Es liegt nicht an Ihnen, sondern an Ihrem MMP: Woran man erkennt, dass es Zeit für einen Wechsel ist
Sie arbeiten bereits mit einem MMP zusammen, wissen daher den Wert des Marketing-Measurements zu schätzen, aber Sie erreichen mit Ihrem derzeitigen MMP entweder nicht genug oder sind ihm entwachsen und benötigen eine umfassendere Plattform, um Ihren steigenden Anforderungen gerecht zu werden.
Nicken Sie gerade mit dem Kopf?
Wenn Sie sich davon angesprochen fühlen, lesen Sie weiter. Wenn nicht – lesen Sie trotzdem weiter, denn einige der folgenden Erkenntnisse könnten Sie überraschen.
Und wenn Sie einen MMP-Wechsel in Erwägung ziehen, sollten Sie sich unseren nächsten Blog ansehen, in dem wir uns mit den wichtigsten Bedenken zur MMP-Migration befassen, mit denen Sie vielleicht schon jetzt zu tun haben. Darüber hinaus berichten unsere Kundinnen und Kunden über ihre eigene Migrationserfahrung.
Doch zunächst wollen wir die drei häufigsten Probleme aufschlüsseln, die Brands dazu veranlassen, sich zu fragen: Kooperiere ich mit dem besten MMP für meine Anforderungen, und wie erkenne ich, wann es Zeit für einen Wechsel ist?
1. Sie verschwenden Geld (und wissen es vielleicht nicht einmal)
a) Mangelnde Effizienz: Sie haben keine primäre, einheitliche Quelle der Wahrheit, auf die Sie sich verlassen können
Sagen wir es, wie es ist.
Ihr Datenfluss ist dezentralisiert und auf mehrere Quellen verteilt, jedes Netzwerk erhält seine eigenen Postback-Daten, und Sie müssen diese Fäden zusammenführen, um die Performance Ihrer Kampagnen aus einem ganzheitlichen Ansatz heraus beurteilen zu können.
Ihre Datenquellen können Folgendes umfassen:
- SKAN-Werte
- Kohorten mit Einwilligung
- MMP-Attributionsdaten
- Media-Mix-Modelling und Schätzungen der Inkrementalität
- Attributionsdaten von Werbenetzwerken (ein echter Wilder Westen mit eigenen Regeln und Gesetzen)
Wenn Sie nicht in der Lage sind, diese Quellen zu kombinieren, unweigerliche Doppelungen zu beseitigen und Ihre Daten zu bereinigen und zu standardisieren, haben Sie keine Chance, das Gesamtbild zu verstehen.
Ohne ein konsolidiertes Dashboard mit standardisierten Daten ist es unmöglich, kanal- und plattformübergreifende Trends zu erkennen und diese wiederum für Ihre Budgetentscheidungen und strategischen Wachstumspläne zu nutzen.
Die Lösung? Eine „Single Source of Truth“ (SSOT)
Sie brauchen einen MMP, mit dem Sie die Performance Ihrer Kampagnen anhand eines einzigen Datensatzes mit deduplizierten Installations- und LTV-Daten betrachten können.
Eine SSOT ist Ihr „Ein Ring, sie zu knechten.“
Sie können mehrere Datenströme zu einer deduplizierten Datenquelle kombinieren, sodass Sie einen genauen und vollständigen Überblick über die tatsächliche Performance Ihrer Kampagnen erhalten.
Ein MMP, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Metriken auf allen anwendbaren Plattformen und Geräten zu überblicken, bietet nicht nur die Möglichkeit, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, sondern optimiert auch kontinuierlich Ihre Werbeausgaben und vermeidet es, Geld für die falschen Kampagnen zu verschwenden.
b) Mangelnde Sichtbarkeit in der Breite
Obwohl das Mobile Marketing der datenreichste Marketingkanal überhaupt ist, kann die schiere Menge an Daten, die bei der Bewertung der Performance von Kampagnen analysiert werden müssen, überwältigend und schwer einzuschätzen sein – dies erfordert ein umfassendes Kampagnen-Measurement, das nichts ununtersucht lässt.
