RTB (Real-Time-Bidding)
Der Prozess des Einsatzes von Demand-Side-Plattformen (DSPs), zur automatischen Gebotsabgabe für Anzeigenimpressionen. Das Bieten erfolgt in Echtzeit, „im Bruchteil einer Sekunde zwischen dem Zeitpunkt, an dem ein:e potenzielle:r Kundin und Kunde auf einer Seite landet und diese Seite vollständig geladen ist“.
Was ist Real-Time-Bidding?
RTB ist ein integraler Bestandteil der programmatischen Werbung, d. h. des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen in Echtzeit und auf einer Pro-Impression-Basis. Das Bieten erfolgt in einer Sofortauktion, die von DSPs und SSPs unterstützt wird.
Kennen Sie den Moment, wenn Ihnen in einem Handy-Game zwischen den Levels eine Werbung angezeigt wird? Genau in diesem Moment führte ein mobiler SSP eine Auktion durch, und alle Werbetreibenden, die daran interessiert waren, Ihnen (dem Gamer) eine Anzeige zu zeigen, boten über DSPs für Ihre Impression. Es dauert nur den Bruchteil einer Sekunde, bis der Höchstbietende ausgewählt ist und Ihnen seine Anzeige angezeigt wird.
Wie funktioniert das Real-Time-Bidding?
Mehrere Werbetreibende bieten in Echtzeit auf eine einzige Impression des Inventars eines Publishers, und das höchste Gebot, d. h. die gewonnene Anzeige, wird dem:r Nutzer:in angezeigt.
RTB ermöglicht es den Werbetreibenden, sich auf das für den Verbraucher am besten geeignete Inventar zu konzentrieren. Das ist auch der Grund, warum Sie beim Lesen Ihres Lieblingsblogs über gesunde Ernährung in der Regel Werbung für Ihren örtlichen Biomarkt sehen. Oder wie wäre es mit diesem Mami-Blog und deren Kinderwagenwerbung?
Wenn Sie Ihre Nutzer:innen auf diese Weise ansprechen, erzielen Sie bessere Conversion Raten, was wiederum zu besseren ROIs und höheren eCPMs führt. Außerdem können Werbetreibende ihre Kampagnenbudgets in Echtzeit anpassen, um die Kampagnenperformance mit RTB zu optimieren. Performen die Kampagnen? Untersuchungen zeigen, dass der globale Markt für RTB „von 6,6 Milliarden USD im Jahr 2019 auf 27,2 Milliarden USD im Jahr 2024“ wachsen wird.
Was sind die Vor- und Nachteile von RTB?
Die RTB-Technologie erleichtert Werbetreibenden und Publishern den programmatischen Kauf und Verkauf ihres Inventars. In Anbetracht dieser technologischen Verbesserung des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen ist es offensichtlich, dass RTB einige Vorteile mit sich bringt.
Es gibt jedoch auch einige Nachteile dieser Methode, die Vermarkter:innen berücksichtigen sollten.
Die zwei wichtigsten Vorteile von RTB
Der Einsatz von RTB und programmatischer Werbung bietet sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher eine Reihe von Vorteilen. Der größte Vorteil für diejenigen, die sich für diese Methode entscheiden, ist jedoch das präzise Targeting, das RTB gewährt..
1 – Präzise Zielgruppenansprache: Mit RTB können Werbetreibende jederzeit auf für eine bestimmte Zielgruppe bestimmte Werbeplätze bieten. Durch dieses Targeting können Werbetreibende genau die Kundinnen und Kunden erreichen, die ihr Angebot wünschen.
2 – Verbessertes Targeting des Inventars: RTB gibt den Publishern auch die Möglichkeit, den Mindestpreis für ihr Inventar festzulegen. Außerdem können die Publisher diesen Mindestpreis jederzeit ändern, um ihre Umsätze zu maximieren.
Werbetreibende, die ihre Zielgruppe gezielt ansprechen, und Publisher, die ihren Mindestpreis anvisieren und kontrollieren, können RTB auf beiden Seiten des programmatischen Werbe-Ökosystems zu ihrem Vorteil nutzen.
Die zwei größten Nachteile von RTB
Programmatische Werbung und Echtzeitgebote sind zwar die Zukunft der digitalen Werbung, haben aber auch einige Nachteile. Ein Nachteil sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher (wenn auch auf unterschiedliche Weise) ist der Mangel an menschlicher Kontrolle, der zu Markeninkonsistenzen und Problemen bei der Anzeigenplatzierung führen kann.
1 – Mangelnde Kontrolle über den Inhalt: Da die menschliche Komponente aus der programmatischen Werbung entfernt wurde, kann es zu Fehlern bei der Anzeigenabstimmung kommen, die einen Werbetreibenden schlecht aussehen lassen können.
