Videoinhalte zum “Bingen” sind zu einem der am schnellsten wachsenden Phänomene in der digitalen Werbung geworden.
Kein Wunder, dass Verbraucher:innen nicht begeistert waren, als Netflix seine Absicht verkündigte, ein werbefinanziertes Angebot einzuführen. Und das, obwohl HBO Max, Hulu, Paramount+ und Peacock ihre werbefinanzierten Abonnements bereits im Jahr 2021 eingeführt haben.
Connected TV (CTV) wird immer mehr zu einem allgegenwärtigen Teil des Alltags, da das Abnabeln von Kabelverbindungen zur Norm wird. Tatsächlich besitzen 87 Prozent aller amerikanischen Haushalte mindestens ein CTV-Gerät, ein krasser Anstieg im Vergleich zu lediglich 38 Prozent im Jahr 2012.
CTV ist in allen Altersgruppen weit verbreitet, aber am beliebtesten ist es bei den 18- bis 34-Jährigen, was diese aktive Zielgruppe für Werbetreibende besonders interessant macht.
In diesem Guide erfahren Sie alles, was Sie über die Welt von CTV wissen müssen. Egal, ob Sie Werbetreibender, Anbieter von Streamingdiensten oder Publisher (oder einfach nur ein:e neugierige:r Leser:in) sind – Sie erhalten ein umfassendes Verständnis dafür, was Connected TV ist, wie das Ökosystem funktioniert und wie Sie in dieser Ökosphäre erfolgreich werben können.
Los geht‘s.
Was ist Connected TV?
Connected TV, kurz CTV, ist ein TV-Gerät, das eine Verbindung zum Internet herstellt und es den Zuschauern ermöglicht, Videoinhalte anzusehen.
Zu den CTV-Geräten gehören alle Arten von Smart-TVs mit integriertem WLAN und Streaming, Spielkonsolen wie Xbox oder Playstation sowie Streaming-Geräte wie Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick und Roku.
Es wird erwartet, dass die Ausgaben für CTV-Werbung in diesem Jahr in den USA um 33,1 % steigen und 18,9 Milliarden Dollar erreichen werden, wobei CTV in diesem Jahr mehr als zwei Drittel des Marktes für digitale Videoausgaben in den USA ausmachen wird.
Während die Budgets für lineare TV-Werbung bis Ende 2022 immer noch 68 Milliarden Dollar erreicht haben, schließt sich die Lücke schneller als je zuvor.
Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT?
Bevor wir uns mit dem Thema CTV befassen, sollten wir einen häufigen Fehler in der Terminologie ausräumen. Marketer nutzen CTV und OTT oft (fälschlicherweise) synonym, dabei sind die beiden Begriffe sehr unterschiedlich.
Over-the-Top-Anbieter (OTT) bieten Premium-Videoinhalte über spezielle Apps oder Websites an und umgehen damit das traditionelle Kabel-, Satelliten- und Rundfunkfernsehen.
Einfach ausgedrückt: OTT-Inhalte werden mit CTV-Geräten angeschaut. Einige der beliebtesten OTT-Dienste sind:
- Netflix
- Disney+
- Hulu
- ESPN+
- Amazon Prime Video
- HBO Max
- Apple TV+
- CBS All Access
- YouTube TV
- Starz
- Pluto TV
- Sling TV
- Tubi
- Fubo TV
- Peacock TV
- Vudu TV
- Crackle TV
- Kanopy TV
Wie sieht das CTV-Ökosystem aus?
Da der Unterschied zwischen CTV und OTT nun geklärt ist, wenden wir uns nun dem Ökosystem zu. Kurz gesagt, die Daten stehen im Mittelpunkt – und Technologieunternehmen kämpfen um wertvolle Werbeplätze im CTV-Ökosystem.
TV-Betriebssysteme, die Streaming ermöglichen, sammeln reichhaltige Daten, aus denen Werbetreibende Kapital schlagen können, was dazu führt, dass die physische TV-Produktion gegenüber der Einführung des Betriebssystems in den Hintergrund tritt. Dies führt letztlich zu einer Senkung der Kosten für TVs.