Wenn Sie nicht in der Lage sind, über alle Geräte hinweg effektiv zu messen, das gesamte Spektrum der Attribution zu berücksichtigen und sich nicht auf eine einzige Quelle der Wahrheit verlassen können, sind Fehler, falsche Budgets und verpasste Gelegenheiten, Ihren LTV und ROAS zu optimieren, vorprogrammiert.
Die Lösung? Ganzheitliches Marketing-Measurement
Ein MMP, der eine ganzheitliche, genaue und neutrale Attribution bietet, hilft Ihnen, den wahren Wert bestimmter Kanäle, Medienquellen, Publisher, Kampagnen und sogar Creatives zu ermitteln, damit Sie sich auf das strategische Wachstum konzentrieren können.
Was verstehen wir unter ganzheitlich?
Ihr MMP muss Ihnen ein einziges Dashboard für alle Quellen anbieten, das Folgendes umfasst:
- Plattform- und geräteübergreifendes Measurement – einschließlich Mobile, Desktop, CTV, OTT und OOH). An der CTV-Front benötigen Sie die Möglichkeit, die Performance aller CTV-Geräte zu messen, einschließlich Smart-TVs, Gaming-Konsolen und Streaming-Boxen.
- Multi-Touch Attribution – Messung aller Marketing-Touchpoints und Optimierung der Medien auf der Grundlage des letzten Touchpoints und früherer Touchpoints, die zu Installationen führen.
c) Mangelnde Sichtbarkeit in die Tiefe
Wenn Sie sich nur auf die letzten Klicks und die letzten Impressions (wenn View-Throughs reportet werden) verlassen, erhalten Sie nur einen partiellen Überblick über die Performance Ihrer Medienquellen und ein unvollständiges Bild davon, welche Werbenetzwerke gut und welche unterdurchschnittlich abschneiden.
Wie können Sie die umfassenden Erkenntnisse zusammenstellen, die Sie benötigen, um fundierte strategische Entscheidungen zu treffen und vorauszuplanen? Wissen Sie beispielsweise, ob ein bestimmter Kanal zu Ihrer SQO beiträgt?
Die Lösung? Integriertes Top-Down-Measurement
Ein MMP, der ganzheitliche Methoden wie Inkrementalität, prädiktive Modellierung und Media-Mix-Modellierung (MMM) anbietet, ermöglicht es Ihnen, eine wertvolle Perspektive zu gewinnen, wie Sie Ihr Medienbudget effizienter einsetzen können.
Diese Methoden nutzen komplexe statistische Modelle, um die Wirkung Ihrer bezahlten Medien abzuschätzen, und sind dabei frei von persönlichen Identifikationsmerkmalen – damit Sie diese neue Realität ohne Daten auf Nutzerebene optimal nutzen können.
Mithilfe der Media-Mix-Modellierung können Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagnen messen und bestimmen, wie verschiedene Elemente zu Ihrem Endergebnis beitragen.
MMM erfordert komplizierte probabilistische Modelle, die auf mehrdimensionalen Regressionen beruhen und große Mengen historischer Daten berücksichtigen – wie z. B. Werbeausgaben, Impressions, Blended Installs und Conversions —, damit Sie beurteilen können, was die Performance Ihrer Marketingausgaben beeinflusst.
Die Inkrementalität ermöglicht es Ihnen, im Wettbewerb um die Optimierung Ihrer Budgetzuweisung zusätzliche Umsatztreiber zu identifizieren. Die Inkrementalität misst die inkrementelle Wirkung Ihrer Remarketing-Maßnahmen, trägt dazu bei, dass Sie intelligentere Entscheidungen treffen können, und begrenzt die Kannibalisierung Ihres organischen Nutzerengagements.
