Re-Engagement im Zeitalter des Datenschutzes

Die datenschutzrelevanten Änderungen von Apple in iOS 14+ haben erhebliche Auswirkungen auf unser Ökosystem sowie auf Attributionsmodelle, Kampagnenoptimierung, Monetarisierung und sogar Anti-Fraud-Technologie.

Diese Veränderungen haben die Welt des Re-Engagements auf den Kopf gestellt.

Einerseits hat sich das Measurement auf iOS grundlegend verändert, andererseits wissen wir bereits, dass neue Technologien, Innovationen und eine kontinuierliche Akzeptanz uns helfen werden, diese Hürden zu überwinden.

Wie geht es also weiter? Welche Schritte können Sie unternehmen, um eine erfolgreiche Re-Engagement-Strategie zu gewährleisten und sinnvollere Interaktionen mit Ihren Nutzern zu erreichen?

In diesem Guide behandeln wir, wie Sie Ihre Kanäle diversifizieren können, um Re-Engagement im Zeitalter des Datenschutzes zu erreichen, wie Sie Ihre Re-Engagement-Taktiken verbessern können und untersuchen dann fünf Möglichkeiten, um Ihre Strategie “aufzupeppen”.

Diversifizieren Sie Ihre Kanäle

Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um einen kanalübergreifenden Ansatz zu wählen.

Eine kürzlich von Braze durchgeführte Studie ergab, dass Marken, die einen kanalübergreifenden Ansatz umsetzen, bei dem sowohl produktbezogene als auch produktunabhängige Messaging-Kanäle kombiniert werden, in der Regel die höchste Performance aufweisen:

Was genau meinen wir, wenn wir von „Diversifizierung der Kanäle“ sprechen?

Schauen wir uns das mal an:

1. Owned Media

Owned Media unterliegt Ihrer vollständigen Kontrolle – von der Kreation bis zur Distribution – und ist eine wirksame Methode, um mit Ihren bestehenden und ehemaligen Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten.

Von Blog-Posts über SMS, Push-Benachrichtigungen und E-Mail-Kampagnen bis hin zu Webinaren und Tweets – mit Owned Media können Sie kostenlose, kontextbezogene Inhalte erstellen, die das Engagement Ihrer aktiven, inaktiven oder ehemaligen Nutzer:innen erhöhen und von den Datenschutzänderungen nicht betroffen sind.

Es gibt viele Vorteile für die Nutzung von Owned Media, um ein effektives Re-Engagement zu erreichen.

Einige Beispiele:

• Volle Kontrolle über jeden Aspekt Ihrer Inhalte.
• Sie ist kostenlos – abgesehen von den internen Ressourcen, die Sie für die Erstellung investiert haben.
• Das Risiko ist gering – bei Paid Media könnten Sie feststellen, dass Sie Ihr Budget vergeudet haben, wenn sich eine Kampagne als erfolglos erweist, und bei Earned Media (dem digitalen Äquivalent der Mundpropaganda) haben Sie keine Kontrolle über Kommentare oder mögliche Falschaussagen. Owned Media vermeidet beides vollständig.
• Sie haben mehr Kontextualität – Owned Media ermöglicht es Ihnen, eine Content-Strategie zu entwickeln, die jede Phase Ihrer User Journey anspricht, einschließlich Ihrer Nutzer:innen, die Ihre App deinstalliert haben oder inaktiv sind.

Die erste Gruppe könnte mit einem unwiderstehlichen E-Mail-Angebot zur erneuten Installation Ihrer App angeregt werden, während die zweite Gruppe gut auf eine kreative Push-Benachrichtigung reagieren könnte, die an die großartigen Eigenschaften Ihrer App erinnert.

Profi Tipp? Nutzen Sie Web-to-App-Kampagnen mit Deep Links, um Nutzer:innen zur Neuinstallation oder zum Wiedereinstieg in Ihre App zu bewegen, und leiten Sie sie von Ihrer organischen Kampagne nahtlos an die richtige Stelle in Ihrer App weiter.

2. Earned Media

Earned Media gehört zu den beliebtesten – und am schwierigsten zu erreichenden – Medien, da sie glaubwürdig gelten und eine große Reichweite haben. 

Zwar haben Sie nicht die gleiche Kontrolle über Ihre Werbung wie bei Owned Media, aber die potenzielle Resonanz und das Vertrauen, das in diese Art von Empfehlungen gesetzt wird, sind unbestreitbar.

Earned Media kann Social Sharing durch einzelne Teilnehmer:innen, Rezensionen von Bloggern oder Influencern oder einen unabhängigen Artikel über Ihr Produkt oder Ihren Service beinhalten.

Auch wenn es nicht einfach ist, Earned Media in Ihre Remarketing-Inhalte einzubauen, kann das viel bewirken.