Samsung und LG sind zwar der erst- bzw. zweitgrößte Hersteller von TV-Geräten, ihre Betriebssysteme haben jedoch nur einen Marktanteil von vierzehn Prozent bzw. sieben Prozent, während Roku und Amazon Fire TV in den USA zusammen etwa den gleichen Marktanteil haben 60 % aller Smart-TVs zusammen – und das in einem extrem fragmentierten Umfeld.
Dies hat zu einem Wettlauf um die größte Adaption des Betriebssystems bei Smart-TVs, Streaming-Geräten und Spielekonsolen geführt.
Amazon hat seine Amazon Fire TV-Linie mit Alexa, Fire OS und Prime Video von Hause aus integriert, während LG, Samsung, Vizio und andere Smart-TV-Hersteller um die Dominanz in unseren Haushalten kämpfen.
Die fragmentierten Komponenten von CTV – und wie sie sich auf die Werbetreibenden auswirken
Im CTV-Ökosystem gibt es acht große Teilsegmente:
- Broadcasters bieten exklusive Streaming-Inhalte an (Hulu, Disney+, Netflix).
- CTV-Enablement-Geräte bieten TV-Streaming (Roku, Amazon Fire TV Stick).
- Smart-TV-Geräte verfügen über Streaming-Funktionen (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
- Mobile Measurement Partner (MMPs) messen die Kampagnen-Performance genau und bekämpfen Fraud.
- Supply-Side-Plattformen (SSPs) sind Softwarelösungen, die den Advertising-Exchange auf Seiten des Publishers verwalten – einschließlich des Verkaufs von Werbeplätzen, der Optimierung von Deals und des Measurement der Kampagnen-Performance.
- Demand-Side-Plattformen (DSPs) sind programmatische Tools, die Ad-Käufe vermitteln und Inventar auf einer einzigen Oberfläche bereitstellen. DSPs dienen Werbetreibenden auch dazu, Ad Impressions für den niedrigsten CPM zu kaufen.
- Werbetreibende , die Ads kaufen.
Publisher und Netzwerke, die Werbeinventar verkaufen und Player aus den oben genannten Kategorien umfassen, wie z. B. Hersteller von Smart-TV-Geräten (z. B. Samsung Ads, Vizio Ads)
Jede Inventarquelle erhebt Daten auf andere Weise, was zu unterschiedlichen Erkenntnissen führt. Bei einigen Anbietern können Pixel genutzt werden, die ein präziseres Measurement und ein stärkeres Engagement ermöglichen.
Häufig arbeiten Inventarquellen in „Walled Gardens“ und zwingen Werbetreibende dazu, direkt mit ihnen zusammenzuarbeiten. Sie operieren mit unterschiedlichen und begrenzten Datensätzen und verhindern, dass Daten auf Nutzerebene ihre individuellen Plattformen verlassen.
Das Ergebnis? Ein extrem wettbewerbsintensiver und fragmentierter Markt, der es für Werbetreibende immer schwieriger macht, ihre Kampagnen auf verschiedenen Geräten und Plattformen genau zu messen.
CTV- und OTT-Monetarisierungsmodelle
Nachdem wir uns mit der Frage beschäftigt haben, wie CTV und OTT funktionieren, wollen wir jetzt über die finanziellen Aspekte sprechen. Es gibt vier primäre Monetarisierungsmodelle, die Sie kennen sollten.
1 – Abonnement-Video-on-Demand (SVOD)
Das am weitesten verbreitete Modell, Subscription Video on Demand, verlangt von den Nutzern eine monatliche oder jährliche Abo-Gebühr für den unbegrenzten Zugang zu den Inhalten.
Dies ist das Modell, das Netflix, Amazon Prime und Disney+ heute nutzen, und erfordert, dass OTT-Anbieter regelmäßig aktuelle, exklusive Inhalte anbieten, um eine treue Zuschauerbasis aufzubauen.
2 – Werbegestütztes Video-on-Demand (AVOD)
Bei diesem Modell werden strategische Pre-Roll-, Mid-Roll- oder Post-Roll-Ads in den Videoinhalt eingefügt. Publisher könnten auch Bannerwerbung, Sponsoring und bezahlte Platzierungen nutzen, um ihr Business zu finanzieren – anstatt sich auf wiederkehrende Abo-Gebühren zu verlassen.
