ROAS (Return on Ad Spend)
Der Return on Ad Spend (ROAS) gibt an, wie viel Umsatz mit einer bestimmten Anzeige oder Kampagne erzielt werden konnte.
Wofür steht ROAS?
Der ROAS wird häufig als Prozentsatz ausgedrückt und stellt den Anteil des Umsatzes dar, der mit jedem für Werbung ausgegebenen Euro erzielt wurde.
App-Vermarkter können den ROAS verwenden, um den Erfolg ihrer Maßnahmen zur Nutzerakquise (UA) zu bestimmen. Nach der Erstinstallation möchten sie möglicherweise den drei-Tage-ROAS, den sieben-Tage-ROAS, den 30-Tage-ROAS usw. messen. Jede dieser Kennzahlen hilft App-Vermarktern dabei zu verstehen, wie viel Nutzer:innen in drei, sieben und 30 Tagen nach der Installation ausgegeben haben und jene Kanäle und Kampagnen aufzudecken, die wiederum die Nutzer:innen mit dem höchsten Umsatzwert geliefert haben.
Warum ist der ROAS wichtig?
Vermarktern stehen Dutzende von Kennzahlen zur Verfügung, die ihnen helfen, ihre Kampagnen zu verstehen und zu optimieren. Die Frage ist also, welchen Wert hat der ROAS?
Am Ende des Tages ist der ROAS die wichtigste Kennzahl für Vermarkter. Selbst wenn eine Kampagne Nutzer:innen von höchster Qualität liefert, die einen erheblichen Umsatz in der App generiert haben, kann die Kampagne nicht als Erfolg gewertet werden, wenn Sie im Verhältnis mehr bezahlt haben, als Ihnen diese Nutzer:innen eingebracht haben.
Selbst ein Teil-ROAS ist ein wertvoller Hinweis für Vermarkter, insbesondere wenn es sich um Prädiktive Analysen handelt. Wenn eine App beispielsweise weiß, dass Nutzer:innen, bis zum dritten Tag 50 Prozent oder mehr ihrer Kosten generieren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese bis zum 30. Tag profitable Nutzer:innen werden. In diesem Fall kann eine frühzeitige Kampagnenoptimierung dazu beitragen, einen langfristig positiven ROAS sicherzustellen, indem Anzeigenbudgets und/oder Werbemittel auf der Grundlage der oben genannten Informationen verdoppelt oder reduziert werden.
Wie berechnet man den ROAS?
Um den ROAS zu berechnen, können Sie die folgende Formel verwenden:
Wenn Sie beispielsweise 1.000 Euro für eine Werbekampagne ausgeben und 2.000 Euro Gewinn erzielen, beträgt Ihr ROAS 200 % (100 % ist die Gewinnschwelle).
Es gibt natürlich Fälle mit negativem ROAS, zum Beispiel, wenn Sie 100 Euro für Ihre Anzeige ausgegeben haben und nur 50 Euro Umsatz erzielt haben. In diesem Fall würde Ihr ROAS 50 % betragen. Wenn Sie feststellen würden, dass Sie einen negativen ROAS hatten, wäre dies ein guter Zeitpunkt, um Ihre Creatives und Marketingkanäle neu zu bewerten und zu sehen, wo das Problem liegt, um entsprechend zu optimieren.
ROAS vs. ROI
Sowohl der ROAS als auch der ROI (Return on Investment) helfen einem Vermarkter zu verstehen, ob die Kampagne erfolgreich war oder nicht, aber hier enden die Ähnlichkeiten.
Der ROI berechnet zunächst die Gesamtkosten der Werbekampagne. Dazu gehören nicht nur die Kosten der Anzeige selbst, sondern auch alle anderen beteiligten Ressourcen wie IT, Softwarekosten, Design und Vertrieb. Anschließend wird der Gewinn betrachtet und der gesamte ROI der Kampagne bewertet.
Der Unterschied besteht darin, dass sich der ROAS ausschließlich auf den Gewinn konzentriert, der aus direkten Ausgaben für eine Werbekampagne erzielt wird. Er berücksichtigt nicht die zusätzlichen Kosten, sondern nur die Kosten für die Platzierung der Anzeige und wie viel Geld Sie als direktes Ergebnis erzielt haben.
Während der ROI in Unternehmen weit verbreitet ist, ist der ROAS ein reiner Marketingbegriff und stellt die Grundlage für das Verständnis des Erfolgs einer Kampagne dar.
Erfahren Sie mehr über den Unterschied zwischen ROI und ROAS.
