расширенных возможностей для отчетности (например, отчетность на уровне платформы/издателя + кроссплатформенные графики).
   
   И хотя сделки со сторонними данными и с частными торговыми площадками (PMP) могут предложить целый ряд возможностей по нишевому таргетингу, эффективный таргетинг обычно не может быть гарантирован на уровне программы или платформы.
   
   Форматы программатик-рекламы на сегодняшний день ограничиваются некликабельными видео (т. е. в середине ролика), поскольку провайдеры ОТТ-платформ оставляют размещение на главных страницах и кликабельные форматы отображения для себя.
   
2. Platform Direct: Помимо соображений таргетинга, покупка напрямую у провайдера OTT-платформы иногда может обеспечивать более низкие ставки и дополнительные возможности для размещения. Например, Amazon Fire TV и Roku предлагают кликабельные баннеры, которые, как правило, предоставляют более низкие eCPI, чем обычные рекламные ролики. Тем не менее, у каждой OTT-платформы свои собственные правила игры.
   
   Например, партнеры SmartTV (т. е. Samsung Ads, Inscape) предлагают нативные размещения как на традиционном ТВ, так и на OTT. Другие придерживаются более ограничительной политики, практикуя сделки PMP и с прямыми издателями для получения доступа к определенным ресурсам; Apple TV не продает рекламу внутри системы, в то время как Xbox и PlayStation продают только прямые ресурсы тем, у кого имеется приложение на их соответствующей платформе.
   
3. Прямой издатель: И, наконец, для крупных рекламодателей на ТВ и OTT-приложениях, которые хотят гарантировать себе размещение в конкретных программах или на определенных каналах (например, HULU, FOX NOW), прямой издатель может стать решением этого вопроса. Однако не забывайте, что некоторые ОТТ-приложения имеют конкурентные ограничения по рекламодателям, которых они могут принять.
   

Соображения по таргетингу

Помимо соображений по медиа-ресурсам, относящихся к ресурсам, ценообразованию и измерению, таргетинг — ключевая составляющая процесса медиа-планирования ОТТ.

Традиционные рекламодатели, которые обычно фокусируются на покупках, основанных на программах, могут заинтересоваться возможностями более точного таргетинга, который поможет соотнести ОТТ с цифровыми медиа.

Для рекламодателей, проводящих эффективные мобильные кампании и использующих таргетинг по сети (RON) с CPI-партнерами, важно помнить о том, что OTT ограничивается CPM и фиксированным ценообразованием (насколько нам известно, в этом случае отсутствуют варианты CPC/CPI).

Интеграция собственных данных с DMP или MMP (например, AppsFlyer) для похожих аудиторий и ретаргетинг бесплатно обеспечат быстрое увеличение релевантности цели. Это также может помочь добавить несколько основных сторонних фильтров, в зависимости от стоимости. Вот несколько возможностей, которые вы можете рассмотреть для вашего ОТТ-таргетинга:

• Таргетинг по платформе
  • Работайте напрямую с провайдером ОТТ-платформы, чтобы гарантировать таргетинг по ОС
• Поведенческий таргетинг
  • Схожие данные (собственные данные)
  • Психографические/демографические данные (данные от партнера или из стороннего источника)
    • DMP, ориентированные на ТВ, и такие провайдеры данных как Samba TV, Inscape, Alphonso и Tru Optik, извлекают данные из сети SmartTV для таргетинга пользователей на основании кроссплатформенных данных по просмотрам
    • Данные пользователей мобильных устройств соединяются с CTV через Автоматическое распознавание контента (ACR). Эта технология распознает просматриваемый на CTV материал при подключении к микрофонам на смартфонах
    • Профили на основе интересов могут расширяться программными методами за счет комбинирования веб-данных и данных приложений по установкам/использованию — при извлечении аудитории из таких DMP как eXelate, Data Alliance, Twine, PushSpring, Skydeo, Datalogix, Neustar, BlueKai, Epsilon и т. д.
• Таргетинг контента
  • Группировка ОТТ-приложений (10+ приложений)
    • В виде расширения таргетирования на основе интересов работа с провайдерами OTT-платформы и / или со сделками PMP, предусматривающими размещение ваших объявлений в определенной группе приложений, может стать великолепным способом охвата определенного типа пользователей в зависимости от типа просматриваемого ими контента (например, каналы AVOD для маркетологов бесплатных приложений)
  • OTT – в зависимости от приложения (1 приложение/издатель)
    • Как указывалось ранее, вам потребуется работать напрямую с издателями OTT-приложений, чтобы гарантировать премиум-позиционирование и/или высокий SOV в конкретных телевизионных программах или на определенных каналах (как правило, за более высокую стоимость)
• Ретаргетинг
  • Работайте с издателями ОТТ или с партнерами по программатику, чтобы улучшать ОТТ-осведомленность, затем осуществляйте повторный таргетинг пользователей на мобильных устройствах/в вебе для расширения привлечения пользователей

