• Glossar
• Ad-Server

Ad-Server

Ein Ad-Server ist eine Softwareplattform, die die Distribution digitaler Werbekampagnen verwaltet.

Was ist ein Ad-Server?

Ein Ad-Server speichert Variationen der Creative Assets einer Werbekampagne, wie Bild-, Audio- und Videodateien und wählt aus, welche Versionen welchen Kundinnen und Kunden gezeigt werden sollen. Ad-Server können auch Daten wie Klicks und Anzahl der Impressionen erfassen, die Aufschluss über die Performance einer Anzeige geben.

In den Millisekunden, die eine Seite zum Laden benötigt, wählt ein Ad-Server die richtige Anzeige aus, um in einer mobilen App oder im verfügbaren Anzeigenplatz einer Website zu schalten, indem er aus seiner Reserve verfügbarer Anzeigen auswählt. 

Ad-Server sind datengesteuerte Matchmaker, die Anzeigen anhand einer Reihe von Tags zur Geolokalisierung, Interessen und Verhaltensweisen mit Zielgruppen verbinden. Wenn es in einer Anzeige beispielsweise um eine Outdoor-Ausrüstung geht, sucht der Ad-Server nach Personen, deren Daten darauf hinweisen, dass sie am Wandern interessiert sein können. 

Diese ausgeklügelten Algorithmen basieren auf Entscheidungskriterien, die mehrere Targeting-Variablen, die Häufigkeit, mit der eine Anzeige präsentiert wird, wo und in welchem Format sie geschaltet wird und ihr Umsatzpotenzial umfassen.

Wie funktioniert ein Ad-Server?

Um den wachsenden Anforderungen der digitalen Marketingbranche gerecht zu werden, haben sich die Ad-Server über ihre Hauptfunktion der Anzeigenspeicherung und -bereitstellung hinaus weiterentwickelt und bieten Entscheidungsfunktionen in Echtzeit und Insights in die Performance der Kampagnen. 

Dies führt verständlicherweise zu einiger Verwirrung darüber, wie sich die Funktionen von Ad-Servern zu anderen Ad-Tech-Plattformen verhalten.

Ad-Server unterscheiden sich von Ad-Networks, die die Bestände bestimmter Publisher an verfügbaren Werbeflächen zusammenfassen und deren Verkauf an Werbetreibende vermitteln. 

Der Hauptunterschied zwischen programmatischen Anbietern (Ad-Networks/Exchanges/SSPs/DSPs) und einem Ad-Server besteht darin, dass ein Ad-Server die Verwaltung aller Assets ermöglicht.

Publishern ermöglichen sie alle Anzeigen zu schalten und zu verwalten – direkte, interne Werbeaktionen (Hausanzeigen) und über mehrere programmatische Anbieter hinweg. Werbetreibenden ermöglichen Ad-Server das Creative Management und das Measurement von Anzeigen, die auf Apps oder Websites verschiedener Publisher geschaltet werden.

Wenn Werbetreibende die Inventare kaufen, können sie ihre Creative Assets auf den Ad-Server des Netzwerks hochladen. Wenn der Ad-Server dann die Anfrage von der Website oder der mobilen App eines Publishers erhält, kann er die entsprechenden Attribution-Tags generieren und die richtige Anzeige im richtigen Slot für den/die richtige:n Nutzer:in anzeigen – alles von einem zentralen Ort aus.

Viele Ad-Servers sind mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) gebündelt — der Schnittstelle, über die Werbetreibende Inventar von Publishern kaufen. Eine DSP stützt sich auf einen Ad-Server, um Creative Assets zu speichern und Anzeigen auf einer Website/mobilen App zu schalten. 

Ebenso ermöglicht es ein Ad-Server ohne DSP Werbetreibenden nicht, sich mit dem programmatischen Ökosystem zu verbinden, wo sie am automatisierten Real-Time-Bidding (RTB) für die Anzeigenplatzierung teilnehmen können.

Ad-Server ohne die Schnittstelle einer DSP (oder einer SSP- oder Sell-Side-Plattform, auf der Publisher ihren Bestand an Werbeflächen verwalten) führen einen sogenannten „Direct-Deal“ durch. 

Dies bedeutet, dass ein Publisher sein Inventar direkt an einen Werbetreibenden verkauft und die Bedingungen über eine traditionellere und manuelle Medienkaufbeziehung aushandelt. 

Bei einem Direct-Deal kommunizieren die Ad-Server des Publishers und des Werbetreibenden miteinander, um Anzeigen für die Website- oder App-Besucher:innen des Publishers zu schalten. Interessanterweise nutzen Publisher und Werbetreibende, obwohl die Technologie dieselbe ist, Ad-Server auf unterschiedliche Weise.

Ad-Server Typen

Es gibt zwei Haupttypen von Ad-Servern: 

• First-Party (Publisher Seite)
• Third-Party (Werbetreibende Seite) 

Beide haben die gleichen technischen Fähigkeiten, werden aber von jeder Partei für leicht unterschiedliche Zwecke verwendet.