Xumo und Crackle sind zwei Plattformen, die derzeit das AVOD-Modell nutzen.
3 – Transactional Video on Demand (TVOD)
Dieses neue und wachsende Monetarisierungsmodell konzentriert sich auf die Generierung von Umsätzen aus einmaligen Inhalten, indem für einzelne Episoden, Filme oder Pay-per-View-Events Gebühren erhoben werden.
Anstatt sich darauf zu verlassen, ein treues und immer wiederkehrendes Publikum aufzubauen, konzentriert sich das TVOD-Modell auf die Bereitstellung von Premium- und “hyper-exklusiven” Inhalten, die anderswo nicht zu finden sind.
4 – Hybrid-Modell
Streaming-Services aller Formen und Größen experimentieren mit mehr Umsatzmodellen als je zuvor, und viele nutzen ein hybrides Modell, das eine Mischung aus zwei oder mehr Monetarisierungsmodellen darstellt.
Zum Beispiel bietet Hulu einen werbefinanzierten Basisplan, einen Nicht-Werbeplan und ein Paket an, das mit Disney+, ESPN+ und Live-TV bereitgestellt wird.
CTV-to-CTV Attribution und Measurement
Wie bereits erwähnt, steigen die Zuschauerzahlen bei CTV rasant an, was es zur perfekten Lösung für die Nutzerakquise macht. Programmatisches Engagement ermöglicht hochspezifische Apps mit 1st- und 3rd-Party-Daten, so dass eine große Mehrheit der Zielgruppen erreicht werden kann.
CTV-to-CTV Attribution ist definiert als Attribution von CTV Ads, die zu CTV App Installationen führen, auf demselben Gerät und auf demselben Betriebssystem. Wir empfehlen die Zusammenarbeit mit einem MMP, der direkt mit CTV-Plattformen wie Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, Spielkonsolen und Smart TVs integriert ist, um sicherzustellen, dass Sie entscheidende Metriken wie LTV und Metadaten für eine bessere Attribution nutzen können.
Es ist wichtig zu beachten, dass jede CTV-Plattform ihre eigene Reporting-Methode anbietet, und dass das Reporting selbst im Hinblick auf Konsistenz, Granularität und Datennomenklatur variieren kann.
Aus diesem Grund ist es wichtig, mit einem MMP zusammenzuarbeiten, der eine zentralisierte, neutrale Attribution über mehrere Medienquellen, Kanäle und Geräte hinweg bietet – konsolidiert in einem einzigen Dashboard.
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Was sind die Vorteile von Connected TV für Werbetreibende?
Es steht außer Frage, dass der CTV-Markt schneller wächst als je zuvor. Während sich der Markt auf dem Weg zur Reife befindet, gibt es noch enormen Wachstumsspielraum. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile, die CTV für Werbetreibende bietet:
Segmentieren wie nie zuvor
Im Gegensatz zum herkömmlichen TV können Werbetreibende über CTV Zielgruppen auf der Grundlage ihrer Demografie, ihrer Interessen, ihres Kontexts, ihrer Tageszeit, ihres Geräts und ihrer geografischen Lage ansprechen.
Im Vergleich dazu stützt sich das traditionelle TV in hohem Maße auf Schätzungen von Drittanbietern wie Comscore und Nielsen, die weniger zuverlässig und oft auf Annahmen beruhen.
Da die Zuschauerzahlen für OTT-Inhalte rapide ansteigen, sind die im CTV gewonnenen Zuschauer:innen extrem engagiert und für Werbetreibende wertvoll, weshalb eine smarte Segmentierung der Schlüssel zum Erfolg in diesem Medium ist.
Markensicherheit
Werbetreibende haben viel mehr Kontrolle darüber, wo ihre Ads geschaltet werden – und zwar in großem Maßstab. Die Kombination aus spezifischem Engagement und verbesserten Systemen für den Kauf von Ads ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Ads an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit auszuspielen, wodurch der Raum für Fehler oder irrelevante Ads-Platzierungen minimiert wird.
