• Glossar
• LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value)

Der Lifetime Value oder LTV ist die Schätzung des durchschnittlichen Umsatzes, den eine Kundin oder ein Kunde in der Zeit generiert, in der sie/er ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung nutzt.

Was ist LTV?

LTV ist eine Kernmetrik für das Wachstum im Mobile Business, die häufig verwendet wird, um zu bestimmen, wie wertvoll ein:e Nutzer:in über die Zeitspanne hinweg ist, in der sie/er eine App nutzt. 

LTV ist für das Wachstum eines Mobile App-Businesses maßgeblich. Vermarkter sollten ihre Umsatzquellen wie In-App-Käufe,, In-App-Werbung und Abonnement-Abschlüsse kennen und optimieren, um genau festzulegen, wo sie ihr Marketingbudget zur Nutzerakquise richtig investieren und gleichzeitig profitabel bleiben können.

So berechnen Sie den LTV

Es gibt viele Formeln für die Berechnung des LTV. Hier sind vier Schritte, die Ihnen helfen, den LTV Ihrer Nutzer:innen zu bestimmen, einschließlich einer einfachen und nützlichen Formel, die Sie verwenden können:

1. Bestimmen Sie Ihren durchschnittlichen Einkaufswert – Wenn Sie Ihre Daten zum durchschnittlichen Einkaufswert längere Zeit nicht gemessen haben, sollten Sie einen Zeitraum von einem oder drei Monaten als Proxy für das Gesamtjahr zur Berechnung einbeziehen.
2. Berechnen Sie die durchschnittliche Anzahl der Käufe während eines definierten Zeitraums – Die Häufigkeit der App-Nutzung ist ein Haupttreiber des LTV.
3. Messen Sie Ihre Nutzerbindung – Finden Sie heraus, wie lange der/die durchschnittliche Nutzer:in bei Ihrer Marke bleibt. Einige Marken schaffen es, lebenslange Loyalität zu erzeugen, aber die meisten haben Schwierigkeiten, die Nutzertreue aufgrund einer schlechten Nutzererfahrung (User Experience – UX) oder einem intensiven wettbewerbsorientierten Markt aufrechtzuerhalten.
4. Beginnen wir mit der Berechnung – Jetzt, da Sie die benötigten Zahlen bereit haben, ist es an der Zeit, die drei Zahlen miteinander zu multiplizieren und in eine Formel zu fassen:

LTV = Durchschnittliche Kaufgröße x Anzahl der Einkäufe x Bindungszeitraum

Oder versuchen Sie stattdessen dieses:

LTV = Gesamtumsatz, der seit dem Installationsdatum oder während eines definierten Zeitraums generiert wurde / Gesamtzahl der Nutzer:innen, die an diesem Datum oder während des genannten Zeitraums Ihre App installiert haben.

Warum ist der LTV wichtig?

In Kombination mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer:in ist LTV eine goldene Metrik, um den gesamten potenziellen Umsatz oder den Wert Ihrer Nutzer:innen, zu bestimmen. In einer App-Welt, in der Apps kostenlos zur Installation angeboten werden, ist dies eine wichtige Metrik zur Messung des Unternehmenserfolgs.

Hier sind einige wichtige Vorteile für die Messung von LTV:

1. Sie können nicht verbessern, was Sie nicht messen – Sobald Sie mit der Messung des LTV und der Aufschlüsselung der verschiedenen Komponenten beginnen, können Sie gezieltere Strategien in Bezug auf Preisgestaltung, Werbung und Nutzerbindung anwenden, um Ihre Nutzererfahrung kontinuierlich zu verbessern und den Gewinn zu steigern.
2. Treffen Sie bessere Entscheidungen zur Nutzerakquise – Wenn Sie wissen, was Sie in Bezug auf den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer:in erwarten können, können Sie die Ausgaben erhöhen oder senken, um sicherzustellen, dass Sie die Rentabilität maximieren und weiterhin die richtige Zielgruppe ansprechen.
3. Verbessern Sie die Vorhersagen – LTV-Prognosen können Ihnen helfen, zukunftsgerichtete Entscheidungen rund um die Werbeausgaben zu treffen. LTV-Prognosen minimieren das Risiko, zu wenig auszugeben und potenzielles Business zu verpassen oder Geld durch zu hohe Ausgaben zu verschwenden.
4. Steigern Sie die Kundenloyalität und -bindung – Wenn ein Unternehmen konsequent einen Mehrwert bietet – in Form einer großartigen, intuitiven App, eines hervorragenden Kundensupports oder eines herausragenden Treueprogramms – steigt die Kundenloyalität und -bindung tendenziell an.  