Sie lesen zum Beispiel die Morgennachrichten auf Ihrem Handy und erfahren, dass es einen unglücklichen Flugzeugabsturz gegeben hat. Unter dem Artikel befindet sich eine Anzeige für eine Reiseseite mit einem Sonderangebot für Flugtickets. Wenn man sich bei der Platzierung von Anzeigen nur auf Algorithmen, Schlüsselwörter und RTB verlässt, kann das manchmal zu unglücklichen Anzeigenplatzierungen führen, die den guten Geschmack der Werbetreibenden in Frage stellen können.
2 – Mangelnde Kontrolle über den Inhalt: Auf der anderen Seite bedeutet der programmatische Verkauf Ihrer wertvollen Impressionen für Publisher, dass Sie die Kontrolle darüber abgeben, wer und was auf Ihrer Seite angezeigt wird. Was passiert, wenn Sie Ihren Nutzern unerwünschte Anzeigen/Werbespots präsentieren? Wird das sie oder andere davon abhalten, Ihre Seite in Zukunft zu besuchen?
Dies ist eine bedauerliche, aber nicht überraschende Folge der fehlenden menschlichen Komponente in der programmatischen Werbung und im Real-Time-Bidding.
Real-Time-Bidding vs. Header-Bidding
Header Bidding oder Advanced Bidding/Pre-Bidding ist ein programmatischer Ansatz für den Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Bei dieser Art der Gebote können Publisher ihr Inventar an mehrere Ad-Exchanges versteigern, die dann den höchsten Preis bieten.
Die Unterschiede zwischen Header Bidding und RTB klingen zwar ähnlich, sind aber nuanciert und sollten in Betracht gezogen werden. Zunächst einmal ist zu bedenken, dass Header Bidding eine Untergruppe von RTB ist (daher ist es logisch, dass sie leicht zu verwechseln sind).
Beim herkömmlichen Real-Time-Bidding führt jeder Anzeigenmarkt eine eigene Auktion nach der anderen durch. Im Gegensatz dazu ermöglicht das Header Bidding allen Ad Exchanges, durch den Einsatz von RTB auf mehrere Auktionen gleichzeitig zu bieten.
Header Bidding ist sozusagen die 2.0-Version des programmatischen Anzeigenkaufs. In der Version 2.0 können Publisher ihr Inventar mehreren Ad Exchanges anbieten, die Werbetreibenden Premium-Anzeigenplätze zur Verfügung stellen. Im Grunde genommen hat die verbesserte Version weniger Einschränkungen in Bezug auf Zielgruppe und Reichweite als die traditionelle RTB-Version.
Die Publisher profitieren am meisten von dieser Methode. Eine Studie zeigt, dass von den 1.000 beliebtesten Internetseiten, die programmatische Werbung nutzen, 79,2 Prozent Header Bidding einsetzen.
Real-Time-Bidding vs. programmatic Buying
Programmatic Buying ist das Nicht-Auktionsmodell in der programmatischen Werbung. Im Gegensatz zu RTB kommt Programmatic direkt zum Einsatz, indem Publisher ihre Werbeflächen direkt an Werbetreibende zu einem ausgehandelten Preis und für einen festen Zeitraum verkaufen.
Programmatic Buying ist am sinnvollsten für „Premium-Display-Formate”, wie ganzseitige Anzeigen. Bei einer derart kostspieligen Investition ist es nur sinnvoll, dass die Werbetreibenden garantierte Maßnahmen verlangen, um genau zu wissen, wer ihre Werbung wo und in welchem Kontext sieht.“
Zusammenfassung
RTB ermöglicht es sowohl Werbetreibenden als auch Publishern, ein hohes Maß an Kontrolle über ihre Werbeausgaben zu haben. Während RTB und das programmatische Werbesystem viele Vorteile bieten, gibt es auch einige Nachteile.
Kurz gesagt, hier finden Sie alles, was Sie über Real-Time-Bidding und das Ökosystem der programmatischen Werbung wissen müssen:
- RTB ist der Prozess, bei dem Demand-Side-Plattformen eingesetzt werden, um automatisch Gebote für Werbeimpressionen in Echtzeit abzugeben, und ist ein wesentlicher Bestandteil der programmatischen Werbung.
- Ein großer Vorteil von RTB ist, dass Publisher und Werbetreibende Zielgruppen und Reichweite in Echtzeit segmentieren und optimieren können.
- Wenn man jedoch die menschliche Komponente aus dem Medieneinkauf herausnimmt, kann dies zu unzeitgemäßen oder unsensiblen Anzeigenabstimmungen führen und die Marken von Publishern und Werbetreibenden bei ihren Zielgruppen in Gefahr bringen.
- Mit Header Bidding können Publisher ihr Inventar mehreren Ad Exchanges anbieten und Werbetreibenden Premium-Anzeigenplätze zur Verfügung stellen. Es handelt sich im Grunde um die verbesserte Version von RTB (und auch um eine Untergruppe davon).
- Programmatic Buying ist die sicherere, nicht-auktionsbasierte Methode der programmatischen Werbung für Premium-Anzeigen.
