Try searching for
Mã định danh cho nhà quảng cáo, hay viết tắt là IDFA, là một mã định danh ngẫu nhiên, duy nhất (ID thiết bị) mà Apple gán cho mọi thiết bị iOS. IDFA sẽ tương đương với cookie web, theo nghĩa là nó cho phép nhà quảng cáo theo dõi mức độ tương tác của người dùng với quảng cáo của họ và theo dõi hoạt động sau cài đặt của họ.
Giống như cookie của Google, IDFA của Apple ban đầu được thiết kế để cho phép các nhà quảng cáo đo lường hiệu suất chiến dịch và hành trình của người dùng.
Tuy nhiên, khác với cookie trình duyệt, IDFA tồn tại cho đến khi người dùng quyết định thiết lập lại hoặc tắt nó bằng cách bật chế độ Giới hạn theo dõi quảng cáo (LAT).
LAT là một tính năng bảo mật trên các thiết bị của Apple đã xuất hiện từ năm 2016, cho phép người dùng chọn xem nhà quảng cáo có thể nhận dữ liệu về hoạt động do thiết bị của họ tạo ra hay không.
Khi được bật, LAT sẽ đặt IDFA của người dùng thành các số không, có nghĩa là thay vì chuỗi số, các nhà cung cấp dịch vụ đo lường sẽ nhận được một chuỗi số không cho một ID Thiết bị cụ thể.
Sau động thái làm rung chuyển hệ sinh thái của Apple để làm cho iOS tập trung hơn vào quyền riêng tư, để tăng cường quyền riêng tư của người dùng, App Tracking Transparency Framework ATT đã đưa quyền chọn đo lường dựa trên ID thiết bị vào tay người dùng, cho phép họ chọn tham gia (thay vì tùy chọn không tham gia như truyền thống).
Sự chuyển đổi của Apple hướng tới quyền riêng tư của người dùng đã giới hạn đáng kể khả năng của nhà quảng cáo sử dụng IDFA để đo lường chiến dịch quảng cáo di động.
Điều đó nói rằng, IDFA không phải là không còn giá trị. Trên thực tế, số liệu thống kê mới nhất cho thấy tỷ lệ chọn tham gia ATT vào khoảng 46%.
Mặc dù Apple cung cấp giải pháp phân bổ của riêng họ được gọi là SKAdNetwork (gọi tắt là SKAN), đây là một cách để các nhà quảng cáo đo lường số lần hiển thị quảng cáo và số lượt cài đặt ứng dụng trên iOS mà không vi phạm quyền riêng tư ở cấp độ người dùng hoặc cấp thiết bị – nhưng nó vẫn còn nhiều hạn chế.
Việc không có khả năng đo lường các yếu tố sau đây gây ra những thách thức lớn đối với nhà quảng cáo:
Khi IDFA có sẵn cho nhà quảng cáo, IDFA rất hữu ích cho việc đo lường chiến dịch.
Ví dụ, khi người dùng nhấp vào quảng cáo banner, xem video hoặc cài đặt ứng dụng, mạng quảng cáo sẽ truyền IDFA của họ với dữ liệu có liên quan. Và mặc dù không phải tất cả các mạng quảng cáo đều truyền IDFA cho các nhà quảng cáo, nhưng cho phép họ nhắm mục tiêu các ID cụ thể trong thuộc tính của họ – hầu hết các mạng quảng cáo đều có.
IDFA cũng được sử dụng như một cách để phát hiện gian lận quảng cáo. Bằng cách theo dõi luồng hành động quảng cáo và IDFA được liên kết, nhà quảng cáo có thể nhận được các tín hiệu quan trọng nhằm phát hiện các hoạt động gian lận. Ngày nay, hầu hết các thuật toán chống gian lận dựa trên ngưỡng thống kê quy mô lớn, hiếm khi dựa trên các ID thiết bị cá nhân.
Nói một cách đơn giản, việc không thể truy cập vào IDFA một cách tự do như trước đây ảnh hưởng đến khả năng của nhà quảng cáo để tiếp cận khán giả, tạo trải nghiệm cá nhân và đo lường hiệu quả chiến dịch của họ.
Một số cách mà nhà quảng cáo và nhà xuất bản bị ảnh hưởng bởi sự khan hiếm IDFA bao gồm:
Được giới thiệu lần đầu bởi Apple vào năm 2018, framework SKAdNetwork là một loại phân bổ cài đặt trực tiếp. Nó được phát triển để cung cấp phân bổ chính xác, bảo vệ quyền riêng tư cho các chiến dịch iOS cho các nhà quảng cáo — mà không tiết lộ bất kỳ dữ liệu nào ở cấp độ người dùng hoặc thiết bị cụ thể.