Cross-Device-Measurement und -Engagement
CTV ermöglicht es Werbetreibenden, die Performance ihrer Werbekampagnen geräteübergreifend zu messen, wobei sie sich auf eine Reihe gesammelter Daten stützen können. Mit geräteübergreifenden Daten können sie den ROAS messen, verstehen, was funktioniert – und künftige Kampagnen auf der Grundlage der bisherigen Erfahrungen optimieren.
Werbetreibende können auch kontextbezogene Customer Experiences schaffen, indem sie die Deep Linking-Technologie nutzen. Durch die Platzierung von Links und QR-Codes, die von Deep Links unterstützt werden, können Brands Mobile-App-Kampagnen auf CTV durchführen, die Nutzer:innen zu den richtigen Inhalten in ihren Apps führen.
Die Gestaltung einer nahtlosen Journey mithilfe von Deep Links ist ein wirkungsvoller und relativ unkomplizierter Weg, der zu zufriedenen Kundinnen und Kunden, höheren Umsätzen und Return on Experience (ROX) führt.
So funktioniert die CTV-to-Mobile-Attribution
Besonders erwähnenswert ist der Cross-Device-Flow CTV-to-Mobile, bei dem Marketers für Mobile Apps Medien auf CTV kaufen, um Wachstum und Engagement für ihre Mobile Apps zu fördern.
Unabhängig davon, ob die Integration über ein SDK oder eine API erfolgt, stellen MMPs sicher, dass App-Installationen und Post-Installations-Events genau gemessen werden.
Mit der CTV-to-Mobile Attribution können Marketers zum Beispiel erkennen, dass eine Mobile App, die installiert wurde, nachdem eine Werbung auf einem CTV-Gerät gesehen wurde, dem CTV zugeordnet werden sollte.
Größter Schwachpunkt bei CTV: Spoofing und Ad-Fraud
60 Prozent der Werbetreibenden in den USA wechseln vom linearen Fernsehen zu CTV und OTT – ein explosives Wachstum, das Fraudsters ins Visier nehmen. Das Fehlen von Sicherheitssystemen und Regulierungen stellt eine Gelegenheit für Ad-Fraud-Unternehmen wie Octobot, SneakTerra und Smokescreen dar, die 6 Millionen Dollar pro Monat abschöpfen.
Fraud tritt in der Regel in drei Formen auf:
- Device Spoofing: Imitation eines anderen Computersystems (nicht-menschlicher Bot-Traffic).
- Multiple-Device-Spoofing: Das Vortäuschen, dass Zuschauer:innen auf mehreren Geräten gleichzeitig auf Inhalte zugreifen.
- SDK-Hacking: Fraudsters fangen hier die SDK-Kommunikation ab und fügen gefälschte App-Installationen, Käufe und Klicks hinzu.
Kein Grund zur Sorge, denn aus diesen Betrugsfällen haben wir viel gelernt. Gehen wir also auf ein paar Möglichkeiten ein, wie Sie Fraud heute verhindern können:
So mindern Sie CTV Ad-Fraud
1. Stellen Sie klare Anforderungen an die Inventar-Partner, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen. Arbeiten Sie nur mit zuverlässigen CTV-Anbietern zusammen, die über transparente und zugängliche Möglichkeiten zum Kampagnen-Measurement verfügen (z. B. Pixel-Tracking)
2. Arbeiten Sie mit einem vertrauenswürdigen MMP zusammen, der sicherstellt, dass Ihre Daten akkurat sind, betrügerische Aktivitäten in Echtzeit erkannt werden und die Privatsphäre Ihrer Nutzer:innen in vollem Umfang geschützt ist.
3. Gehen Sie Ihren Zahlen auf den Grund und stellen Sie kritische Fragen, um abnormale Verhaltensmuster aufzudecken: Entsprechen diese Installationen den Zuschauergewohnheiten in diesem Land oder auf dieser Plattform? Haben die Nutzer:innen die App sofort nach dem Herunterladen deinstalliert? Gibt es Schwankungen der App-Aktivitäten, die Ihnen ungewöhnlich erscheinen?