Diese Methode kann durch Last-Touch-Attribution ergänzt werden, um herauszufinden, welche Elemente einen positiven, inkrementellen Einfluss auf Ihre Conversions hatten.
Die prädiktive Modellierung nutzt maschinelles Lernen, um Korrelationen zwischen frühen Indikatoren für das Nutzerengagement und dem erwarteten User Value zu identifizieren und abzubilden – so erhalten Sie bereits in den frühen Phasen der Laufzeit Ihrer Kampagne genaue Voraussagen.
Mit den neuen Einschränkungen bei den Daten auf Nutzerebene ist das Interesse an Top-Down-Measurement-Methoden gestiegen – dank der Tatsache, dass sie nicht von persönlichen Identifikatoren wie IDFA oder Web-Cookies abhängig sind und auch Aktivitäten messen können, die keine tatsächlichen Touch-Daten liefern (z. B. Plakat-, TV- und Podcast-Werbung).
d) Betrug und fehlerhafte Attribution
Die Prävention von Ad Fraud ist eine der effektivsten Methoden, um sicherzustellen, dass Ihr hart verdientes Budget nicht verloren geht.
Jede Art von abnormalen Trends könnte ein Indiz dafür sein, dass Ihre Zahlen nicht in Ordnung sind – ein Anstieg des Klickvolumens, der Impressionen oder sogar verdächtig hohe Conversion Rates von einer neuen Quelle.
Eine wirksame Betrugsprävention erfordert jedoch umfassende Marktkenntnisse, Skalierbarkeit und fortschrittliche maschinelle Lernkapazitäten, für die Ihr MMP möglicherweise nicht ausgereift oder etabliert genug ist.
Wenn Sie Ihren eigenen betrügerischen Traffic kaufen und dies immer wieder und in immer größerem Umfang tun, wird Ihr Unternehmen in einen gefürchteten Teufelskreis von Budgetverschwendung geraten.
Und wenn Sie dachten, dass Ihr derzeitiger MMP Sie abdeckt, obwohl er wichtige Phasen betrügerischer Aktivitäten aktiv ignoriert, dann sollten Sie sich eines Besseren belehren lassen. Nur 16 % der gefälschten Installationen können nach der Attribution erkannt werden.
Angenommen, Ihr aktueller MMP bietet keine Post-Attributions-Betrugsprävention zusätzlich zur Abdeckung von Echtzeit-Installations- und In-App-Event-Fraud – dann heißt es: Houston, wir haben ein Problem.
Die Lösung? End-to-End Betrugsschutz
Um Ihnen zu helfen, den Kreislauf von Fraud zu durchbrechen, muss Ihr MMP in der Lage sein, schlechte Akteure von der Plattform zu entfernen, um die Integrität zu gewährleisten. Das Unternehmen sollte nur mit Werbenetzwerken zusammenarbeiten, die die Betrugsprävention ebenso ernst nehmen und eine Post-Attributions-Betrugserkennung anbieten.
2. Sie sind noch nicht für den Datenschutzstandard vorbereitet
a) Eingeschränktes iOS-Measurement (und Mangel an umsetzbaren Insights)
Im Zeitalter des Datenschutzes ist es kein Zuckerschlecken, greifbare Insights zu gewinnen. Selbst mit dem neuen und verbesserten SKAN 4.0 ist die Navigation durch das SKAdNetwork- Labyrinth nichts für schwache Nerven.
Mit begrenzter Anzahl von Kampagnen, keinen Creative-Daten, weniger Conversions und einem begrenzten Measurement-Fenster bringt Apples SKAN eine Reihe von Einschränkungen mit sich, die es für Marketers zu einer entmutigenden Herausforderung machen, wenn es um Insights in iOS-Kampagnen geht.