Có hai loại tương tác mà SKAdNetwork đăng ký:
Vì chúng ta đang sống trong một hệ sinh thái năng động không ngừng phát triển, hãy cùng khám phá một vài thay đổi chính do iOS 15, SKAN 4.0 mang lại và cách bạn có thể tận dụng tối đa cả hai với tư cách là nhà quảng cáo.
Trước iOS 15, postback SKAN chỉ được gửi đến các mạng quảng cáo và sau đó được chuyển tiếp đến nhà quảng cáo hoặc MMP thay mặt cho nhà quảng cáo.
Tuy nhiên, bắt đầu từ iOS 15 trở đi, cnhà quảng cáo được truy cập trực tiếp vào các postback SKAdNetwork và sở hữu dữ liệu của mình.
Bằng cách cấu hình MMP của mình như một điểm cuối, MMP:
Trong WWCD 2022, Apple đã công bố phiên bản tiếp theo của SKAN, giới thiệu những thay đổi đáng kể sẽ cho phép các nhà quảng cáo và mạng quảng cáo đo lường nhiều hơn trong khi vẫn duy trì quyền riêng tư của người dùng.
Dưới đây là một tóm tắt về bốn cập nhật quan trọng nhất và ý nghĩa của từng cập nhật:
Số nhận dạng nguồn theo cấp bậc cũng tuân thủ ngưỡng bảo mật của Apple – có nghĩa là mức độ ẩn danh đám đông càng cao, mức độ chi tiết sẽ càng cao.
Các ảnh hưởng được tạo ra bởi ATT của Apple và sự suy giảm tiếp theo của IDFA, tiếp tục tạo ra những thách thức lớn cho các nhà quảng cáo và mạng quảng cáo.
Khi so sánh thị phần trước ATT với thị phần sau ATT (lần lượt là H1 2020 &; H1 2022) bằng cách sử dụng logic Single Source of Truth (SSOT) của AppsFlyer, kết hợp và loại bỏ dữ liệu từ SKAN và việc phân bổ của AppsFlyer – chúng ta có thể thấy rằng Meta đã mất một phần thị phần cài đặt iOS đáng kể.
Google, lần lượt, cũng đã mất chỗ đứng đáng kể. Và mặc dù cả hai gã khổng lồ mạng tự báo cáo đều bị ảnh hưởng tiêu cực, ATT rõ ràng đã gây ảnh hưởng hơn nhiều cho Meta, dựa trên báo cáo thu nhập của công ty và nhiều bài báo trên báo chí.
Trước đây, mạng xã hội này thống trị trên iOS, nhưng hiện nay, công ty không còn nằm ở vị trí như trước đây trước các thay đổi về quyền riêng tư của Apple liên quan đến thị phần.
Trước khi ATT có hiệu lực, Meta đã vượt trội hơn hẳn so với đối thủ về tính năng tối ưu hóa dựa trên dữ liệu ở cấp độ người dùng vô song. iOS 14 đã khiến gã khổng lồ truyền thông xã hội mất đi lợi thế cạnh tranh đó và với việc SKAN san bằng sân chơi theo một số cách – Meta có nhiều thứ để mất nhất.
Tuy nhiên, đối với Google, iOS chỉ là thứ yếu so với Android, đặc biệt là so với mảng kinh doanh web khổng lồ của công ty. Không giống như Meta có tài sản chính là các ứng dụng (facebook, Instagram, Whatsapp, v.v.), tài sản chính của Google là tìm kiếm – một môi trường web di động nơi lời nhắc ATT không liên quan.
Khi hệ sinh thái tiếp tục phát triển và các giải pháp thay thế trở nên hoàn thiện hơn, IDFA đã được định sẵn sẽ trở nên ít quan trọng hơn và ít liên quan hơn đến việc đo lường di động.
Nó sẽ nhường chỗ cho các giải pháp liên quan đến cohort analysis, phòng sạch dữ liệu, học máy, phân tích dự đoán và đo lường từ trên xuống như mức độ gia tăng và mô hình kết hợp phương tiện (MMM).
Để tận dụng tối đa thực tế mới này, nhà quảng cáo cũng nên làm quen với việc đo lường SKAN và tìm hiểu cách làm cho nó hoạt động trong lợi ích của họ.
