Ad-Exchange
Eine Ad-Exchange ist ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbeinventar gekauft und verkauft wird.
Was ist eine Ad-Exchange?
Ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbeinventar über Websites, mobile Websites und mobile Apps gekauft und verkauft wird.
Publisher – wie Website- oder App-Eigentümer:innen – bieten Werbeflächen für Werbetreibende – wie Agenturen oder Werbenetzwerke – an, die es ihnen ermöglichen, Werbeflächen zu kaufen und Display-, Video- und Handy-Anzeigen zu veröffentlichen.
Praktisch jeder kann Impressionen auf einer Ad-Exchange kaufen und verkaufen. Publisher verwenden eine Ad-Exchange, um ihre Werbeflächen zu verkaufen, während Werbetreibende oder Agenturen sie verwenden, um Werbeflächen zu kaufen.
Wer nutzt es?
Praktisch jeder kann Impressionen auf einer Ad-Exchange kaufen und verkaufen. Publisher verwenden eine Ad-Exchange, um ihre Werbeflächen zu verkaufen, während Werbetreibende oder Agenturen sie verwenden, um Werbeflächen zu kaufen.
Warum nutzen Vermarkter:innen Ad-Exchanges?
Es ist im Wesentlichen eine effizientere und transparentere Möglichkeit, digitale Werbung zu kaufen und zu verkaufen.
Mit der Weiterentwicklung und dem Wachstum der mobilen Landschaft haben Käufer:innen und Verkäufer:innen die Ad-Exchange genutzt, um Prozesse zu optimieren und Gewinne zu maximieren. Der eigentliche Ad-Exchange findet mithilfe ausgeklügelter Algorithmen statt, die es Publishern ermöglichen, den besten Preis für ihre Werbefläche zu erzielen, und Werbetreibenden, ihre geschätzte Zielgruppe zur richtigen Zeit und mit dem relevantesten Inhalt zu erreichen.
Ad-Exchanges ermöglichen es Werbetreibenden, auf einfache Weise Anzeigen auf einer Reihe von Websites, mobilen Websites und mobilen Apps gleichzeitig zukaufen, anstatt direkt mit bestimmten Publishern über Käufe zu verhandeln.
Wie funktionieren Ad-Exchanges?
Um die Rolle der Ad-Exchange im digitalen Marketing-Ökosystem besser zu verstehen, müssen wir zunächst die Hauptakteure identifizieren und wie sie miteinander interagieren:
Ad-Networks – und wie sie sich von einer Ad-Exchange unterscheiden
Ein Ad-Network verbindet Werbetreibende mit Publishern, die Anzeigeninventar anbieten. Die Hauptfunktion eines Ad-Networks besteht darin, dass Anzeigenangebot von Publishern zusammenzufassen und es mit der Nachfrage der Werbetreibenden abzugleichen.
Obwohl das Ad-Exchange und das Ad-Network augenscheinlich dieselbe Aufgabe erfüllen, ist dies nicht der Fall. Werbenetzwerke sammeln digitales Anzeigeninventar von einer Reihe von Publisher-Websites oder kaufen Anzeigenimpressionen in großen Mengen vom Ad-Exchange, filtern sie und verkaufen sie dann an Werbetreibende weiter. Da Werbetreibende keine Zeit oder Ressourcen haben, um verfügbares Inventar zu filtern, erledigen Werbenetzwerke dies für sie.
Sie gruppieren das Inventar nach bestimmten Parametern wie Preisgestaltung, Reichweite oder Zielgruppensegmenten (Demografie, Geografie, Sprache, Interessen, Verbraucherverhalten usw.). Einige Ad-Networks konzentrieren sich auf die Reichweite und die Quantität, während sich andere auf die Qualität der von ihnen angebotenen Werbeflächen spezialisieren.
Wenn also eine Ad-Exchange ein offener Pool von Impressionen ist, ist ein Werbenetzwerk eine geschlossene Gruppe von privat gehandelten Anzeigen. In diesem Sinne bietet ein Ad-Exchange den Käufer:innen mehr Transparenz, da sie ohne Zwischenhändler:innen genau sehen können, für wie viel jede Impression verkauft wird.
Einige Begriffserklärungen:
Demand-Side-Platform (DSP)
Eine DSP ist eine Technologie, die zum automatischen Kauf von Werbung genutzt wird. DSPs werden am häufigsten von Werbetreibenden und Agenturen genutzt, um sie beim Kauf von Display-, Video-, Mobil- und Suchanzeigen zu unterstützen.
Supply-Side-Platform (SSP)
Ein SSP ist eine Technologie zum automatischen Verkauf von Werbung. SSPs werden am häufigsten von Online- Publishern verwendet, um sie beim Verkauf von Display-, Video- und Handy-Anzeigen zu unterstützen.
Wie verbindet sich das auf der Ad-Exchange?
Was in der Ad-Exchange passiert, ähnelt in vielerlei Hinsicht einer Auktion, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppen über einen breiten Pool von Publishern zu erreichen.
Werbetreibende und Agenturen verbinden sich in der Regel über eine DSP mit einer Ad-Exchange, während Publisher normalerweise Impressionen über eine SSP auf einer Exchange zur Verfügung stellen.
Was passiert beim Real-Time-Bidding (RTB)?
In dem Moment, in dem Nutzer:innen auf einer Web- oder In-App-Seite landet, wird eine Anzeigenimpression zur Auktion auf der Exchange ausgelöst. Die DSP kann Daten aus mehreren Quellen analysieren – wie z. B. die mobile Identifier des Nutzenden, Tageszeit, Gerätetyp, Anzeigenposition, Demografie und Kaufverhalten – um herauszufinden, ob auf die Impression geboten werden soll und wie viel dafür geboten werden soll.