CTV-Monetarisierungsstrategie – Best Practices
Gehen wir nun darauf ein, wie Sie eine Measurement-Strategie zur Wirksamkeit Ihrer CTV-Kampagnen entwickeln können:
1. Schritt: Prüfen Sie Ihre Daten
Gross Rating Points (GRP) ist eine weithin akzeptierte Kennzahl zur Messung der Effektivität traditioneller TV-Werbeeinkäufe, bei der Werbetreibende die Publisher auf der Grundlage ihrer jeweiligen Bewertungspunkte für diese Werbung bezahlen.
Allerdings handelt es sich hierbei nicht um eine Kennzahl, die die Verhaltensmuster Ihres CTV-Publikums vollständig ausnutzt. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne messen können:
- Post-View Website visit Attribution: Die Zuschauer:innen besuchen Ihre Website, nachdem sie eine CTV-Werbung gesehen haben.
- Online-Kauf Attribution: Der/Die Zuschauer:in hat einen Kauf auf Ihrer Website oder über CTV getätigt, nachdem er/sie eine Ad gesehen hat.
- Post-View-Conversions: Die Zuschauer:innen haben Ihre Mobile App installiert und einen Kauf über die App getätigt, nachdem sie eine CTV-Werbung gesehen haben.
- Foot Traffic Attribution: Omnichannel-Engagements und Käufe direkt nach Ansicht einer Ad.
- Offline-Conversion-Tracking: Measurement, wie oft eine Person eine Ad gesehen hat, bevor ein Kauf getätigt wird.
- Brand Lift/Markenbekanntheit: Ihre Marktpositionierung, gemessen daran, wie gut sich die Zuschauer:innen an Ihre Marke erinnern und sich mit ihr auseinandersetzen können, nachdem sie einen CTV-Spot gesehen haben.
Denken Sie daran, dass es nicht immer einfach ist, die Daten im Zusammenhang mit diesen Aktionen zu erfassen, daher ist es wichtig, einen bewährten Measurement-Partner zu finden, der diese Aufgabe für Sie übernimmt.
2. Schritt: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe
Nutzen Sie die Power der Digitalisierung, indem Sie Ihre profitabelsten Zielgruppen identifizieren. Ein idealer Startpunkt wäre die Nutzung Ihrer aktuellen Zielgruppenlisten und die Erstellung von Lookalikes (ähnlichen Zielgruppen). Anschließend können Sie die Daten von Drittanbietern wie Interessen, demografische Daten, Geräte und geografische Standorte genauer analysieren.
Je granularer Sie vorgehen, umso stärker können Sie Ihre Reichweite ausdehnen, um Ihren Zuschauern relevante Botschaften zu vermitteln – und damit letztlich die Conversion von CTV-Kampagnen zu steigern.
3. Schritt: Ständig messen, bewerten, iterieren
Die Prinzipien einer erfolgreichen CTV-Kampagne sind die gleichen wie für alle anderen digitalen Werbekampagnen. Stellen Sie sicher, dass Sie stets messen, bewerten und optimieren, und nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse und Daten, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren.
Damit dies gelingt, sollten Sie den Einsatz eines MMP in Erwägung ziehen, der Ihnen hilft, Deduplizierungsprobleme zu lösen, Ad Fraud zu erkennen und Ihre Attribution präzise zu messen.
Zusammenfassung
- OTT und CTV sind nicht dasselbe. Einfach ausgedrückt werden OTT-Inhalte mit CTV-Geräten angezeigt.
- Im Jahr 2012 besaßen nur 38 Prozent der amerikanischen Haushalte ein CTV-Gerät. Im Jahr 2022 besitzen 87 Prozent der Haushalte mindestens ein CTV-Gerät.
- Die Investitionen in CTV-Werbung boomen aufgrund ihrer effektiven Zielgruppenansprache und Measurement-Möglichkeiten auf Plattformen mit hohem Engagement.
- Die Suche nach transparenten Werbepartnern und der Einsatz eines MMP sind der effektivste Weg zur Bekämpfung von Ad Fraud und katapultieren Ihre CTV-Werbe-Performance auf die nächste Stufe.
