Cost per Action (CPA)
Cost per Action (CPA) ist ein Preismodell, bei dem Marketer Werbenetzwerke oder Medienquellen bezahlen, wenn ein:e Nutzer:in eine bestimmte Aktion (z. B. den Abschluss eines Kaufs oder einer Registrierung) innerhalb einer App durchführt, nachdem er/sie mit einer Ad interagiert hat. Sie wird berechnet, indem die Werbekosten durch die Anzahl der durchgeführten Aktionen geteilt werden.
Was sind die Kosten pro Aktion?
CPA (Cost per Action) ist ein Preismodell für Mobile Advertising, bei dem Werbetreibende Medienanbieter bezahlen, wenn ein:e Nutzer:in eine bestimmte Aktion innerhalb der App ausführt.
Bei dieser Aktion kann es sich um ein beliebiges In-App Event handeln, z. B. eine Registrierung, der Abschluss eines Tutorials oder ein Kauf, der durch eine bestimmte Quelle ausgelöst wird. Der Preis, den der Werbetreibende für die Durchführung einer Aktion zahlt, wird zu Beginn festgelegt.
Das Tracking Ihres CPA ist eine gute Möglichkeit, die Wirksamkeit einer bestimmten Kampagne oder Medienquelle zu messen.
Warum ist CPA wichtig?
CPA hat sich zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Toolkits von Mobile Marketern entwickelt. Der Vorteil ist, dass es sich um ein echtes Performance-Modell handelt, bei dem die Marketer nur für das bezahlen, was sie wirklich wollen, anstatt ihr Budget für passive Aufrufe zu verschwenden, die nicht konvertieren.
Auch für die Attribution ist es von großem Vorteil, da Sie klar erkennen können, welche Quellen direkt zu wertvollen Aktionen führen – so können Sie später fundiertere Kampagnenentscheidungen treffen.
Wenn Sie Ihre Kampagnen-KPIs (Key Performance Indicators) tracken, ist der CPA wichtig, da er einen tieferen Einblick in den Funnel gibt im Vergleich zu Metriken, die sich auf Views oder Klicks beziehen. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie die Nutzer:innen bereits davon überzeugt, Ihre App zu installieren – die große Frage lautet nun, werden die Nutzer:innen auf eine Art und Weise eingebunden, die zu Umsätzen führt?
Und schließlich kommt CPA den Medienquellen zugute, da es in der Regel besonders anspruchsvolle Marketer anzieht, die wissen wollen, wohin jeder Cent fließt.
Allerdings liegt das Risiko bei diesem Modell größtenteils bei der Medienquelle oder dem Werbenetzwerk, da sie für die Werbefläche im Voraus bezahlen müssen, bevor die Conversions das Geld des Werbetreibenden einbringen. Aus diesem Grund wird CPA seltener angeboten als andere Preismodelle.
CPA im Vergleich zu anderen KPIs
CPA ähnelt anderen Mobile-Marketing-Modellen, die an verschiedenen Stufen des Funnels eingesetzt werden. Sehen wir uns einige Akronyme an:
CPA vs. eCPA
Ihr eCPA („effective cost per action“) ähnelt dem CPA, bietet aber einen umfassenderen Blick auf die Performance eines bestimmten Werbenetzwerks. eCPA umfasst alle CPAs einer Kampagne, die Sie messen möchten, und vermittelt Ihnen ein Gesamtbild der Werbekosten in dieser Medienquelle über einen bestimmten Zeitraum.
Er wird berechnet, indem die Gesamtkosten, die durch dieses Werbenetzwerk entstehen, durch die Gesamtzahl der spezifizierten Aktionen in einem bestimmten Zeitrahmen geteilt werden.
CPA vs. CPM
CPM steht für Cost per Mille, d. h. die Kosten, die ein Marketer an ein Werbenetzwerk für eintausend Impressionen seiner Ad zahlt. Dies ist nützlich für die Skalierung von Kampagnen und die Messung der Brand Awareness, lässt sich aber nicht wie CPA auf die Profitabilität übertragen.