Eine einfache Erklärung ist, dass Publisher Ad-Server nutzen, um direkt zu kontrollieren, wo und wem ihr Anzeigeninventar angeboten wird, während Werbetreibende Ad-Server nutzen, um Kampagneninformationen in allen Netzwerken und Publishing-Plattformen, auf denen eine Anzeige geschaltet wird, zu aggregieren und zu überprüfen. 

Schauen wir uns die einzelnen genauer an.

First-Party (Publisher oder sell-side)

Publisher nutzen Ad-Server, um ihr eigenes Inventar zu verwalten und zu messen und zu sehen, welche Werbekampagnen in Bezug auf Umsatz und Conversions den höchsten Wert liefern. 

First-Party Ad-Server ermöglichen es Publishern, Anzeigenflächen auf ihren eigenen Websites/Apps zu verwalten und Anzeigen anzuzeigen, die direkt an Werbetreibende verkauft wurden. 

Die Ad-Server von Publishern sind in der Lage, Nutzerdaten wie Geolokalisierung, Sprache und Online-Verhalten sowie verfügbare demografische Attribute von einwilligenden Nutzern wie Alter und Geschlecht zu analysieren. 

Parallel dazu verarbeiten die Server die Business Regeln, die festlegen, welche Anzeigen in welchen Slots geschaltet werden können und legen die Bidding-Priorität fest, nach der Werbetreibende sie ersteigern können. Unter Berücksichtigung dieser Daten wählen die Server dann die besten Anzeigen aus den wertvollsten Werbetreibenden aus, die im verfügbaren Anzeigenbereich geschaltet werden sollen. 

In Bezug auf das Measurement, befassen sich First-Party-Server hauptsächlich mit der Performance einer Anzeige in einer bestimmten Platzierung auf der Website des Publishers/Mobile App.

Third-Party (Werbetreibender oder buy-side)

Third-Party-Ad-Servers bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, indirekt mit mehreren Publishing-Plattformen zu interagieren, sodass sie mehrere Varianten aktiver Werbekampagnen speichern, bereitstellen und messen können. 

Werbetreibende nutzen ihre Ad-Server in der Regel als effiziente Methode, um Creative-Variationen zu testen, zu optimieren und die Ergebnisse der Kampagnen über Platzierungen hinweg zu messen. 

Third-Party-Ad-Server bieten Werbetreibenden mehrere Vorteile:

• Werbetreibende können ihre Creative-Assets besser verwalten, ohne Aktualisierungen bei den Publishern vornehmen zu müssen.
  • Sie können Vorlagen entwickeln, um effizienter neue Creatives zu generieren, die unterschiedliche Anforderungen auf allen Publishing-Plattformen erfüllen.
  • Sie können mehrere Varianten derselben Kampagne testen, um festzustellen, welche Version bei welcher Zielgruppe und auf welcher Plattform am effektivsten ist.
• Werbetreibende können die Kampagnen in Echtzeit optimieren.
  • Sie können Frequenzbegrenzungen anwenden, um zu begrenzen, wie oft ein einzelnes Kampagnen-Creative einem:r Nutzer:in angezeigt wird.
  • Sie können ihre Werbeausgaben gleichmäßig auf Platzierungen in einem bestimmten Zeitraum verteilen.
• Werbetreibende können detaillierte Daten zur Kampagnen-Performance über alle ihre Platzierungen hinweg aufnehmen.
  • Dies führt zu transparenteren und genaueren Reports, als sich auf die Daten jedes Publishers zu verlassen
  • Es ermöglicht das Traffic- und Engagement-Measurement über mehrere Quellen hinweg, um zukünftige Ausgaben zu optimieren.
  • Es zentralisiert wichtige Kennzahlen und Insights an einem Ort für ein effizientes Reporting.

Gehostete vs. selbst-gehostete Server

Der Unterschied zwischen gehosteten und selbst-gehosteten Ad-Server ist relativ einfach: Gehostete Server werden von einem externen Dienstanbieter verwaltet und betrieben. Selbst-gehostete Plattformen werden vom Benutzer installiert und verwaltet. 

Die Wahl, welche Ihren Anforderungen entspricht, hängt von Kontrolle, Kosten, Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit ab.

Gehostete Server

• Pros
  • Es sind nur geringe technische Kenntnisse erforderlich, da das Hosting-Unternehmen die komplexeren Arbeiten erledigt und Schulungen und Support anbietet.
  • Der Anbieter überwacht die Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit Ihres Servers und ist für die Verwaltung aller auftretenden Probleme verantwortlich.
• Cons
  • Ein intensiverer Service ist mit höheren Kosten verbunden.
  • Teilweiser Datenbesitz – Schränkt die Kontrolle in Bezug auf die Anpassungsfähigkeit ein.

