Die Top 5 Datentrends des Jahres 2023 und die Aussichten für 2024
In den letzten drei Jahren haben Mobile-App-Marketers eine wilde Achterbahnfahrt hinter sich: Covid, Post-Covid, iOS 14.5 Datenschutzeinschränkungen, der Aufstieg der KI und ein globaler Wirtschaftsabschwung, dessen Auswirkungen in den Jahren 2022 und 2023 zu spüren waren.
Die Fähigkeit, ein beständiges Wachstum durch ständige Veränderungen zu erzielen wird auch 2024 eine große Herausforderung sein, denn es zeichnen sich weitere bedeutende Veränderungen ab. Hier sind die Daten*, aus denen wir ein turbulentes Jahr 2023 abschließen können, und was wir angesichts dieser Trends im Jahr 2024 erwarten können.
1) Die Werbeausgaben für App-Installationen sind im Jahr 2023 um 6 % auf 82 Mrd. US-Dollar gesunken
2) Nicht-organische iOS-Installationen erholen sich mit einem Anstieg von 9 % im Jahresvergleich
3) Umsätze aus In-App-Käufen stiegen bei Non-Gaming und Gaming um 19 % und 11 %
4) Android Remarketing Conversions sind im Jahresvergleich um 9% gesunken
Die Werbeausgaben für App-Installationen sind im Jahr 2023 um 6 % auf 82 Mrd. US-Dollar gesunken
Im Jahr 2023 hatte der wirtschaftliche Abschwung einen erheblichen Einfluss auf die Budgets für Mobile Apps zur Nutzerakquise, die im Vergleich zum Vorjahr um 6 % auf weltweit 82 Mrd. US-Dollar sanken (mehr dazu in der Methodik am Ende des Blogs**).
Der Rückgang ist vor allem auf einen 10-prozentigen Rückgang bei Android zurückzuführen, während iOS sogar um 2 % zulegte. Diese Diskrepanz zeigte sich noch deutlicher in den letzten drei Monaten (September bis November), in denen die iOS-Budgets um 7 % stiegen, während die Android-Budgets um 8 % sanken.
Aus vertikaler Sicht wurde bei den UA-Budgets für Non-Gaming-Apps ein Rückgang von 10 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet, der auf Kürzungen in den drei wichtigsten Kategorien zurückzuführen ist: Shopping, Finanzen und Entertainment. Im gleichen Zeitraum stiegen die Ausgaben für Reise- und Lifestyle-Apps deutlich an.
Die UA-Ausgaben für Gaming-Apps blieben im Jahr 2023 dagegen ungefähr auf dem gleichen Niveau wie im letzten Jahr, allerdings unterscheiden sich Plattform und Zeitraum wieder einmal deutlich. Die Android-Budgets blieben relativ unverändert, während die iOS-Budgets um 3 % stiegen, aber der Trend hat sich im Jahr 2023 umgedreht: Während im Jahr 2022 die Ausgaben von Mai bis November stiegen, war im Jahr 2023 das Gegenteil der Fall – insbesondere in den letzten drei Monaten, in denen wir einen erheblichen plattformübergreifenden Verlust von 13 % verzeichneten: 17 % Rückgang auf Android und 8 % auf iOS.
Zu Beginn des Jahres investierten die Gaming-Studios viel Geld, doch im weiteren Verlauf des Jahres gingen die Ausgaben deutlich zurück, da die finanziellen Reserven allmählich erschöpft waren. Zwischen Juli und November 2023 sind die Ausgaben für Gaming-Apps im Vergleich zu Februar bis Juni um 10 % gesunken, während sie im Jahr 2022 um 9 % gestiegen sind.
Innerhalb der Gaming-Branche profitierten die Casual Games (u. a. Puzzle-, Party-, Action-, Match-, Simulations-, Tabletop- und Kids-Genres) am meisten, da sie mehr Umsatz generierten (siehe 4.Trend unten) und die Budgets anderer Genres aufzehrten. Hypercasual Games mussten mit einem Rückgang von 30 % die größten Einbußen hinnehmen, während ihr Anteil an den Werbeausgaben für App-Installationen um 13 % zunahm.
Hypercasual-Games erlitten Verluste, da der Rückgang ihres LTV und ARPPU höher war als der Rückgang der Kosten pro Installation. Aufgrund der geringen Gewinnspannen war dieses Modell für viele dieser Games nicht mehr tragfähig. Dies führte zu einer Umstellung auf ein eher hybrides, beiläufiges Modell mit dem Ziel, die Umsätze aus In-App-Käufen zu steigern, um die Verluste bei den Werbeumsätzen auszugleichen.
Was steht für 2024 an?