Die Lösung? Robustes iOS 14+ Measurement
Um möglichst viel aus der SKAN-Zitrone herauszupressen, brauchen Sie einen MMP, der eine maßgeschneiderte SKAdNetwork-Lösung anbietet, die sich nicht auf vordefinierte Modelle beschränkt.
Folgendes sollte angeboten werden:
- Rückwirkende Aktualisierungen für die Post-Install ATT Zustimmung
- Aggregierte Conversion-Modellierung zur Berücksichtigung von Nullwerten
- Erweiterte Conversion-Value-Modi für den Umsatz-Event-Funnel
- Event-Frequenzen, die weniger Conversion-Values-Kapazität verbrauchen
- Aggregierter, erweiterter Datenschutz – so können Sie die Verfügbarkeit von Attributionsdaten auf Nutzerebene in Echtzeit kontrollieren und gleichzeitig Apples Datenschutzrichtlinien in vollem Umfang einhalten.
b) Mangel an Lösungen zur Wahrung der Privatsphäre
Durch die zunehmende Kontrolle des Datenschutzes, die durch Datenschutzbestimmungen vorangetrieben wird, wird es für Marketers immer komplexer, Daten auf Nutzerebene zu sammeln, zu speichern, zu analysieren und zu teilen.
Erschwerend kommt hinzu, dass ineffiziente Datensyntheseprozesse, bei denen die Datenkorrelation zwischen verschiedenen Datensätzen von Datenwissenschaftlern durchgeführt werden muss, ein kostspieliges und zeitaufwändiges Unterfangen darstellen.
Die Lösung? Data Clean Room
Die Möglichkeit, eine eingeschränkte Attribution auf Nutzerebene zu analysieren und gleichzeitig den Datenschutz und die Compliance zu wahren, ist buchstäblich ein Wendepunkt.
Ein MMP, der einen Data Clean Room bietet, gibt Ihnen im Grunde genommen Zugang zu Ihrer eigenen „Schweiz der Daten.“ Es handelt sich um einen neutralen, sicheren Raum für die gemeinschaftliche Nutzung von First-Party-User-Daten.
Innerhalb seiner Umgebung können zwei Parteien (oder mehr) diese Daten sicher teilen und analysieren, wobei sie die volle Kontrolle darüber haben, wie, wo und wann sie genutzt werden können.
Während die Daten auf Nutzerebene in den Data Clean Room gehen, werden die aggregierten Insights in einer gemischten Zielgruppe, einer Kohorte, ausgegeben. So erhalten Sie Zugang zu dringend benötigten Insights in einem gesetzeskonformen Umfeld, in dem die Privatsphäre Ihrer Kundinnen und Kunden gewahrt bleibt.
Und wenn Ihr MMP keinen Data Clean Room anbietet, entgeht Ihnen eine der sichersten und effektivsten Möglichkeiten, das Beste aus unserer neuen, datensensiblen Realität zu machen.
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3. Sie fühlen sich nicht unterstützt
Ob unzureichende Ressourcen, unterschiedliche Zeitzonen, lange Reaktionszeiten oder mangelnde Schulung – schlechter Support ist ein Hauptproblem für Marketers.
Dies wirkt sich nicht nur auf die Fähigkeit aus, die Bereitstellung und das Onboarding rechtzeitig abzuschließen, sondern hindert sie auch daran, das Beste aus ihren Investitionen zu machen, was zu Zeit- und Budgetverschwendung und verpassten Chancen führt.
Die Lösung? Hochverfügbare Kundenbetreuung ohne Kompromisse
Ihr MMP muss zeitnahen, aufmerksamen, sachkundigen und zeitzonenübergreifenden Support, Onboarding und Schulungen anbieten, damit Ihr Unternehmen die Plattform vollständig übernehmen und alles, was sie zu bieten hat, optimal nutzen kann.
Ein guter Weg, um herauszufinden, ob Ihr MMP wirklich kundenorientiert ist, ist die Frage nach dem Einfluss der Kundinnen und Kunden auf die Produkt-Roadmap.