Selbst-gehostete (oder Open-Source-) Server

• Pros
  • Einmalige Einrichtungsgebühr mit den laufenden Kosten für die Serverwartung.
  • Voller Datenbesitz – Ein vollständig anpassbares Front- und Backend.
• Cons
  • Erfordert dediziertes technisches Fachwissen für Installation, Anpassung und Support.
  • Einem Open-Source-Server fehlen möglicherweise die Funktionen, die Sie benötigen, sodass zusätzliche Plug-Ins erforderlich sind, um die gewünschten Funktionen auszuführen.

Ad-Server-Plattformen

Es gibt zahlreiche Optionen für Ad-Server-Plattformen von First- und Third-Party-Anbietern, aber hier sind einige Namen, die nützlich sind als Benchmarks zur Skalierung und Qualität zu kennen.

DoubleClick 

DoubleClick gilt immer noch als die beliebteste Option für Publisher und wurde 2008 an Google verkauft und 2018 in Google Ad Manager umbenannt. 

Es kombinierte effektiv zwei Dienste: DoubleClick for Publishers (DFP) und DoubleClick Ad Exchange (AdX). Die Plattform bietet auch DoubleClick Campaign Manager (DCM) für Werbetreibende und Agenturen.

OpenX

Als integrierte SSP (Supply-Side-Plattform) kombiniert OpenX einen Ad-Server mit einer Real-Time-Bidding-Exchange für programmatische Anzeigen-Platzierungen. 

Kevel

Als Open-Source-Plattform zählt Kevel mehrere der am stärksten frequentierten Websites der Welt – denken Sie an Reddit und Ticketmaster – als Kunden. 

Was seine einzigartige DIY-Plattform auszeichnet, ist, dass sie eine breite Palette von APIs für die Erstellung hochgradig angepasster Ad-Server-Lösungen für Publisher und Werbetreibende bietet, was bedeutet, dass engagiertes internes Fachwissen und Management erforderlich sind. 

ironSource

IronSource konzentriert sich speziell auf In-App-Werbung in der Mobile-Gaming-Branche.

Und vielleicht kennen Sie bereits die Self-Service-Werbeplattformen von Google und Facebook. Werbetreibende, insbesondere kleine Unternehmen, können sich anmelden und ihre eigenen Anzeigen und eigenes Kampagnen Management einrichten.

So entscheiden Sie, welcher Ad-Server der richtige für Sie ist

Bis zu einem gewissen Grad wird Ihre Rolle und Position auf dem Markt Sie zu einer Lösung führen, die Ihrem Business entspricht. Beim Audit Ihrer spezifischen Anforderungen ist es am wichtigsten zu beurteilen, wie viel Zeit und Mühe Sie bereit sind, in die Implementierung einer Lösung zu investieren, die Ihren Zielen entspricht.

Publisher werden nach Plattformen suchen, die Rich-Media-Werbemittel unterstützen und Self-Service-Kontoverwaltung für Werbetreibende sowie Optimierungstools bieten, mit denen Anzeigen mit hohem CPM (Cost per Mille) priorisiert werden können. 

Werbetreibende sollten sich auf Conversion-Measurement, Optimierung durch A/B-Testfunktionen, robuste Analysen und möglicherweise APIs konzentrieren, die eine spezifische Personalisierung ermöglichen.

Schließlich könnten Ad-Networks an White-Label-Lösungen, benutzerdefinierten Berechtigungen und Service für die diversen Werbemittel interessiert sein.

Zusammenfassung

1. Wie Web-Server sind Ad-Server Motoren, die unter der Haube arbeiten, um das Ökosystem der digitalen Werbung voranzutreiben. Der Adserving-Workflow ist komplex und umfasst ein umfangreiches Netz von voneinander abhängigen Technologien. 
   Wenn es reibungslos läuft, ist der Aufwand nicht sichtbar, aber wenn etwas schief geht, hat es einen enormen Welleneffekt.

2. Abhängig von Ihrem Business und Ihren Anforderungen nutzen Ad-Server dieselben Funktionen auf unterschiedliche Weise, um Sie bei der Verwaltung des Umfangs Ihrer digitalen Marketingaktivitäten zu unterstützen. 
   Unabhängig davon, ob Sie ein Publisher oder ein Werbetreibender sind, kann ein Ad-Server ein dynamischer Hub für die Effizienz der Verwaltung Ihres Inventars, Ihrer Creative Assets und Ihrer Beziehungen sein.

3. Wenn Sie Ihren Ad-Server besitzen, besitzen Sie Ihre Daten. Auf diese Weise ist Ihr Ad-Server eine zentrale Arterie der Business-Intelligence und verarbeitet wichtige Informationen über Ihre Kunden, Ihre Investitionen und die Messungen Ihrer Maßnahmen innerhalb und über Kanäle hinweg. 
   Ein Ad-Server bewahrt diese unschätzbaren Informationen an einem Ort auf, wo sie für wichtige Entscheidungen in die Tat umgesetzt werden können.