Wenn Sie Nutzer:innen mit einem höheren LTV ansprechen, können Sie die Bindung steigern. Loyalere Nutzer:innen bedeuten eine niedrigere Abwanderungsrate sowie eine Zunahme von Empfehlungen und positiven Bewertungen.

5. Fördern Sie wiederkehrende Käufe – LTV ermöglicht es Ihnen, Webbesuche oder App-Nutzung pro Jahr oder über die Lebensdauer Ihrer Nutzer:innen hinweg zu messen und diese Daten zu verwenden, um Strategien zur Steigerung des Wiederholungsgeschäfts zu entwickeln.
6. Steigern Sie die Rentabilität – Insgesamt führt ein höherer LTV für höhere Gewinne. Indem Sie Nutzer:innen für längere Zeit halten und ein Modell erstellen, das sie dazu ermutigt, mehr auszugeben, sollten Sie ein positives Ergebnis unterm Strich sehen.

LTV-Report vs. Aktivitäts-Report

Datenreports stehen im Mittelpunkt des Mobile Marketing. Ohne Reports ist es unmöglich, datenbasierte Entscheidungen zu treffen, die für den Erfolg Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind. 

Die Daten der Mobile-Landschaft sind facettenreich. In unserem Fall gibt es Datenreports in zwei Hauptformen:

Lifetime- und Aktivitätsdaten

Lassen Sie uns die beiden Hauptmethoden zur Analyse der Event-Daten Ihrer Nutzer:innen untersuchen, die sich auf alle Aktionen beziehen, die von Nutzern nach der Installation ausgeführt werden, z. B. In-App-Käufe, Registrierungen, Level-Abschlüsse usw.. Installationsdaten hingegen werden weder als Aktivitäts- noch als LTV-Daten betrachtet.

• Lifetime-Daten – umfassen alle Events, die während der gesamten digitalen Lebensdauer von Nutzern ausgeführt werden, die wiederum während eines bestimmten Zeitraums die App installiert haben. Eine gute Kampagnenoptimierung hängt von LTV-Daten ab, da Sie so die Qualität der Nutzer:innen aus verschiedenen Medienquellen messen können. 

• Aktivität – Umfasst alle Events, die von allen aktiven App-Nutzern während eines bestimmten Zeitraums ausgeführt werden und zeigt eine genaue Aufschlüsselung der chronologischen Events an. 

Es ist eine solide Business Kennzahl, mit der Sie nah am Trend bleiben können, wie z. B. – wie viele App-Käufe im Black Friday 2021 im Vergleich zu Black Friday 2020 getätigt wurden. Vermarkter schauen sich in der Regel LTV-Daten an, weil sie bestimmte Kohorten isolieren können. 

Im folgenden Beispiel erklären wir den Unterschied zwischen den beiden: 

Stellen Sie sich eine Person namens Sam vor, die neben einem Bahnsteig steht und einen vorbeifahrenden Zug beobachtet. Während eines einzigen Moments in dieser Zeit sieht Sam nur die aktuellen Aktionen, die von ALLEN Passagieren ausgeführt werden. Dies sind Aktivitätsdaten.

Eine andere Person namens David steht in einem Zugwaggon. David sieht ALLE Aktionen, die nur von den Passagieren ausgeführt werden, die mit ihr in den Zug eingestiegen sind, von ihrer Ankunft (d. h. Installation) bis zur Abfahrt (d. h. Deinstallation). Er kann keine Aktion sehen, die von Passagieren in anderen Zugwaggons ausgeführt wird, da sie entweder vor oder nach ihm eingestiegen sind. Dies sind LTV-Daten.

