数字市场法案及其对广告主的影响

在苹果推出应用追踪透明度框架（ATT）三年后、安卓隐私沙盒发布前夕，业界再次迎来一场隐私导向的重大变革。

不久前，为促进科技行业的公平竞争，规范行业隐私保护，欧盟出台了数字市场法案（DMA）。

这一框架旨在促进公平竞争，通过要求大型科技公司，即“守门人”（gatekeeper），遵守监管规定，确保业务信息透明、避免数据垄断现象。DMA 对这些公司在欧盟内的运营方式产生了重大影响，对数字营销广告行业也带来了广泛的影响。

本文将详细解读 DMA 的规定、“守门人”的要求和期望以及广告主即将面临的变化。此外，我们也将为您介绍 AppsFlyer 将如何帮助您顺利过渡，确保您在满足法律要求的同时提高营销效果。

数字市场法案是什么？

欧盟数字市场法案（DMA）是一系列由欧盟制定的、旨在确保大型科技公司在用户数据访问、隐私保护、数据共享和使用方面公平竞争的规则。DMA 的目是在科技巨头主导的市场中保护中小型企业和消费者的权益。

DMA 根据用户数量、市场影响力等标准将几家大型网络平台定义为“守门人”，并为其制定了具体要求。这些平台必须遵守一系列规则，包括提高其服务、广告和产品的公平性和透明度，具体包括：

确保第三方企业公平获得其服务
为广告主和媒体提供衡量广告效果所需的数据；
禁止将收集到的数据用于自身的广告服务，除非与其他广告主共享；
未经特定用户同意，禁止在平台内部或与其他守门人共享用户数据。

DMA 实施安排

经过广泛的协商、制定和讨论后，欧盟立法者投票通过了数字市场法案（DMA）。几经修改和审批后，欧盟出台了该法案并要求门户在 2024 年 3 月 6 日之前采取合规行动。

行业采取了哪些应对措施？

谷歌、Meta、苹果和亚马逊等守门人公司是 DMA 关注的重点。这些公司必须在 2024 年 3 月 6 日之前调整其业务和战略，以满足 DMA 的严格要求，否则将面临严重的处罚。

那么，这几家巨头目前采取了哪些措施呢？

谷歌

谷歌是第一家宣布将采取措施支持 DMA 的守门人，其措施包括更新欧洲经济区（EEA）的用户同意政策，提高数据使用透明度，并满足当地法律要求。

谷歌也要求广告主采取措施应对这些变化，包括通过授权的移动衡量合作伙伴（MMP）向用户数据发送并于谷歌共享授权信息。

具体来说，谷歌要求所有广告主针对每一次安装、用户行为向 EEA 用户征求授权信息，并与谷歌共享以下两个字段：

ad_personalization=true/false：用户是否统一将信息用于个性化广告。
ad_user_data=true/false:用户是否同意将信息发送给谷歌以用于营销目的。

通过这些信号，谷歌可以了解到用户是否位于 EEA 内，如果是的话，是用于否同意将数据用于广告和个性化营销。

Apple

苹果也宣布了其合规措施。由于 DMA 要求苹果将 iOS、Safari 和 App Store 认定为欧盟的“核心平台服务”，因此苹果也推出了一系列的措施。

开发者还可以选择 iOS 上的其他支付方式和应用商店，包括为 iOS 应用程序提供认证，以确保安全性和可信度。

苹果也强调了这些新措施可能带来的风险，并力图通过各种保护措施来缓解这些风险，遵守 DMA 的规定。

iOS 的一个重大改革也包括支持其他应用商店，以及选择其他浏览器引擎作为默认引擎，增强了系统的互操作性。他们还为这些新市场制定了新的商业条款，制定了新的收费标准。

尽管加强了安全措施，但苹果认为长期来看， DMA 可能会带来作弊、恶意软件、用户体验方面的问题。为了保持透明度，用户将会被告知使用替代支付方式的潜在风险，包括新的标签和披露。

更多阅读：欧盟地区苹果 DMA 合规举措：新规解析

总体来说，DMA 给整个行业带来了重大转变，这些科技巨头也五一能够免俗。谷歌首先宣布了他们的更新，Meta 和苹果紧随其后，其他门户也在纷纷效仿。

为了及时跟上最新变化，您可以与主流 MMP 合作，了解相关要求、流程并找到合适的过渡方案。

对广告主有何影响？

数字市场法（DMA）要求广告主提高透明度，公开收集和使用用户数据的方式，包括如何将数据用于定向广告投放和服务间共享，甚至需要对商业模式进行调整。

在欧盟和欧洲经济区（EEA）开展业务的数字广告主需要重新考虑与各类科技公司的合作方式，甚至调整整体的营销和经营策略。

例如，对于谷歌，广告主需要手动或者借助同意管理平台（CMP）发送用户授权信息。这也为广告主带来了一些问题，把扩如何获取用户授权、对广告和业务的影响以及如不涉及欧盟用户应如何操作。

商业、运营和推广模式：

根据苹果的要求，企业需考虑对运营模式、投放区域以及支付和购买等业务模式进行重新考量。

多个服务和帐户单独管理：

Meta 为用户提供了更多选择，用户可以自行决定是否单独管理不同产品内的个人数据，还是以帐户拥有者（用户）的身份统一管理数据。

当然，亚马逊、字节跳动和微软等守门人也采取了相应措施 DMA 的要求。

为满足 DMA 要求，每家守门人采取的措施各不相同，这为广告主带来了诸多挑战。各个平台的差异再加上不断变化的新局面、新要求，广告主在长期和短期来看都面临着诸多不确定性。

守门人得到一些业界反馈、看到实际效果后，可能还会对措施进行更新调整。

AppsFlyer 在 DMA 中扮演什么角色

AppsFlyer 致力于为广告主提供实用工具，帮助营销者作出基于数据洞察的更佳决策，这一直是我们服务宗旨，也是我们的优势和强项。

凭借我们的丰富经验、与广告平台与广告主的密切联系，以及公正客观的数据衡量解决方案，我们致力于提供最精准的归因衡量。

我们曾帮助广告主顺利渡过 GDPR 和 iOS 14 隐私新规的转折期，今天我们也致力于帮助行业应对 DMA 法规带来的变化。通过与广告平台的密切合作，我们将深入探索相关法规及要求，帮助广告主找到最合适的解决方案。

在 DMA 合规工作中，我们扮演的主要角色是精确归因和营销助力的提供者，在帮助守门人满足 DMA 隐私标准的同时，支持广告主实现无缝平稳的过渡，最大限度地减小信息缺失带来的影响。例如，您可以通过与 SDK 对接的 CMP 以顺畅流畅的方式向用户发送授权申请。

DMA 的实施情况

通过谷歌、苹果、Meta 等主要参与者紧密合作，及时了解监管规定变化，您可以平稳应对 DMA 带来的行业变革。

此外，我们也建议您进行充分的内部讨论，借助合规管理合作伙伴的帮助完成相关工作。

目前谷歌、苹果和 Meta 已开始执行数字市场法案（DMA），因此您也可以直接向您的客服经理咨询。
AppsFlyer 一直致力于为企业提供知识、支持和见解，帮助广告主在这场行业巨变中顺利过渡。随着隐私法规的不断演变，DMA 为不同守门人带来了不同的发展方向，在确保隐私合规的同时也带来了更多发展可能。