MMPs, die sich die Zeit nehmen, ihren Kundinnen und Kunden zuzuhören und deren Feedback tatsächlich in ihr Produkt einfließen zu lassen, sind die Art von MMPs, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten.
Unterstützen Sie diese kundenorientierte Denkweise mit soliden Ressourcen und Expertenwissen, um Ihren wachsenden Anforderungen gerecht zu werden – und Sie müssen keine Kompromisse mehr eingehen, etwa mit einer suboptimalen Bereitstellung, selten verfügbarem Support, keiner bis sehr geringer Optimierung und der daraus resultierenden Frustration.
Wenn Ihr MMP Ihnen kein nahtloses und vollständig angepasstes Onboarding, keine angenehme Customer Experience und kein kontinuierliches Wachstum durch ein engagiertes Expertenteam bieten kann, ist es vielleicht an der Zeit, eine Pause einzulegen, neu zu bewerten und Ihre Optionen zu überdenken.
Praktische Ressourcen zur Bewertung des großen Wechsels
Nachdem wir nun alle wichtigen Punkte, die bei der Zusammenarbeit mit dem falschen MMP auftreten können, behandelt haben, möchten wir Ihnen einige zusätzliche Ressourcen an die Hand geben, die Ihnen bei Ihrer Neubewertung helfen können:
- MMPs-Vergleichsanalyse von TrustRadius
- „Welcher ist der beste Mobile Attribution-Partner für Ihre App?“ von AppAgent
- „Die 14 besten MMPs“ von App Radar
- Der MMP-Guide – Die richtige Grundlage für Ihr Tech Stack sowie alle nötigen Informationen, die Sie benötigen, um Ihrem Unternehmen die richtige MMP-Lösung zu präsentieren.
- Die große Migration – keine Angst vor dem Wechsel des MMPs
Zusammenfassung
Die häufigsten Anzeichen dafür, dass Sie die MMP wechseln müssen, sind:
- Sie verschwenden Geld – aufgrund mangelnder Sichtbarkeit, mangelnder Effizienz, Fraud, falscher Attribution, unzulänglichem Top-Down-Measurement oder unzusammenhängender und isolierter Datenquellen.
- Die Lösung: Vollständige Attribution, die plattform- und geräteübergreifendes Measurement (Mobile, Desktop, CTV, OTT und OOH), Top-Down Measurement (Inkrementalität, MMM und Prädiktive Analysen), Multi-Touch-Attribution, End-to-End Betrugsschutz und eine Single Source of Truth umfasst.
- Sie sind nicht datenschutzgerecht vorbereitet – aufgrund begrenzter iOS-Measurements, die es schwieriger als je zuvor machen, greifbare Insights zu gewinnen, und aufgrund fehlender datenschutzfreundlicher Measurement-Lösungen, die es immer komplexer machen, Daten auf Nutzerebene zu sammeln, zu speichern, zu analysieren und zu teilen.
- Die Lösung: eine robuste und benutzerdefinierte SKAdNetwork-Lösung, die nicht auf vordefinierte Modelle beschränkt ist. Ein Data Clean Room, der es Ihnen ermöglicht, eingeschränkte Daten auf Nutzerebene zu analysieren und dabei die Privatsphäre Ihrer Nutzer:innen in vollem Umfang zu schützen.
- Unzureichende Unterstützung – aufgrund mangelnder Ressourcen, eingeschränkter Zeitzonen, langer Reaktionszeiten oder fehlender Schulung.
- Die Lösung: eine Partnerschaft mit einem kundenorientierten MMP, der eine außergewöhnliche Kundenbetreuung genauso ernst nimmt wie Sie. Das kann den Unterschied zwischen einer suboptimalen Bereitstellung, anhaltender Frustration und keiner oder nur geringer Optimierung und einem nahtlosen Onboarding, einer positiven Customer Experience und kontinuierlichem Wachstum bedeuten.