ROAS vs. eCPA
eCPA sind die effektiven Kosten pro Aktion und ein Maß für die tatsächlichen Ergebnisse einer Kampagne aus Kostensicht. Ein Werbetreibender gibt zum Beispiel 1.000 Euro für die Werbekampagne aus und erhält dadurch 200 Aktionen. In diesem Fall würde der eCPA 5 Euro betragen.
Daher sind ROAS und eCPA zwei verschiedene Begriffe. Während beide eine monetäre Bewertung des Erfolgs einer Kampagne liefern, wird der gesamte generierte Umsatz nicht in den „Aktionen“ berücksichtigt, sondern nur die Anzahl der Ereignisse.
Wenn die „Aktion“ als In-App-Kauf definiert wurde und der Vermarkter weiß, dass diese 200 Aktionen einen Umsatz von 1.500 Euro generiert haben, könnten wir den ROAS ermitteln, indem wir 1.500 durch 1.000 (150 %) dividieren.
Außerdem stehen sowohl ROAS als auch eCPA auf der Liste der wichtigsten Kennzahlen einer Kampagne. Wenn ROAS unterdurchschnittlich abschneidet und eCPA sein Ziel nicht erreicht (was bedeutet, dass der/die Werbetreibende mehr zahlt, als er/sie für eine Aktion bezahlen wollte), ist es sehr wichtig, so schnell wie möglich zu optimieren, um sicherzustellen, dass die Kampagne ihr volles Potenzial entfaltet.
ROAS vs. CTR
Die CTR steht für die Click-Through-Rate und berechnet sich anhand der Anzahl der erhaltenen Klicks geteilt durch die Anzahl der ausgespielten Impressionen. Da eine hohe CTR ein guter Indikator dafür ist, dass Ihre Anzeige bei der Zielgruppe Anklang fand, wird sie manchmal als Maß dafür verwendet, wie erfolgreich ein Creative die Maßnahme vorangetrieben hat (einen Klick beeinflusst hat).
Während ROAS und CTR beide untersuchen, wie erfolgreich ein Werbemittel war, endet hier die Ähnlichkeit. Der ROAS ist die Kennzahl mit dem höchsten Performance-Wert, wohingegen die CTR nur Hinweise auf den Erfolg eines Creatives einer Kampagne liefert.
Was ist ein guter ROAS?
Dies ist eine uralte Frage, die von Vermarktern auf der ganzen Welt gestellt wird. Die ehrliche Antwort lautet: Es gibt keine Antwort.
Eigentlich stimmt das auch nicht. Ein positiver ROAS ist ein guter ROAS. Und es kann einige Zeit, manchmal Monate, dauern, bis ein:e Nutzer:in oder eine Kampagne den Gewinn erzielt, der gewünscht ist.
Aber was ein guter ROAS für ein Unternehmen ist, kann für ein anderes Unternehmen besorgniserregend sein, abhängig von den ROAS-Zielen.
Beispielsweise sind die Gewinnmargen in einer Hyper-Casual-Gaming-App sehr niedrig, da die Werbeumsätze oft nur wenige Cent pro Aufruf betragen. Daher ist der Cost per Instal (CPI) günstiger und die Reichweite ist hier das A und O, um die Rentabilität zu steigern.
Eine abonnementbasierte App wie Netflix oder Spotify hingegen kann dank wiederkehrender Abo-Umsätzen trotz relativ hoher Akquisitionskosten höhere Margen erzielen.
Was ist ein Ziel-ROAS?
Der Ziel-ROAS ist eine Gebotsstrategie, deren Ziel es ist, einen bestimmten (Nutzer:in) Wert zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie für jeden Euro, den Sie für Ihre Kampagne ausgeben, einen Zielwert festlegen.
Im Gegensatz zu anderen AdWord-Gebotskampagnen, bei denen Google das Gebot durch Algorithmen und automatisierte Prozesse steuert, erfordert der Ziel-ROAS eine eigene Gebotsstrategie, da es keine Standardversion gibt.
Für einige Branchen kann ein gezielter ROAS ein nützliches Tool sein, beispielsweise im E-Commerce, bei dem es darum geht, In-App-Käufe zu fördern. Beachten Sie jedoch, dass ein zielgerichteter ROAS eine Mindestanzahl von Conversions erfordert (Google empfiehlt mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen in derselben Kampagne). Ohne diese wird es für Google schwierig sein, das gewünschte Ziel zu erreichen.
