Conversion Rate
Die Conversion Rate ist eine Marketing-Metrik, die angibt, wie oft ein:e Nutzer:in eine gewünschte Aktion durchgeführt hat.
Was ist eine Conversion Rate?
Die Conversion Rate wird zur Messung der Wirksamkeit einer Kampagne oder eines Inhalts genutzt. Sie zeigt insbesondere, wie oft die Viewer eine gewünschte Aktion durchgeführt haben, z. B. einen Link angeklickt, sich für ein Event registriert oder einen Kauf getätigt haben.
Die Conversion Rate wird immer prozentual angegeben: Je höher sie ist, desto erfolgreicher ist Ihre Kampagne. Die durchschnittlichen Conversion Rates variieren je nach Branche, bewegen sich aber meist im niedrigen einstelligen Bereich. Beispielsweise führen nur 2 % der App-Downloads in der Regel zu einem Kauf. Das bedeutet, dass eine kleine Änderung Ihrer Conversion Rate eine große Wirkung haben kann.
Warum ist Ihre Conversion Rate wichtig?
Ihre Conversion Rate ist wertvoll, weil sie Ihnen zeigt, wie effektiv eine Seite oder ein Inhalt ist.
Schließlich produzieren Sie Inhalte nicht zum Spaß – im Rahmen Ihres Marketingplans verfolgt alles einen Zweck, sei es, Nutzer:innen zum Kauf, zur Registrierung oder zur Durchführung einer anderen Aktion zu motivieren. Metriken wie Pageviews oder Impressionen sind zwar informativ, sagen aber nichts darüber aus, ob Ihr Inhalt seine Aufgabe erfüllt, die Nutzer:innen zum Handeln zu animieren.
Als Beispiel nehmen wir eine digitale Werbekampagne mit dem Ziel, die Zahl der App-Downloads zu erhöhen. Sie können eine gute Click through Rate (CTR) für das App-Angebot erzielen, aber wenn die App nur von wenigen Personen heruntergeladen wird, ist die Performance Ihrer Kampagne nicht ausreichend.
Die Conversion Rates helfen Marketers zu verstehen, wo es Schwachstellen in ihrem Marketing-Funnel geben könnte. Im obigen Beispiel zeigt die Ad selbst eine gute Performance (sie erregt eindeutig die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen), aber die Landing Page oder das Werbeangebot weisen möglicherweise Probleme auf, die Sie beheben müssen.
Wie berechnen Sie Ihre Conversion Rate?
Viele Analyseplattformen wie Google Analytics oder AppsFlyer berechnen die Conversion Rate für Sie, sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben. Sie können sie mit einer einfachen Formel auch selbst berechnen.
Nehmen Sie einfach die Anzahl der Conversions (Nutzer:innen, die die gewünschte Aktion abgeschlossen haben) und teilen diese durch die Anzahl der Interaktionen mit Ihren Inhalten (z. B. Views, Öffnungen oder Klicks). Multiplizieren Sie dann diese Bruchzahl mit 100, um Ihren Prozentsatz zu erhalten:
Wenn eine Landing Page beispielsweise 1.000 Views hat und 25 dieser Sessions zu einem Kauf führen, ergibt sich eine Conversion Rate von 2,5% (25 / 1.000 = 0,025 oder 2,5%).
Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rates?
Denken Sie an die Komplexität einer durchschnittlichen Online-Kaufentscheidung. Gefällt mir das Produkt? Funktioniert es mit dem Gerät, das ich im Sinn habe? Wie sehen die Rezensionen aus? Ist es das Geld wert? Kann ich es woanders günstiger kaufen? Kann ich diesem Unternehmen vertrauen? Die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen muss in einem sehr kurzen Zeitfenster geweckt und mögliche Bedenken müssen ausgeräumt werden.
Natürlich müssen Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Services mit eindrucksvollen Botschaften und Bildern unterstreichen. Das allein reicht jedoch nicht aus. Darüber hinaus benötigen Sie einen aussagekräftigen Call to Action und eine nahtlose User Experience. Hier sind die wichtigsten Faktoren, die sich auf die Conversion Rates auswirken.