Das Erstaunlichste an diesem ganzen Kauf- und Verkaufsprozess ist, dass alles mit einem Wimpernschlag passiert.
RTB basiert auf einem vollautomatischen Prozess, der den Preis der Werbefläche und des Inventars in Echtzeit berechnet, abhängig von Angebots- und Nachfragefaktoren. Werbetreibende können auf Werbeflächen mit einer bestimmten Anzahl von Anzeigenimpressionen bieten. Die Anzeige des Höchstbietenden wird mit einer Impression angezeigt.
Exchange-Typen und Hauptakteure
1. Offener Ad-Exchange/Öffentlicher Marktplatz/Offene Auktion
Wie der Name schon beschreibt, ist es ein offener digitaler Marktplatz mit einem umfangreichen Publisher-Inventar, der allen Werbetreibenden zur Verfügung steht. Obwohl sie eine große Publisherliste anbieten, haben Werbetreibende, die einen offenen Ad-Exchange nutzen, keine detaillierten Informationen über Publisher, wie dies bei einem privaten Marktplatz der Fall ist.
Werbetreibende, die nach einer größeren Zielgruppe suchen, entscheiden sich für einen offenen Ad-Exchange.
Jeden Tag fließen zig Milliarden Impressionen über offene Ad-Exchanges, was zur steigenden und begründeten Besorgnis über Ad-Fraud unter den Werbetreibenden und Publishern führt. Aus diesem Grund werden private Marktplätze immer beliebter, da sie als sicherer und transparenter gelten.
2. Private Ad-Exchange / Privater Marktplatz (PMP)
Ein PMP ist eine geschlossene „Premium“-Plattform , die es dem Publisher ermöglicht, zu steuern, welche Werbetreibenden zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen bieten können. Jede private Ad-Exchange wird von einem individuellen Publisher betrieben, der ausgewählte Werbetreibende zum PMP einlädt.
Der Publisher kann ebenfalls Werbenetzwerke und andere Drittmitglieder daran hindern, Zugriff auf seinen Impression-Pool zu gewähren. Eine private Ad-Exchange ermöglicht es Marken und Publishern, direkte Beziehungen zu Werbetreibenden und Agenturen aufzubauen, was bedeutet, dass Verhandlungen im Vergleich zu einem offenen Ad-Exchange möglicherweise zeitaufwändiger sind.
3. Preferred Deal
Ein Preferred Deal ist eine Option für einen Publisher, digitales Anzeigeninventar zu einem ausgehandelten Festpreis für bevorzugte Werbetreibende zu verkaufen. Preferred Deals bieten dem Publisher durch ein kontrolliertes Transaktionssystem eine stabile Umsatzquelle, während Werbetreibende von stabilen CPM-Preisen und dem Zugriff auf ein exklusives Inventar profitieren.
Einige wichtige Ad-Exchanges:
- DoubleClick (Google)
- AppNexus
- OpenX
- Rubicon Project Exchange (Magnite)
- Right Media Exchange (Yahoo)
- Smaato – Auf Mobile ausgerichtet
- MoPub (Twitter) – Auf Mobile ausgerichtet
Mobile Attribution zur Optimierung von Ad-Exchange-Aktivitäten
Als Mobile Werbetreibende:r können Sie mithilfe von Attributionsdaten wertvolle Insights in die Effektivität Ihrer Ad-Exchange-Käufe gewinnen. Es stattet Sie mit aussagekräftigen, akkuraten Daten aus, mit denen Sie Ihr Budget intelligenter zuweisen und die Performance, den ROAS und den LTV Ihrer App optimieren können.
Wenn Sie also Ihre Ad-Exchange-Optionen erkunden, wissen Sie nun, dass es eine sichere Möglichkeit gibt, das Beste aus Ihren Werbeausgaben herauszuholen, indem Sie Ihre wertvollsten und am wenigsten geschätzten digitalen Investitionen lokalisieren.
Zusammenfassung
- Eine Ad-Exchange ist wie ein Pool von Anzeigenimpressionen. Publisher bieten ihre Anzeigenimpressionen in einem Pool an, in der Hoffnung, dass die Werbetreibenden die Impressionen auswählen, die sie kaufen möchten.
- Es trägt dazu bei, den Prozess des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen effektiver und transparenter zu gestalten und gleichzeitig den Gewinn zu maximieren. Publisher erhalten den besten Preis für ihre Anzeigenfläche, und Werbetreibende erreichen ihre geschätzte Zielgruppe zur richtigen Zeit und mit dem relevantesten, datengesteuerten Inhalt.
- Ein Ad-Exchange ist in der Lage , Echtzeitdaten aus mehreren Quellen zu analysieren – einschließlich der mobilen Identifier des Nutzers, der Tageszeit, des Gerätetyps, der Anzeigenposition, demografischen Daten und des Kaufverhaltens – um zu bestimmen, ob auf die Impression geboten werden soll und wie viel geboten werden soll.
- Es ermöglicht Werbetreibenden, auf einfachem Wege Anzeigen auf mehreren Websites gleichzeitig zukaufen, anstatt direkt mit bestimmten Publishern über Käufe zu verhandeln. In einem zunehmend komplexen und dynamischen Werbemarkt bietet eine Ad-Exchange eine effizientere und transparentere Lösung für den Kauf und Verkauf digitaler Werbung.
