Das Testen einer milliardenschweren Blackbox

Als Apple vor zwei Jahren iOS 14 mit seinen zahlreichen Änderungen ankündigte, erschütterte die Einführung von SKAdNetwork als iOS-Attributionsmethode die Werbewelt. 

Was vielleicht am schockierendsten war (und nie wirklich thematisiert wurde), ist die Tatsache, dass niemand im Ökosystem dies wirklich in Frage stellte. Aufgrund des Konzepts von SKAN gibt es keine Möglichkeit zu überprüfen, ob das System tatsächlich reibungslos funktioniert.

Apple ist zwar eines der besten Unternehmen, auf die Werbetreibende vertrauen können, aber wenn es um Milliarden von Dollar an Werbebudgets geht, wollte die Branche besonders sicher sein. Viele Akteure, darunter auch AppsFlyer, machten darauf aufmerksam, wo SKAN noch Defizite und Verbesserungsbedarf aufwies. Aber niemand fragte ganz offen: „Funktioniert es überhaupt?“

Als Attributionsanbieter sind wir unseren Kundinnen und Kunden gegenüber zur Datenintegrität und Präzision verpflichtet. Die Abhängigkeit von Third-Party-Daten nehmen wir nicht auf die leichte Schulter.

Die Werbetreibenden geben weiterhin Millionen von Dollar für iOS-Kampagnen aus. Einige Werbetreibende haben Änderungen an ihrer Marketingstrategie vorgenommen, aber alles in allem hat sich die Welt der iOS-Werbung weiter gedreht. Tatsächlich stiegen die ID-Matching-Raten im Jahr 2022 um 10 % und erreichten 26 % aller nicht-organischen Installationen im Jahr 2022 (einschließlich SKAN). Darüber hinaus stiegen die SKAN-Installationsraten von Juni 2021 bis Januar 2022 um das 3,5-fache und sind seitdem um weitere 10 % gestiegen.  

Erfreulicherweise hat sich SKAdNetwork etwas weiterentwickelt und nähert sich immer mehr der Attributionslösung an, die App-Entwickler:innen erwarten. Da wir uns auf die Reise zu SKAN 4.0 begeben, ist es vielleicht an der Zeit, diese Frage endlich zu stellen: Wie akkurat ist die SKAN-Attribution, selbst unter Berücksichtigung der vielen Einschränkungen? 

Spoiler: Unterm Strich funktioniert SKAN wie erwartet, wenn es um die Attribution von Installationen geht. SKAN ist eine zuverlässige, akkurate Attributionsmethode für einfache Nutzer-Akquisitions-Flows.

Aber seien wir mal ehrlich: SKAdNetwork ist, selbst mit den Verbesserungen, die mit v4.0 kommen, immer noch nicht zufriedenstellend. Es ist nicht einmal ansatzweise eine vollständige Mobile-Attributionslösung für iOS. Werbetreibende können sich jedoch darauf verlassen, dass es zumindest das tut, was es verspricht: eine genaue Click-to-Install-Attribution für Nutzerakquisitionskampagnen für iOS.

Licht ins Dunkel bringen 

Die Besonderheiten von SKAN beschränken sich nicht auf die Attribution von Installationen, und viele Teile des SKAN-Puzzles sind noch nicht getestet und für die Branche nicht transparent. Dazu gehören auch, aber nicht nur: das Measurement von Neuinstallationen im Vergleich zu Re-Attributionen, die Attributionslogik im Falle von Deinstallationen, indirekte Click-to-Download-Flows, die Logik von Lookback-Fenstern und die Cross-Device-Attribution.

Wir können jedoch den wichtigsten Anwendungsfall, den SKAN nach eigenen Angaben abdeckt, nämlich direkte Click-to-Install-Flows, testen. Niemand hat behauptet, dass dies einfach sein würde.
Die Validierung der Datenintegrität ist in der neuen iOS-Realität aufgrund mehrerer komplexer Faktoren schwieriger:

1. Web-to-App-Flows

SKAN v3.0 oder niedriger gilt nur für App-to-App-Flows, d. h. ein:e Nutzer:in müsste eine Anzeige in einer App sehen, auf die Anzeige klicken und dann die beworbene App herunterladen. Um zu testen, wie gut dieser Flow von Apple attributiert wird, bräuchten wir zwei Apps (die, in der die Anzeige gesehen wurde, und die, die heruntergeladen wurde), ein Netzwerk und die vollständige Kontrolle über die eingeblendeten Anzeigen.