- Die Ladezeit der Website. Wenn eine Website länger als ein paar Sekunden zum Laden braucht, neigen die Verbraucher:innen dazu, die Seite zu verlassen: Sie verlieren das Interesse oder entscheiden, dass sie ihr nicht vertrauen. Studien von Portent zeigen, dass eine Website, die in einer Sekunde lädt, 2,5 Mal mehr Kundinnen und Kunden anzieht als eine, die in fünf Sekunden lädt.
- Das Design der Website. Das Design Ihrer Website und Ihrer Seiten ist für die User Experience und die Optimierung entscheidend. Selbstverständlich sollte Ihre Website für eine mobile Ansicht optimiert werden und Best Practices für das Webdesign folgen. Nutzen Sie Bilder, Diagramme, Videos und Untertitel, um große Textabschnitte aufzulockern. Halten Sie Ihre Inhalte kurz und bündig und heben Sie die Calls to Action hervor.
- Differenzierung. Wenn Ihre Website auf einem Third-Party Marketplace wie Amazon oder den App-Stores von Apple oder Android gehostet wird, haben Sie keine Kontrolle über das Design der Seite. Ihr Inhalt wird auch neben dem Ihrer Konkurrenten erscheinen, die möglicherweise fast das gleiche Produkt verkaufen. Setzen Sie auf Website-spezifische Best Practices, damit Sie die Marketplace-Conversions optimieren können. Nutzen Sie Social Proof und eindrucksvolle Bilder, um Ihr Angebot in Szene zu setzen.
- Preise und Angebot. Ihr Viewer hat vielleicht Interesse an Ihrem Produkt oder Service, wird aber durch Ihre Preise abgeschreckt. Führen Sie ein Benchmarking mit Ihren Wettbewerbern durch, um sicherzustellen, dass Ihre Tarife und Ihre Preisstruktur innerhalb der durchschnittlichen Spanne für vergleichbare Produkte oder Services liegen. Der Einsatz von Werbeangeboten kann ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen, um die Nutzer:innen zu einer Conversion zu motivieren.
- CTA-Botschaft. Der wichtigste Faktor, der sich auf Ihre Conversion Rate auswirkt, ist Ihre Call to Action (CTA). Wirkungsvolle Inhalte nutzen Prompts, damit die Nutzer:innen am Ball bleiben. Geben Sie den Nutzer:innen einen eindeutigen nächsten Schritt vor und wählen Sie die richtigen Worte, um sie dorthin zu bringen. Neben den Standard-CTA-Botschaften wie „Anmelden“ und „Mehr erfahren“ sollten Sie über den Tellerrand hinausschauen und denWert des Handelns hervorheben. Versuchen Sie es beispielsweise mit „Jetzt sparen“ anstatt „Jetzt registrieren“ oder „Entdecken Sie Ihr nächstes Reiseziel“ anstelle von „Mehr erfahren“. Lassen Sie sich von anderen inspirieren und testen Sie, was funktioniert.
6. CTA-Format und -Platzierung. Der häufigste CTA-Typ ist eine Schaltfläche, aber er ist sicher nicht der einzige. Banner, Pop-ups, Slide-ins, Formulare und Inline-Links sind allesamt Optionen, um die Nutzer:innen zum Handeln zu animieren. Wenn Sie bei der bewährten Schaltfläche bleiben, achten Sie auf das Design (Farbkontrast und Abstände) und die Platzierung auf der Website. Bei längeren Inhalten können Sie beispielsweise einen CTA oberhalb der Spalte und einen weiteren ganz am Ende einfügen.
Top Tipps zur Verbesserung Ihrer Conversion Rate
Niemand will einen undichten Marketing-Funnel. Setzen Sie diese Tipps zur Optimierung Ihrer Conversion Rate ein, um Ihren Umsatz zu steigern und die Return on Investment (ROI) für Ihre Marketingausgaben zu erhöhen.
Drei Fehler bei der Conversion Rate, die Sie vermeiden sollten
Ihre Conversion Rate hinkt also hinter der Ihrer Mitbewerber her. Und jetzt? Stellen Sie sicher, dass Sie nicht auf diese Anfängerfehler bei der Conversion Rate hereinfallen.
1. Die falsche Aktion messen
Wenn Sie eine solide Content-Strategie entwickelt haben, sollte jede Ad oder jeder Inhalt zu einem Ziel führen. Dieses Ziel sollte jedoch nicht für alle Inhalte gleich sein. Natürlich ist es Ihr oberstes Ziel im Marketing, dass jemand einen Kauf abschließt. Bei Bottom-of-the-Funnel-Inhalten messen Sie genau das.