Fünf Möglichkeiten, Ihren ROAS zu verbessern
Das Ziel eines Vermarkters ist es immer, Umsatz und Conversions zu steigern. Schauen wir uns einige Möglichkeiten an, wie Sie Ihren ROAS verbessern können.
1. Setzen Sie Maßstäbe
Um zu wissen, was Ihr Ziel sein sollte, müssen Sie zunächst verstehen, was als guter ROAS eingestuft wird, und dies als Benchmark festlegen. Wenn Sie die Grundlage für jede Kampagne und jeden Kanal kennen, können Sie sehen, wo Sie erfolgreich waren und dies als Basismodell für zukünftige Kampagnen verwenden.
2. Testen und optimieren
Das Erreichen eines guten ROAS hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Daher ist es wichtig zu testen, welche Kampagnen, Creatives und Kanäle die besten Ergebnisse und die wertvollsten Nutzer:innen liefern. Wenn Sie feststellen, dass etwas nicht funktioniert und einen niedrigen oder negativen ROAS liefert, ist es an der Zeit, entweder zu optimieren und zu korrigieren oder die Kampagne ganz zu beenden.
3. Senken Sie die Kosten Ihrer Anzeige
Hört sich offensichtlich an, aber eine Möglichkeit, mehr Rendite für Ihre Ausgaben zu erzielen, besteht darin, Ihre Ausgaben zu reduzieren. Sie können dies tun, indem Sie Ihren Qualitätsfaktor verbessern. Ein besserer Qualitätsfaktor führt zu höherrangigen Anzeigen und damit zu einem niedrigeren CPC.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, negative Keywords zu hinterlegen, die dazu beitragen, Nutzer:innen auszuschließen, die möglicherweise nach einem ähnlichen Artikel suchen, wie Sie ihn bewerben, aber eben nicht genau nach diesem Artikel.
Ihre Shopping-App hat zum Beispiel ein Winterangebot für Schals. Sie können Nutzer:innen ausschließen, die nach Winterhandschuhen suchen, da sie entweder Ihre Anzeige einfach ignorieren und Ihre Klickrate verringern oder schlimmer noch, auf Ihre Anzeige klicken, erkennen, dass sie für sie nicht relevant ist und abweichen, was Sie im Umkehrschluss Geld für einen für Sie ungünstigen Klick kostet.
4. Binden Sie hochwertige Nutzer:innen erneut ein, um den Umsatz zu erhöhen
Ein Re-Engagement ist viel billiger als die komplette Nutzerakquise (UA) und sogar kostenlos, wenn es auf eigenen Kanälen erfolgt. Wenn Sie eine Gruppe von Nutzern haben, die einen hohen ROAS erzielt haben, ist es wichtig, sie erneut anzusprechen und zur Rückkehr zu ermutigen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist ein zeitlich begrenztes Angebot. Auf diese Weise fühlen sich Nutzer:innen geschätzt und bekommen ein gutes Angebot.
5. Nutzen Sie prädiktive Analysen
Zu wissen, wie sich Ihre wertvollsten Nutzer:innen sich innerhalb Ihrer App verhalten (LTV), kann die ROAS-Optimierung entscheidend verändern. Wenn Sie in der Lage sind, frühe Aktionen im Funnel mit der zukünftigen Monetarisierung zu korrelieren, können Sie Ihren ROAS erheblich verbessern. Wenn eine App beispielsweise feststellt, dass Nutzer:innen, die das 10. Level innerhalb der ersten 24 Stunden eines Spiels abgeschlossen haben, mit hoher Wahrscheinlichkeit In-App-Käufe tätigen, können Sie diese Daten nutzen, um die Kampagne nach 24 Stunden zu optimieren, anstatt später im Funnel auf weitere Signale zu warten. Dies würde Budgetverschwendungen verhindern und sicherstellen, dass das Umsatzpotenzial ausgeschöpft wird.
Zusammenfassung
- Der ROAS ist die wichtigste Kennzahl für Vermarkter. Hochwertige Nutzer:innen bedeuten nicht viel, wenn Sie mehr für die Akquisition bezahlen als diese in der App bereit sind auszugeben..
- Der Wert ein guter ROAS hängt von Ihrem Unternehmen ab, sollte aber sicherlich positiv sein. Denken Sie daran, dass das Erreichen eines positiven ROAS in einer Kampagne durchaus auch Monate dauern kann.
- Frühe Umsatzindikatoren ermöglichen es Ihnen, Ihren partiellen ROAS zu messen, um zu verstehen, ob Sie in die richtige Richtung gehen.