CPA vs CPC
Beim CPC (Cost per Click) zahlen die Werbetreibenden, wenn ein:e Nutzer:in auf eine bestimmte Ad klickt. Im Vergleich zu Impressionen ist dies ein Fortschritt, da es ein echtes Engagement für eine Ad zeigt, aber immer noch keine Garantie für Monetarisierung ist. Die Zielgruppe ist vielleicht interessiert genug, um Ihre Homepage oder Ihre App-Store-Seite zu besuchen, wird aber nicht weiter gehen.
CPA vs CPI
Wenn Ihr Ziel die Nutzerakquise ist, ist der Wenn Ihr Ziel die Nutzerakquise ist, ist der CPI die Metrik Ihrer Wahl: Als Werbetreibender zahlen Sie nur dann, wenn Ihre Ad direkt zur Installation einer App führt. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass nur ein kleiner Teil der Nutzer, die die App installieren, auch Umsätze durch Werbung oder Käufe generieren wird. Deshalb schaut CPA über die Installation hinaus, um zu zeigen, wie sich die Nutzer:innen innerhalb Ihrer App verhalten.
Wie berechnet man die Cost per Action – CPA-Formel
Sie können Ihren CPA mit der folgenden Formel berechnen:
CPA = Gesamtwerbekosten im Zeitraum X / Anzahl der gewünschten Aktionen in einem Zeitraum X
Angenommen, Ihre Freemium-Fitness-App bietet einige Basis-Workouts kostenlos an, mit der Option, ein monatliches Abonnement für individuelle Trainingspläne zu kaufen. Um kostenlose Nutzer zu einem Upgrade auf eine kostenpflichtige Mitgliedschaft zu motivieren, bieten Sie ihnen ein siebentägiges Probeabonnement an: Das Ziel ist, dass sie ihre Registrierungsdaten eingeben.
Wenn Sie 1.000 US-Dollar für die Werbung für die Probezeit ausgeben und sich 200 Personen registrieren, beträgt Ihr CPA:
$1.000 / 200 = $5
Was ist ein guter CPA?
Es gibt keine feste Größe, die einen guten CPA ausmacht – es hängt sehr von Ihrem Business und Ihren Kampagnenzielen ab. Denken Sie daran, dass die Maßnahmen die Kosten rechtfertigen müssen.
In unserer von Content gesteuerten Welt sind zum Beispiel Social Media Shares beliebte Ziele. Wenn Nutzer:innen Ihre Inhalte dank einer bestimmten Anzeige teilt, zahlen Sie dafür – aber das Teilen an sich bringt noch keine Umsätze. Sie müssen herausfinden, wie wichtig es ist, den Bekanntheitsgrad zu stärken oder die Anzahl der Installationen zu erhöhen.
Deshalb sollten Sie CPA in Verbindung mit Monetarisierungs-KPIs wie Lifetime Value und ARPU betrachten, um sicherzustellen, dass die Kunden, die Sie akquirieren und binden möchten, auch tatsächlich profitabel sind.
Wie können Sie Ihren CPA senken?
Wir haben festgestellt, dass es keine „richtige“ CPA gibt, aber Sie wissen inzwischen, dass ein niedrigerer Wert besser ist. Dieses Modell kann relativ teuer sein. Hier sind fünf Möglichkeiten, um Ihren CPA zu senken und zu verhindern, dass er Ihr gesamtes Marketingbudget verschlingt.
Erreichen Sie die richtige Zielgruppe
Wenn Sie Ihre Zielgruppe sorgfältig segmentieren und etwas anbieten, das tatsächlich einen Wert für die Zielgruppe bietet, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Conversions erzielen. Und je mehr Maßnahmen sie ergreifen, desto geringer sind die Kosten.