Bei Top- oder Middle-of-the-Funnel-Inhalten ist dies jedoch möglicherweise nicht das Ziel, das eine Conversion definiert. Vielleicht möchten Sie sich stattdessen die Lead-Generierung und die Lead-Nurturing-Conversions ins Auge fassen. Beispiele hierfür sind der Download einer Ressource, das Abonnieren eines Newsletters oder das Liken Ihrer Social-Media-Seite.
Nachdem jemand in Ihre E-Mail-Liste aufgenommen wurde, können Sie die Conversions im Hinblick auf Ihr nächstes Ziel messen, z. B. wenn sich jemand für eine kostenlose Testversion registriert hat.
2. Nach zu vielen Informationen fragen
Die Verbraucher:innen brechen fast 70 % der Warenkörbe im E-Commerce ab. Die wahrscheinliche Ursache? Umständliche Checkout-Prozesse. Der durchschnittliche Online-Kaufprozess besteht aus 23 Elementen, doppelt so viele, wie das Baymard-Institut als optimal erachtet.
Langatmige Formulare zur Lead-Generierung können auch dazu führen, dass Besucher:innen sie abbrechen, bevor sie sie ausgefüllt haben. Kundinnen und Kunden brechen eine Conversion ab, wenn sie das Gefühl haben, dass der Zeitaufwand den erwarteten Nutzen überwiegt.
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3. Zu wenig Informationen
Das richtige Maß an Informationen zu erhalten, kann eine heikle Angelegenheit sein. Die Kunden müssen jedoch den Nutzen klar erkennen, bevor sie den nächsten Schritt tun. Hiermit können Sie dies erreichen:
- Auflistung materieller und immaterieller Vorteile
- Anzeige von mehreren Bildern, Videos und Produktdetails
- Angebot von Social Proof wie Kundenrezensionen, Branchen-Auszeichnungen oder Veröffentlichungen in den Medien
Außerdem geben die Nutzer:innen ihre persönlichen Daten nur ungern preis. Wenn Sie sie z. B. bitten, sich für eine E-Mail-Liste zu registrieren, teilen Sie ihnen mit, wie oft sie damit rechnen können, kontaktiert zu werden, und wie Ihre Datenschutzbestimmungen aussehen (damit sie darauf vertrauen können, dass Sie ihre Daten nicht verkaufen).
Wenn Sie Nutzer:innen dazu ermutigen, ein kostenloses Probe- oder Sonderangebot in Anspruch zu nehmen, sollten Sie das Wort „kostenlos“ in Ihre CTA einfügen oder andere Zusicherungen wie „kein Kauf notwendig“ oder „keine Kreditkarte erforderlich“ verwenden. Dadurch werden Einwände ausgeräumt und die Interessenten nehmen das Angebot leichter an.
Drei Möglichkeiten, Ihre Conversion Rate zu steigern
Sobald Sie die richtige Conversion-Aktion anvisiert und Ihren Link zur Lead-Generierung oder zum Kauf erstellt haben, optimieren Sie Ihre Inhalte, um mehr Nutzer:innen zur Conversion zu motivieren. Mit diesen Tipps zur Steigerung der Conversion Rate können Sie Ihren Umsatz erhöhen und den ROI für Ihre Marketingausgaben steigern.
1. Lokalisieren Sie Ihre Inhalte
Stellen Sie sich vor, Sie klicken auf eine Ad und stellen fest, dass die Zielseite in einer anderen Sprache verfasst ist, kulturelle Anspielungen enthält, die Sie nicht verstehen, oder den Preis in einer anderen Währung angibt.
Wenn Sie eine globale Zielgruppe haben, müssen Sie Ihre Inhalte unbedingt lokalisieren, insbesondere wenn Sie Paid-Kampagnen in mehreren Ländern durchführen. Zunächst sollten Sie Ihr Messaging lokalisieren, um Sprache, Dialektunterschiede und kulturelle Referenzen zu berücksichtigen. Die Erstellung von länderspezifischen Webseiten und App-Listen kann Ihnen dabei helfen, dies zu erreichen.