Verbessern Sie Ihre Re-Engagement-Taktiken

1. Optimieren Sie Ihr ATT-Prompt-Messaging

Auf der Grundlage der Erfahrungen von Early Adopters aus erster Hand finden Sie hier einige einfach umzusetzende Schritte zur Optimierung Ihrer Opt-in-Raten:

Den richtigen Zeitpunkt finden 

Finden Sie Wege, um Vertrauen zu schaffen, bevor Sie Ihren Nutzern den ATT präsentieren. Beispielsweise können Sie den Wert Ihres Produkts besser darstellen oder dafür sorgen, dass Ihre Ads und Ihr tatsächliches Angebot vollständig übereinstimmen.

Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Opt-in erfolgt, im Vergleich zu wenn Sie den Prompt direkt nach dem ersten Start der App anzeigen. 

Passen Sie das Dialogfeld an

Der nicht fettgedruckte Text oder „Verwendungszweck“ im ATT-Dialogfeld kann bearbeitet werden, damit Sie besser erklären können, warum Sie die IDFA des Nutzers erfassen möchten..

Das erfordert wenig Aufwand und kann erhebliche Auswirkungen auf Ihre Opt-in-Raten, die Fähigkeit zum genauen Measurement und die effektive erneute Bindung Ihrer Zielgruppe haben. 

Versuchen Sie, einen Pre-ATT-Prompt hinzuzufügen 

Durch die Anzeige eines „Pre-ATT-Prompts“ oder die Einblendung des ATT-Dialogs hinter Ihrem nativen Prompt können Sie das Design, das Timing und das Messaging vollständig an Ihre App anpassen und den Nutzer:innen letztendlich zeigen, was für sie drin ist.

2. Versuchen Sie eine intelligentere Segmentierung der Zielgruppe

Eine strategisch angelegte Zielgruppensegmentierung kann Ihnen helfen, Ihr Wachstum in einer Welt mit begrenzter IDFA zu steigern.

Hier sind einige Ideen, wie die Segmentierung Ihnen in einer Post-IDFA-Welt helfen kann:

• Cross-Promotion – Werbung für die App X bei Nutzern der App Y basierend auf deren bekannten Präferenzen.
• Maximierung der eigenen Kanäle – Erstellung maßgeschneiderten Messagings für In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen, E-Mail und SMS.
• Optimierung der Reichweite – Ausschluss von Nutzer:innen, die bereits auf eine Kampagne reagiert haben, von ähnlichen Ads in anderen eigenen Kanälen.
• Erhöhung der Retention – Ansprache von Nutzer:innen, die Zeichen einer unmittelbaren Abwanderung zeigen, z. B. einen Rückgang der Nutzung.
• Besseres Measurement – Die Verbindung von Nutzersegmenten mit der Performance auf Kampagnenebene unterstützt Sie dabei, Ihre entscheidenden Trends am Puls der Zeit zu halten.

3. Inkrementelle Investitionen

Wenn das Measurement schwierig wird, wird Inkrementalität umso wichtiger, um die inkrementelle Wirkung Ihrer Re-Engagement-Kampagnen zu ermitteln (und um zu verstehen, wo und wie Sie Ihr kostbares Marketingbudget investieren sollten). 

Denken Sie daran, dass ein angemessener Inkrementalitäts-Test ein langwieriger und komplizierter Prozess sein kann, der anfällig für schlechte Ausführung und Interpretation ist. Entscheiden Sie sich daher für einen MMP, der Inkrementalität als Teil seiner Lösung anbietet.

4. Aktualisieren Sie Ihre Measurement-Infrastruktur

In Anbetracht all dessen, was wir bereits erwähnt haben, ist ein Paradigmenwechsel hin zum datenschutzorientierten Measurement ein Muss. Anstatt nach Auswegen zu suchen, ist ein grundsätzliches Umdenken von Nöten: Die Zukunft ist privat, und das gilt auch für das Remarketing-Measurement. 

Im Folgenden werden die wichtigsten Säulen des Measurements vorstellen, die in ihrer Kombination den Marketern die Möglichkeit geben, die Performance zu steigern, ohne die Privatsphäre der Verbraucher:innen zu gefährden:

• Hochrechnungen aus einer Proxy-Gruppe von Nutzern – damit können sich die Marketers auf eine Zwischenkohorte stützen, für die detailliertere Daten verfügbar sind. Zum Beispiel durch die Nutzung von 1st-Party-Daten aus Owned Media und die gleichzeitige Anwendung von Learnings und Performance-Benchmarks auf der gesamten Nutzerbasis.
• Prädiktive Analytik – ermöglicht es Marketern, datengestützte Entscheidungen mit hohem Vertrauen zu treffen, während sie sich auf sehr limitierte Datenpunkte stützen.

Obwohl Prognosen allen Aspekten des datengesteuerten Marketings dienen können, sind sie in der Realität von iOS 14+ mehr denn je entscheidend. Sie ermöglichen es Ihnen, den LTV auf der Grundlage begrenzter Daten zu prognostizieren – oftmals sind es nur die Signale der ersten 24 Stunden. Wenn Sie den LTV Ihrer Nutzer:innen kennen, können Sie ihre Akquisitionskosten besser zuweisen.