Verbessern Sie Ihre Creatives
Stellen Sie sicher, dass Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und eine klare „Call-to-Action“-Aufforderung (CTA) einfügen, damit es keine Missverständnisse darüber gibt, was sie tun sollen und warum sie davon profitieren. Wenn Sie z. B. möchten, dass die Nutzer Ihre Meditations-App abonnieren, könnte Ihr CTA lauten: “ Entspannen Sie sich noch heute“ und nicht „Melden Sie sich jetzt an“.
Erhöhen Sie den Qualitätsfaktor Ihrer Ad
Vertiefen Sie Ihre Paid Search-Kampagnen, um sicherzustellen, dass Ihre Suchergebnisse für Ihre Zielgruppe von maximaler Relevanz sind. Vergewissern Sie sich, dass Sie die relevantesten Keywords nutzen, negative Keywords ausschließen und die Werbebotschaften auf Ihr App-Erlebnis abstimmen, um die hochwertigsten Nutzer anzusprechen.
Wählen Sie Ihre Ziele sorgfältig aus
Das Interessante an CPA ist, dass Sie die Kontrolle über das „A“ haben – die Aktion kann alles sein, was Sie wollen. Bringen Sie es also auf den Punkt. Aufgrund der hohen Kosten dieser Strategie reservieren einige Marken sie für umsatzfördernde Maßnahmen und konzentrieren sich eher auf den Verkauf als auf Awareness oder Datenerfassung.
Schützen Sie sich vor Fraud
Beim CPA-Fraud täuschen Kriminelle In-App-Aktivitäten vor, um die Auszahlung vom Werbetreibenden zu erhalten. Die Investition in eine umfassende Betrugsschutzlösung für Ihre Mobile Ad-Kampagnen – wie sie von AppsFlyer angeboten wird – wird verhindern, dass Ihr Budget in die falschen Hände gerät.
CPA und das mobile Ökosystem
Angesichts der höheren Kosten und der geringeren Verfügbarkeit von CPA tendieren die meisten Marketer dazu, auf CPC- oder CPI-Basis zu arbeiten. Es lohnt sich jedoch immer, den eCPA im Auge zu behalten, damit Sie Ihre Kampagnen und Werbenetzwerke auf die profitabelsten Nutzer:innen ausrichten können.
CPA mag zwar nicht für jeden das Richtige sein, aber es leitet sowohl performance-orientierte Marketer als auch Medienquellen dazu an, sich auf die Qualität ihrer Nutzer:innen zu konzentrieren und langfristig nachhaltigere Ergebnisse zu erzielen.
Zusammenfassung
- CPA (Cost per Action) ist ein Modell im Mobile Marketing, bei dem der Werbetreibende der Medienquelle jedes Mal eine bestimmte Gebühr zahlt, wenn ein:e Nutzer:in eine bestimmte Aktion ausführt, nachdem er/sie auf eine Ad reagiert hat. Sie wird berechnet, indem die Werbeausgaben durch die Anzahl der abgeschlossenen Aktionen geteilt werden.
- Das CPA-Modell spricht anspruchsvolle Marketer an, ist aber für Werbenetzwerke risikoreicher. Das bedeutet, dass es teurer ist und seltener angeboten wird als andere Modelle.
- Während sich CPA auf In-App Events konzentriert, werden andere Preismodelle im oberen Marketing-Funnel genutzt, darunter Cost per Mille, Cost per Click und Cost per Install. eCPA liefert ein umfassenderes Bild der Performance eines Werbenetzwerks über einen längeren Zeitraum.
- Ein guter CPA hängt von Ihrem Business und Ihren Zielen ab, aber die Aktivitäten, für die Sie bezahlen, sollten immer profitabel sein.
- Um Ihren CPA zu senken, müssen Sie die richtige Zielgruppe mit der attraktivsten und relevantesten Message erreichen. Diese Strategie eignet sich am besten für umsatzbringende Kampagnen – aber auch Fraudsters wissen das, also investieren Sie in eine Fraud-Lösung.
- Im Ökosystem des mobilen Marketings liegt der Schwerpunkt auf der Qualität der Nutzer:innen und auf nachhaltigen Ergebnissen.