Dưới đây là một số bước để đảm bảo doanh nghiệp của bạn sẵn sàng với SKAN:
IDFA là một mã định danh duy nhất được sử dụng trên các thiết bị của Apple, cho phép các nhà quảng cáo theo dõi dữ liệu và đo lường hiệu suất của các chiến dịch của họ mà không cần truy cập thông tin người dùng cá nhân. Người dùng có thể đặt lại hoặc vô hiệu hóa nó thông qua tính năng Giới hạn theo dõi quảng cáo (LAT).
iOS 14 đã giới thiệu khung minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT), yêu cầu người dùng chọn tham gia IDFA của họ để các nhà quảng cáo có thể truy cập được. Sự thay đổi này từ chọn không tham gia sang chọn tham gia đã hạn chế đáng kể khả năng sử dụng IDFA để đo lường chiến dịch của nhà quảng cáo, mặc dù tỷ lệ chọn tham gia trung bình trên toàn cầu là 46%.
Nhà quảng cáo gặp khó khăn với độ chính xác đo lường, mục tiêu quảng cáo, cá nhân hóa và phát hiện gian lận quảng cáo do hạn chế truy cập vào IDFA. Những hạn chế này ảnh hưởng đến khả năng của họ trong việc tương tác với khán giả và đo lường hiệu quả chiến dịch một cách toàn diện.
SKAdNetwork (SKAN) là khung phân bổ thay thế của Apple, được thiết kế để đo lường hiệu quả hoạt động của chiến dịch quảng cáo theo cách tập trung vào quyền riêng tư. Mặc dù nó cung cấp một giải pháp để phân bổ mà không cần dữ liệu cấp người dùng hoặc thiết bị, nhưng nó đi kèm với một loạt thách thức riêng, chẳng hạn như postback bị trì hoãn và thiếu tính chi tiết.
Sau ATT, Meta (Facebook) và Google đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể thị phần iOS của họ, với Meta trải qua tác động rõ rệt hơn. Việc mất quyền truy cập vào dữ liệu chi tiết ở cấp độ người dùng đã làm giảm lợi thế cạnh tranh của họ trong việc tối ưu hóa và nhắm mục tiêu quảng cáo.
Các nhà quảng cáo đang khám phá các lựa chọn thay thế như cohort analysis, phòng sạch dữ liệu, máy học và thử nghiệm gia tăng để thích ứng với bối cảnh hậu IDFA. Sử dụng SKAdNetwork và hợp tác với các đối tác đo lường di động (MMP) là những bước quan trọng để nhà quảng cáo tối ưu hóa chiến dịch của họ trong môi trường mới này.
IDFA là ID thiết bị duy nhất mà Apple gán cho mọi thiết bị iOS, cho phép nhà quảng cáo theo dõi mức độ tương tác của người dùng với quảng cáo của họ và theo dõi hoạt động sau cài đặt của họ.
Với khung ATT của Apple và hạn chế nghiêm trọng của IDFA sau iOS 14:
Đo lường – các nhà quảng cáo gặp khó khăn để đo lường LTV và ROI trong SKAN, thiếu tính chi tiết và khả năng theo dõi chuyển đổi đã trở nên hạn chế hơn.
Nhắm mục tiêu & tiếp thị lại – nhà quảng cáo mất khả năng xác định người dùng cá nhân, trừ khi họ đã chủ động chọn tham gia và không thể lập kế hoạch, đo lường và tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị lại iOS của họ.
Gian lận – nhà quảng cáo đang phải đối phó với mức độ gian lận quảng cáo ngày càng tăng trong SKAdNetwork.
Cá nhân hóa – nhà quảng cáo mất một số khả năng cá nhân hóa, chạy thử nghiệm A / B hiệu quả và liên tục tối ưu hóa thông điệp sáng tạo của họ.
Thông báo của Apple về SKAN 4.0, đã đưa ra những thay đổi đáng kể cho phép các nhà quảng cáo và mạng quảng cáo đo lường nhiều hơn trong khi vẫn duy trì quyền riêng tư của người dùng. Những cập nhật này sẽ giúp nhà quảng cáo đo lường nhiều hơn bất chấp việc mất IDFA.
Khi hệ sinh thái tiếp tục phát triển và các giải pháp thay thế trở nên hoàn thiện hơn, IDFA đã được định sẵn sẽ trở nên ít quan trọng hơn và ít liên quan hơn đến việc đo lường di động.
Nó sẽ nhường chỗ cho các giải pháp liên quan đến cohort analysis, phòng sạch dữ liệu, máy học, phân tích dự đoán và đo lường từ trên xuống – cung cấp cho nhà quảng cáo các công cụ họ cần để lập kế hoạch, đo lường và tối ưu hóa chiến dịch của họ, đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của người dùng đầy đủ.