ОТТ – конкретные примеры и стратегии тестирования

OTT может оказаться актуальной для многих видов рекламодателей—от владельцев мобильных приложений до новых владельцев ОТТ/мобильных приложений, а также крупных брендов, которые уже тратят средства на традиционное ТВ. В каждом случае следует индивидуально рассматривать как конкретные цели, так и различия.

Чтобы предоставить единичный и детальный пример того, как разработать вашу первую стратегию тестирования ОТТ-медиа, мы приняли решение сфокусироваться на средней категории: новые владельцы ОТТ/мобильных приложений.

Даже если вы не подпадаете ни под одну из этих категорий, то обоснование, представленное внизу в каждом из двух сценариев, может вдохновить вас на использование этого в вашем конкретном кейсе.

Профиль маркетолога: новый рекламодатель по эффективности ТВ-приложения
Вы управляете бесплатным сервисом ТВ-контента с поддержкой рекламы на стационарных ПК, на Android, iOS, Roku и Fire TV, запущенного лишь в прошлом году.

У вас ограниченный бюджет и строгие цели по эффективности привлечения, для тестирования верхушки воронки у вас очень мало возможностей. До этого ваши усилия по привлечению платных медиа фокусировались исключительно на мобильных устройствах, на которых вы достигаете CPI в $1-3.

Ваша команда аналитиков сообщает вам, что LTV-пользователей в 6 раз больше на ТВ-экранах, что пользователи ТВ удерживаются лучше и обеспечивают более частые просмотры, однако вы также знаете, что телевизионная реклама может быть очень дорогой.

Этап 1: Постановка цели

Первый шаг: вы захотите понять ваши варианты OTT-атрибуции. Настройка интеграции S2S/SDK с каждой из ваших OTT-платформ имеет критически важное значение, AppsFlyer может помочь вам упростить этот процесс.

Помимо этого, если вы еще не работаете с облачной платформой для маркетинга, вам потребуется взвесить все преимущества и недостатки расширенной кроссплатформенной аналитики и связанных с этим затрат. В целом здесь вы можете выбрать два пути:

1. Platform Direct c атрибуцией одного и того же устройства
   Для выбора пути наименьшего сопротивления, сфокусируйтесь на операционной системе OTT, которая, по вашему мнению, обладает наибольшим потенциалом: Roku или Fire TV. Это позволит вам провести тестирование ряда рекламных форматов, чтобы понять эффективность видео и эффективность изображения на CTV.
   
   Вы также можете осуществить ретаргетинг этих пользователей на мобильных устройствах, например, через Amazon DSP (для получения дополнительной информации о том, как рекламировать с помощью Fire TV, прочитайте здесь предыдущий пост в нашем блоге)
2. Программатик с кроссплатформенной атрибуцией
   Установите кроссплатформенные точки сравнения, работая с DSP для тестирования ряда операционных систем OTT и сравнения их с мобильными устройствами. Для этого обычно требуется больший бюджет, и первоначально эффективность этой работы будет низкой, но, если вы будете готовы провести эту работу, вы получите более детальные данные за гораздо более короткий промежуток времени. Это поможет вам определиться, во что вы сможете инвестировать в долгосрочной перспективе.