2. ID-Matching

Die genaueste Methode zur Überprüfung der Datenintegrität ist der Vergleich der von Apple gemeldeten Anzahl der Installationen mit der Anzahl der von AppsFlyer erfolgreich erkannten App-Starts. Um dies deterministisch zu tun, ist ein ID-Matching notwendig. In iOS 14.5+ werden IDFAs standardmäßig nicht freigegeben. Wenn jedoch eine User Journey von einer App zur anderen geht und beide demselben Anbieter gehören, kann die Übereinstimmung mit IDFV erfolgen.

3. SKAN-Postbacks

SKAN-Postbacks werden an das Werbenetzwerk gesendet, und eine Kopie kann an den Werbetreibenden gesendet werden, wenn dieser einen Endpunkt für den Empfang vordefiniert hat (verfügbar ab iOS 15). Um sicherzustellen, dass kein Postback auf dem Weg verloren geht, haben wir beide Postback-Typen überprüft. Auch Postbacks werden nach der Installation mit Verzögerung gesendet, was bedeutet, dass es einige Zeit dauern kann, bis die Daten eintrudeln und die Validierung erfolgt.

Methodologie

Ziel:

Die Anzahl der Apple SKAN-Postbacks wird mit der Anzahl der Installationen verglichen, die wir mit Hilfe der ID-Matching-Attribution gemessen haben.

Setup:

Wir haben einen Kampagnen-Flow für iOS erstellt, der unser eigenes Test-Werbenetzwerk, die Publisher-App und die Ziel-App (die herunterzuladende App) nutzt. 

Methode:

Im September 2022 starteten wir eine Crowd-Testing-Kampagne, bei der wir iOS-Nutzer:innen fragten, die Publisher-App herunterzuladen, auf eine In-App-Anzeige zu klicken und dann die Ziel-App herunterzuladen. Insgesamt zeigten 380 Personen Interesse an der Teilnahme und 203 schlossen den Flow innerhalb von 10 Tagen ab. Damit hatten wir eine ausreichend große Kohorte für die Tests. 

Validierung: 

Da es sich bei der SKAN Attribution um eine 3rd-Party-Datenquelle handelt, war die Validierung der Ergebnisse von entscheidender Bedeutung. Als Attributionsanbieter, App-Eigentümer und Werbenetzwerk konnten wir die Anzahl der SKAN-Postbacks, die wir von Apple erhielten und die die SKAdNetwork Attribution meldeten, mit der Anzahl der Installationen vergleichen, die über die AppsFlyer ID gemessen wurden, die der Attribution entspricht.

Ergebnis

Es gab eine 100%ige Übereinstimmung zwischen den von Apple erhaltenen SKAN-Postbacks und der von AppsFlyer per ID-Matching erfolgreich durchgeführten Attribution. Mit anderen Worten: Die SKAdNetwork Attribution war in 100 % der Fälle akkurat und erfolgreich.

Investieren Sie in die Zuverlässigkeit der Attributionsdaten  

Als kundenorientierter Service-Provider war es für uns von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass unsere Kundinnen und Kunden auf die Integrität ihrer Daten vertrauen können. 

Während die Datentransparenz in der neuen Datenschutzära kontinuierlich abnimmt, müssen Werbetreibende in der Lage sein, sichere Entscheidungen zu treffen, und das beginnt mit dem Vertrauen in ihre MMP.

Da wir uns auf eine noch komplexere Zukunft bewegen, in der Datenquellen verschlüsselt oder unvollständig sein werden, wird AppsFlyer weiterhin Tests durchführen und sicherstellen, dass Werbetreibende Vertrauen in ihre Datenquellen haben können und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Endnutzer:innen geschützt wird.