LTV im Zeitalter der Privatsphäre der Verbraucher:innen

Während wir uns alle einig sind, dass der Datenschutz sowohl für die Verbraucher als auch für das mobile Ökosystem ein Segen ist, bringen die neuesten, mit iOS 14 eingeführten Änderungen einzigartige Herausforderungen mit sich. 

In erster Linie gibt es mehrere Einschränkungen für das SKAdNetwork, die den Umfang und der Menge der Daten, die App-Vermarktern zur Verfügung stehen, stark reduzieren. Darüber hinaus ist der Mangel an LTV-Daten die größte Herausforderung.

Das SKAdNetwork liefert nur einen Postback, das auf Datensignalen aus einer frühen Phase des Funnels, wie z. B. Installationen, basiert. Es gibt nur wenige oder keine Postback-Daten von In-App-Events. Da die Mehrheit der LTV-Daten aus In-App-Aktivitäten stammt, verlieren App-Vermarkter am Ende mehrere Indikatoren, die helfen, den LTV-Wert ihrer Kampagnen zu messen.

Jedoch ist nicht alles verloren. Durch die Nutzung von Algorithmen des maschinellen Lernens sind digitale Vermarkter in der Lage, Trends im Nutzerverhalten besser zu verstehen und diese auf Prognosen anzuwenden, wie wertvoll ein:e Nutzer:in im Laufe der Zeit werden kann. 

Die Fähigkeit, den Erfolg einer Kampagne frühzeitig vorherzusagen und entsprechend zu optimieren, macht Predictive-Modeling zu einem unschätzbaren Tool.  

So verbessern Sie den LTV

Es gibt viele verschiedene Strategien, die Ihnen helfen können, Ihren LTV zu steigern. Hier sind die Top 10 zu berücksichtigen:

1. CX – Customer Experience ist alles

Ihre App, Website, Kundenbetreuung und alle anderen Touchpoints sind Teil Ihrer einzigartigen CX. Wenn Ihre Kundinnen und Kunden jedes Mal ein reibungsloses digitales Erlebnis genießen, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie wiederkommen, das sie Empfehlungen für Ihre Marke verbreiten, Ihr App Store-Ranking verbessern und Ihr organisches Wachstum steigern.

2. Verbessern Sie Ihr Onboarding

Einige Verbraucher kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung, wissen aber nicht, was sie als nächstes tun sollen. Erfolgreiche Marken zeigen einen Weg für die Customer Journey auf, die mit der Investition in ein intuitives, reibungsloses und interaktives Onboarding-Erlebnis beginnt. 

Dies trägt dazu bei, eine optimale Nutzung und eine höhere Nutzungshäufigkeit sicherzustellen und die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Upgrades oder gesteigerte In-App-Ausgaben zu erhöhen.

3. Verknüpfen Sie LTV mit Ihren Attributionsdaten 

Auf diese Weise können Sie die besten Kanäle, Medienquellen, Kampagnen und Creatives ermitteln, auf die Sie sich konzentrieren können.

4. Bieten Sie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

Indem Sie sich auf den Wert konzentrieren und den Kundinnen und Kunden etwas geben, was sie anderswo nicht bekommen können, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie Ihren LTV – und sogar die Preisgestaltung – erhöhen und gleichzeitig die Abwanderung minimieren. Achten Sie nur darauf, die Preise Ihrer Mitbewerber zu berücksichtigen, bevor Sie Ihre eigenen bestimmen. 

5. Investieren Sie in Kundenbindungs- oder Prämienprogramme

Wenn Sie die häufigen Einkäufe oder das langfristige Abonnement Ihrer Kundinnen und Kunden belohnen, fühlen sie sich geschätzt und engagiert. Suchen Sie nach kreativen Wegen, um Ihre Kundinnen und Kunden dazu zu bringen, zurück zu kommen, ihre Kauffrequenz zu erhöhen und die Freude mit ihren Freunden zu teilen.