Этап 2: Настройка атрибуции

Минимальные требования к обоим сценариям: отчетность напрямую с сайта (site-served) и, конечно же, мы настоятельно рекомендуем работать с MMP для оптимизации вашей отчетности с помощью расширенной аналитики (например, измерение внутреннего события приложения, применение к окнам атрибуции собственных пользовательских настроек, ROI/LTV-отчетность и т. д. с AppsFlyer).

У вас также будет возможность интеграции облачной платформы маркетинга для получения дополнительной информации о возможной мобильной/веб-атрибуции с OTT TV. Некоторые DSP бесплатно предлагают графику для различных устройств (сценарий Б), но в работе со специализированными партнерами за дополнительную оплату имеются определенные преимущества.

Этап 3: Медиа-планирование и настройка тестирования

1. Platform Direct с атрибуцией одного и того же устройства
   • Выбор партнера: Выберите платформу, на которой вы хотите сфокусировать ваши цели роста, или запросите предложения всех провайдеров OTT-платформ для более детального сравнения (в конце концов, выбрать можно только из нескольких провайдеров)
   • Распределение медиа: Выберите различные форматы рекламы с уровнями расходов, которые будут соответствовать вашему бюджету. У некоторых размещений индивидуальных отображений есть ощутимые минимальные затраты, поэтому, если вы решите включить их в свое тестирование, вы можете отложить мобильный/веб-таргетинг до более поздней даты
   • Таргетинг: определите стратегию вашей аудитории
     • Для начала работы отлично подойдет RON-таргетинг, если партнер сможет предоставлять вам отчетность на уровне контента или программы, в противном случае рассмотрите возможность RON-тестирования по сравнению с более узкой аудиторией на как минимум одном рекламном размещении
2. Программатик с атрибуцией на нескольких устройствах
   • Выбор партнера: Выберите одного программатик-партнера с широким охватом, который может предоставить следующее:
     • Обширный ресурс видео на устройствах и платформах по приемлемой цене
     • Отчетность на уровне размещения, предоставляемая в соответствии с вашими нуждами (например, креатив, ОС, IP, временная метка, частота выполнения, категория приложения, приложение, гео, сегмент аудитории, пользовательский агент, IDFA / G-AID, cookie)
   • Распределение медиа: Определите минимальное количество установок и время, требуемые для статистической значимости, чтобы определить ваш начальный бюджет тестирования для распределения медиа
     • Консервативно предсказывайте CPI для CTV, учитывая, что точно предсказать фактические eCPI может быть сложно (например, $75-300+)
     • Выделяйте минимум медиа на ОТТ и на мобильных устройствах, чтобы понимать совпадения для каждой платформе
   • Таргетинг: определите стратегию вашей аудитории
     • RON-таргетинг на CTV достигнет самых низких CPM и CPI
     • Используйте свою обычную стратегию таргетинга для мобильных устройств (например, RON) или рассмотрите возможность применения фильтра минимальной аудитории, такого как владение CTV/OTT

Этап 4: Анализ после проведения кампании и оптимизация

• После завершения вашей кампании проанализируйте данные, чтобы понять следующие факторы:
  • Сравнение CPI по ОС
  • Влияние нескольких показов рекламы на приобретение и на LTV на различных устройствах
  • Наиболее эффективный контент (рекламный креатив, программа, категория контента и т.д.)
• Планируйте ваше следующее ОТТ-тестирование в зависимости от этих результатов:
  • Оптимизируйте вашу стратегию измерения
  • Обновите или переориентируйте распределение креативов вашей рекламы
  • Исследуйте новые сегменты с партнером, который привлекался к вашему первому тестированию, или запросите предложения у других возможных партнеров, чтобы отточить наиболее перспективные для достижения успеха сегменты (например, расширение провайдера ОТТ-платформы, конкретные форматы рекламы, издатели лучших приложений, расширенный инвентарий программатика, ретаргетинг и т. д.)