Ein besseres Verständnis des typischen Nutzerverhaltens und der frühen Meilensteine, die Nutzer mit hohem Potenzial von Nutzer:innen mit geringem Potenzial unterscheiden, kann für die Durchführung eines gezielten und effektiven Re-Engagements äußerst nützlich sein.

5Fünf Wege, wie Sie Ihre Re-Engagement-Strategie aufpeppen können

Hier sind fünf einfache Taktiken, mit denen Sie Ihre Reichweite und Engagement-Raten maximieren können:

1. Identifizieren Sie Schwachpunkte in Ihrer App

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Remarketing-Strategie besteht darin, herauszufinden, wo und warum die Nutzer:innen abspringen:

Liegt es an einer schlechten oder fehlerhaften UX? Übertreibt Ihre Werbung den Wert Ihrer App? Gibt es ständige Bugs oder wiederkehrende Performance-Probleme? Werden Ihre Nutzer:innen mit zu vielen In-App-Benachrichtigungen bombardiert? 

Analysieren Sie die Events im Detail, die mit einem:r unengagierten oder sehr engagierten Nutzer:in in Verbindung gebracht werden. 

Sobald besonders sensible Events erfasst wurden, können Sie Trigger in Form von SMS, In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen, E-Mails oder Social Messages einsetzen, die die Nutzer:innen mit Belohnungen, Auszeichnungen für ihre Leistungen oder Sonderangeboten zurück in die App ziehen.

2. Nutzen Sie Social Media

Manchmal ist es am besten, die Nutzer:innen über Social Media an die Existenz Ihrer App zu erinnern, um sie wieder anzusprechen. Sorgen Sie für eine starke Präsenz in Social Media und veröffentlichen Sie regelmäßig Beiträge in den einzelnen Medien. 

Mit ansprechenden Social Content können Sie bei Ihren Nutzern im Gedächtnis bleiben und sie viel leichter wieder ansprechen, wenn ein neues Feature oder ein wichtiges Update veröffentlicht wird.

3. Perfektionieren Sie Ihre Push-Benachrichtigungen

Fragen Sie sich immer, welche Art von Reaktion Ihr Re-Engagement-Content bei Ihren Nutzern hervorruft. Wecken Sie die Neugierde? Machen Sie es Ihren Nutzern schmackhaft?

Die Engagement-Raten variieren je nach Branche, aber 40 % Engagement bei einer gezielten und rechtzeitigen Push-Benachrichtigung sind keine Seltenheit.

Nehmen Sie sich also die Zeit, Ihre Nutzer:innen kennenzulernen, Erstnutzer:innen von inaktiven Nutzern zu unterscheiden und das richtige Timing und den richtigen Ansatz für das Re-Engagement Ihrer inaktiven Nutzer:innen zu perfektionieren.

4. Gestalten Sie beeindruckende E-Mails

E-Mail-Marketing ist eine weitere großartige Möglichkeit, um Ihre App bei inaktiven Nutzer:innen zu vermarkten und sie zu einer erneuten Nutzung zu bewegen. 

Aber es reicht nicht aus, Ihren Nutzer:innen einfach eine zufällige Nachricht zu schicken. Sie müssen strategisch vorgehen, Ihre E-Mails zu relevanten Zeitpunkten versenden und Ihre Mitteilungen so weit wie möglich personalisieren, wenn Sie eine Chance haben wollen, in der Inbox Ihrer Nutzer:innen herauszustechen.

5. Ständig auf dem Prüfstand stellen

Das kontinuierliche Testen und Optimieren Ihrer Kampagnen ist ein wesentlicher Bestandteil einer Re-Engagement-Strategie.

Bei Gaming-Apps möchten Sie beispielsweise Spieler:innen ansprechen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine Auszeichnung freigeschaltet oder ein bestimmtes Level erreicht haben, dann jedoch aufgehört haben zu spielen.

Sobald Sie diese Segmente haben, können Sie A/B-Tests mit Creatives durchführen, um die richtige Kombination von Mitteilungen, CTAs und Video-Content zu finden.

Zusammenfassung

• In der Mobilen Welt findet gerade ein dramatischer Wandel statt, der sich um den Datenschutz der Nutzer:innen dreht. Heutzutage müssen digitale Marketers zuerst an die Privatsphäre ihrer Kundinnen und Kunden denken, bevor sie ihre Remarketing-Programme planen und durchführen.

• Die größte Herausforderung bei der Durchführung von Re-Engagement-Kampagnen sind die begrenzten Daten. Daher kann die Implementierung von Lösungen wie Inkrementalität Sie bei der Planung, Durchführung und Optimierung Ihrer Remarketing-Strategie unterstützen.

• Es ist wichtig zu bedenken, dass die Mobile-App-Branche sich noch in einer Übergangsphase befindet. Mit der Veröffentlichung von iOS 14.5, wissen wir bereits, dass das Ökosystem diese Hürden durch neue Technologien, den Fokus auf Innovation und eine kontinuierliche Akzeptanz überwinden kann.