6. Bieten Sie eine hervorragende Kundenbetreuung

Schlechter Kundenservice ist eine schnelle Möglichkeit, Ihren LTV zu sinken und die Abwanderungsraten zu steigern. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, jede Kundenbetreuungsinteraktion zu einem angenehmen Erlebnis zu machen, wird Ihre Kundenbindung weiter gestärkt und Ihnen wiederum helfen, Ihren LTV zu steigern. 

Vergessen Sie nicht, Ihr Kunden-Feedback anzuwenden. Marken müssen sich nicht nur auf die Kundenbetreuung verlassen, um das Problem zu beheben, sondern müssen auch kontinuierlich um Kunden-Feedback bitten, um es mit ihren regulären Produkt- oder Service-Iterationen zu verknüpfen und ihre CX verbessern zu können. 

7. Upsells und Cross-Sells fördern

Es ist oft einfacher (und günstiger), eine:n bestehende:n Kundin und Kunden wieder zu binden oder einen Service zu verkaufen, als eine:n neue:n Kundin und Kunden zu gewinnen. Finden Sie kreative Wege, um Ihre Kundinnen und Kunden zum Kauf von höherwertigen oder zusätzlichen Produkten / Dienstleistungen zu ermutigen, indem Sie ihren Mehrwert für Ihre Kundinnen und Kunden klar verdeutlichen.

8. Seien Sie in den sozialen Medien präsent

Einer der besten Orte, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kundinnen und Kunden zu wecken, besteht darin, sie an Orten zu erreichen, an denen sie bereits die meiste Zeit verbringen. Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram, Twitter oder Facebook sind wirkungsvolle Kanäle sowohl für Werbung als auch für die Interaktion mit Ihren Kundinnen und Kunden.

9. Stellen Sie sicher, dass Ihr Einkaufserlebnis reibungslos verläuft

Warenkorb- oder Kassenabbrüche sind für die meisten Unternehmen ein echtes und schmerzhaftes Problem. Der Aufbau einer kurzen und einfachen Kauferfahrung hilft Ihnen, jeden möglichen Verkauf zu erfassen.

10. Bieten Sie relevante, zielgerichtete Inhalte auf Ihren eigenen Medienkanälen an

Ihre Owned Media – d. H. Ihre Website, Blog-Posts, E-Books, Videos, Podcasts und Social Media Inhalte – sind beliebte Formen gezielter Inhalte, die bestimmte Segmente Ihrer Zielgruppe ansprechen, ihnen neue Produkte vorstellen oder eine optimierte Nutzung fördern können.

Zusammenfassung

• LTV ist für das Wachstum eines Mobile App-Businesses maßgeblich. Um Kampagnen richtig zu optimieren, legen SIe Ihr optimales Marketingbudget für die Nutzerakquise fest, um gleichzeitig profitabel zu bleiben.
• Zu den wichtigsten Vorteilen für die Messung des LTV gehören: die Möglichkeit, gezieltere Strategien in Bezug auf Preisgestaltung, Werbung und Nutzerbindung anzuwenden, bessere UA-Entscheidungen zu treffen, Prognosen zu verbessern, die Kundenbindung zu steigern, wiederkehrende Einkäufe zu fördern und die Rentabilität zu erhöhen.
• Durch die Nutzung von Algorithmen für maschinelles Lernen sind digitale Vermarkter in der Lage, einige der Datenschutzeinschränkungen von Apples SKAdNetwork zu überwinden, Trends im Nutzerverhalten besser zu verstehen und diese auf Prognosen anzuwenden, wie wertvoll ein:e Nutzer:in im Laufe der Zeit werden kann. 
• Es gibt unzählige Möglichkeiten, den LTV zu verbessern, aber die effizientesten Methoden umfassen: 

Bieten Sie Ihren App Nutzern Mehrwert, investieren Sie in Kundenbindung, verbinden Sie den LTV mit Ihren Attributionsdaten, pflegen Sie eine hervorragende Kundenbetreuung, nutzen Sie soziale Medien und erweitern Sie relevante Inhalte über Ihre eigenen Medienkanäle.