Angesichts der bedeutenden Veränderungen, die das Ökosystem weiterhin prägen, beobachten wir auf dem Weg in das Jahr 2024 noch viel Unsicherheit, und zwar an mehreren Fronten: 1) aus der Makroperspektive und der potenziellen wirtschaftlichen Erholung, 2) in der digitalen Marketingbranche, die seit iOS 14.5 und vor der Veröffentlichung von Androids Privacy Sandbox und der geplanten Abschaffung von Cookies in Chrome weiterhin mit datenschutzbedingten Datenverlusten zu kämpfen hat, und 3) beim Thema KI, das natürlich eine positive Disruption darstellt, gleichzeitig aber das Potenzial hat, das Business radikal zu verändern. Diese Faktoren, insbesondere die wirtschaftliche Lage, werden für die Vergabe der Budgets im Jahr 2024 eine wichtige Rolle spielen.
Die gute Nachricht ist, dass sich viele wirtschaftliche Parameter wie das BIP-Wachstum, die Inflation und die Marktentwicklung in einer weitaus besseren Lage befinden als im Jahr 2022, was uns Raum für vorsichtigen Optimismus gibt, der durchaus zu einem Anstieg der Werbebudgets für App-Installationen im Jahr 2024 führen kann.
Nicht-organische iOS-Installationen erholen sich mit einem Anstieg von 9 % im Jahresvergleich
Nach einem Rückgang der nicht-organischen iOS-Installationen (NOI) um 15 % im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021 – als die Schockwellen von iOS 14.5 noch zu spüren waren – kam es 2023 zu einer beeindruckenden Erholung mit einem Anstieg von 9 % gegenüber dem Vorjahr, dreimal höher als der 3 %ige Anstieg bei Android.
Es gibt zwei Hauptgründe für die Trendwende: Die Medienkosten auf iOS sind um 10 % gesunken (gemessen an den Kosten pro Installation) – ganz im Gegensatz zu dem Anstieg um 15 % im Jahr 2022, der das Volumen der Installationen begrenzte, die Marketers kaufen konnten. Auch die Anpassung und das Know-how der Marketer, Werbenetzwerke und MMPs an die massiven Veränderungen durch ATT und SKAdNetwork und den Verlust von Datensignalen für die Optimierung haben sich verbessert. Alles in allem hat sich die Effizienz deutlich verbessert.
Der Anstieg bei iOS ist auf Non-Gaming-Apps zurückzuführen, die im Jahresvergleich um 19 % stiegen (gegenüber einem Rückgang von 4 % bei Android), während die NOI bei Gaming-Apps relativ unverändert blieben (gegenüber einem Anstieg von 8 % bei Android). Dennoch ist die Tatsache, dass die Gaming-NOI auf iOS nicht wuchsen, immer noch eine große Verbesserung im Vergleich zu dem 9 %igen Rückgang im Jahr 2022.
Was steht für 2024 an?
Der wirtschaftliche Abschwung wird sich 2024 stark auf die Fähigkeit von Mobile-App-Marketers auswirken, die Skalierung voranzutreiben. Wie bereits erwähnt, ist das ein Grund für Optimismus.
Darüber hinaus erschweren erhebliche Veränderungen im Ökosystem die Prognosen. Mit iOS werden wir wahrscheinlich ein weiteres Wachstum erleben, insbesondere mit den großen Verbesserungen in SKAN 4. Gegenwärtig (Ende November) liegt die Akzeptanz jedoch erst bei 21 % (Anteil der Postbacks), aber wir erwarten, dass sie im ersten Quartal eine kritische Masse erreichen wird, wenn die führenden Medien ihre Implementierung abgeschlossen haben.
SKAN 4.0 ist zwar ein positiver Schritt nach vorn, hat aber noch mit vielen Problemen zu kämpfen, insbesondere wenn es um unvollständige oder nicht verfügbare Daten aus SKAN geht. Die Nutzung einer Single Source of Truth (SSOT) zur Deduplizierung mehrerer iOS-Datenquellen führt zu höheren NOI-Zahlen und einer effizienteren Budgetzuweisung mit mehr Installationen, die dem Marketing zugerechnet werden, niedrigeren Effektivkosten und Insights nahezu in Echtzeit ( anstatt tagelangem Warten auf den Input).
An der Android-Front ist 2024 das Jahr der Privacy Sandbox . Eine vollständige Erneuerung der Android-Messung wird einen tiefgreifenden Einfluss auf die NOI haben. Daher müssen sich die Marketers über Sandbox informieren und ihre Systeme vorbereiten. Wie wir bei der Einführung von iOS 14.5 gesehen haben, kann es mindestens ein Jahr dauern, bis man sich auf solche massiven Änderungen vorbereitet, sie konzipiert hat und sie schließlich zu positiven Business-Ergebnissen führen. Es ist daher absolut wichtig, jetzt und Anfang 2024 die Nase vorn zu haben. Wir haben die Roadmap für den Erfolg der Privacy Sandbox hier skizziert.
Die meisten Marketer scheinen optimistisch zu sein, was Sandbox angeht, zumindest laut einer Umfrage, die wir kürzlich unter 150 von ihnen durchgeführt haben:
Umsatz aus In-App-Käufen bei Non-Gaming und Gaming ist um 19 % bzw. 11 % gestiegen
Die In-App-Käufe von Gaming-Apps erholten sich von einem Einbruch im Jahr 2022 und stiegen im Jahr 2023 um 11 %, angetrieben von Zuwächsen bei Casino- und Casual-Games – in beiden Bereichen stiegen die iOS-Zahlen deutlich. Im Gegensatz zu allen anderen Genres gab es bei den Midcore-Games leichte Rückgänge, was darauf hindeuten könnte, dass die Konjunkturabschwächung die Verbraucher:innen in Bezug auf höhere IAPs in diesen Games einschränkt.