Als Nächstes sollten Sie Ihre Bilder lokalisieren, um sicherzustellen, dass Sie bei der Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, Anklang finden.
Stellen Sie schließlich sicher, dass die funktionalen Aspekte Ihrer Conversion wie Währung, Versand und Produktverfügbarkeit im Vorfeld lokalisiert werden. Es kommt nicht gut an, wenn Kundinnen und Kunden am Ende des Bestellvorgangs feststellen müssen, dass der Versand erheblich teurer ist oder dass ein Produkt in ihrer Region nicht verfügbar ist.
2. Schärfen Sie Ihr Messaging
Wenn Ihre Ad ein gutes Engagement aufweist, aber Ihre Conversion Rate hinterherhinkt, sollten Sie sich den Inhalt Ihrer Landing Page genauer ansehen. Erregt es Aufmerksamkeit? Ist der Wert Ihres Angebots klar? Oder gibt es vielleicht eine Diskrepanz zwischen Ihrer Werbebotschaft und der Botschaft Ihrer Landing Page?
Die besten Inhalte benennen das Problem und zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihr Service es lösen kann. Wenn es keinen Bedarf oder keine klare Lösung gibt, gibt es keinen Kaufgrund.
Es ist ratsam, einen professionellen Copywriter oder eine Agentur zu beauftragen, die die Inhalte Ihrer Website optimiert. Mithilfe von Marktforschung oder A/B-Tests mit dynamischen Inhalten können Sie herausfinden, welche Botschaft bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.
3. Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit
Es gibt einen Grund, warum uns Schlussverkäufe so viel Freude bereiten: Sie geben uns das Gefühl, etwas gewonnen zu haben. Indem Sie ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen, geben Sie den Nutzern das Gefühl, dass sie gewinnen, indem sie Geld sparen oder etwas kostenlos erhalten. Umgekehrt erwecken sie das Gefühl der Knappheit, dass sie etwas verpassen könnten, wenn sie nicht handeln. Einige Beispiele:
- „Fordern Sie Ihr Sonderangebot bis zum 1. Dezember an“
- „Registrieren Sie sich noch heute, um 100 Euro zu sparen“
- „Geben Sie 50 Euro aus und erhalten Sie ein kostenloses Geschenk“
Auch wenn Sie keinen Rabatt oder kein Werbegeschenk anbieten möchten, können Sie diese Taktik dennoch anwenden. In einem B2C-Beispiel können Sie hervorheben, wenn der Bestand gering ist („Fast ausverkauft!“ oder „Nur noch wenige Exemplare“). Bei B2B SaaS können Sie den Wert auf sehr direkte Weise positionieren. Wenn Sie beispielsweise überzeugend dargelegt haben, dass ein Service Zeit spart, sollten Sie einen CTA wie „Sparen Sie diese Woche 2 Stunden Verwaltungsarbeit“ nutzen.
Zusammenfassung
Ihre Conversion Rate mag niedrig sein, aber sie hat eine große Wirkung. Mit dieser Metrik können Sie weniger aussagekräftige Kennzahlen wie den Traffic ausblenden, um herauszufinden, wie effektiv Ihre Inhalte die Nutzer:innen zum Handeln motivieren. Dank der Tools und Optimierungsstrategien, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie Ihren Prozentsatz erhöhen und mehr Leads und Verkäufe erzielen.
Behalten Sie diese Prinzipien im Auge:
- Legen Sie fest, welche Aktionen die Nutzer:innen im Rahmen Ihrer Marketingstrategie durchführen sollen. Vergessen Sie neben den Verkäufen auch nicht den Aufbau einer Zielgruppe und die Conversions zur Lead-Generierung.
- Achten Sie auf das Format und das Design ebenso sehr wie auf die Botschaft.
- Entwickeln Sie einen überzeugenden CTA, um Ihr Angebot unwiderstehlich zu machen: Zeigen Sie den Nutzern den Wert, den Ihr Produkt oder Ihr Service bietet.
- Nutzen Sie Emotionen und ein Gefühl der Dringlichkeit, um die Nutzer:innen zum Handeln zu motivieren.
- Messen Sie Ihre Conversion Rate über einen längeren Zeitraum. Führen Sie A/B-Tests durch oder nehmen Sie im Laufe der Zeit kleine Änderungen vor, um sicherzustellen, dass es aufwärts geht.