Die Werbeumsätze oder In-App-Advertising (IAA)-Umsätze stiegen im Gaming um 4 % im Vergleich zum Vorjahr, angetrieben dank deutlicher Zuwächse bei Casual Games (einschließlich Puzzle-, Party-, Action-, Match-, Simulations-, Tabletop- und Kids-Genres), hauptsächlich auf Lasten von Hypercasual Games, deren einzige Umsatzquelle im Jahr 2023 einbrach (21 % Einbruch bei Android und 10 % Rückgang bei iOS).
Obwohl die Ergebnisse bei Casino-Apps signifikant waren, macht dieses Genre nur 3 % der gesamten Werbeumsätze aus, verglichen mit satten 63 % bei Casual und 28 % bei Hypercasual. Der Anteil von Midcore am IAA ist mit nur 4 % ebenfalls gering.
Bei den Non-Gaming-Apps stiegen die IAP-Verbraucherausgaben, zu denen auch die Abonnementumsätze zählen, um 19 % im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist auf erhebliche Zuwächse in den Kategorien Reisen, Food & Drink, Utility & Productivity und Lifestyle-Apps zurückzuführen, die die Verluste in den beiden größten Non-Gaming-Kategorien ausgleichen: Shopping und Finanzen, die in diesem Jahr ebenfalls an der Spitze der Kategorien standen, die ihre Werbeausgaben gekürzt haben. Zu den IAP-Umsätzen gehören auch die Abonnementumsätze, die bis 2023 um 30 % gestiegen sind und sich zu einer wichtigen Umsatzquelle für Non-Gaming-Apps entwickelt haben.
Marketer investieren eine Menge Zeit in die Verbesserung des ARPU – ein Erfolg, der sich in einem höheren Anstieg der Umsätze im Vergleich zu den Installationen zeigt. In Gaming, wo Marketers schon immer clever waren und jetzt noch smarter werden (z. B. die Monetarisierungsmechanismen von Monopoly Go – komplex wie immer, aber auch smarter als je zuvor), während viele Non-Gaming-Apps endlich begriffen haben, warum es so wichtig ist, und verschiedene Tools zur Umsatz- und Paywall-Optimierung als Standardverfahren einsetzen).
Was steht für 2024 an?
Die App-Monetarisierung blieb in diesem Jahr über alle IAP-, IAA- und Abonnement-Umsatzströme hinweg robust, was zeigt, dass die Verbraucher:innen trotz der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit weiterhin Geld für Apps ausgeben. Dieser Trend dürfte sich angesichts der sich verbessernden Wirtschaftslage auch im Jahr 2024 fortsetzen. Dies dürfte auch den Marketern Optimismus geben, die sich mit ihren Budgets zurückhalten. Darüber hinaus erwarten wir, dass mehr Apps eine hybride Monetarisierung einsetzen werden, bei der Gaming hauptsächlich IAA und IAP und Non-Gaming überwiegend IAP und Abo-Umsätze kombiniert werden.
Android Remarketing Conversions sind im Jahresvergleich um 9% gesunken
Die Non-Gaming-Remarketing-Conversions auf Android sanken im Jahresvergleich um 9 %, was im Einklang mit dem Rückgang der Werbeausgaben für App-Installationen steht (siehe 1. Trend oben), der auf den wirtschaftlichen Abschwung zurückzuführen ist.
Auf Länderebene wurde der Rückgang vor allem durch rückläufige Umsätze in den beiden größten Märkten für Remarketing verursacht: Indien und Brasilien. In Indien kam es zu Verlusten bei den Shopping- und stark bei den Entertainment-Apps und trotz Gewinnen in den Kategorien Finanzen sowie Food & Drink. In den USA stieg die Nutzung der Remarketing-Apps aufgrund der Zuwächse in den Kategorien Entertainment, Finanzen und Food & Drink, trotz eines Rückgangs in der größten vertikalen Kategorie – Shopping.
Das Remarketing für Games verzeichnete einen Anstieg von 34 %, aber es sollte beachtet werden, dass dies nur einen Bruchteil des gesamten Remarketings ausmacht und einen sehr geringen Prozentsatz im Vergleich zur UA im Gaming.
Was steht für 2024 an?
Beim Übergang vom Advertising-ID-basierten Remarketing unter Privacy Sandbox zum Remarketing mit der neuen Protected Audiences API sind wir zuversichtlich, dass das Remarketing dank dieser robusten Lösung erfolgreich weitergeführt werden kann. Die Vermarkter müssen sich deshalb verschiedene Strategien zurechtlegen und sicherstellen, dass sie gut darüber informiert sind, was für einen erfolgreichen Übergang erforderlich ist.
An der iOS-Front wird auch eine angemessene Lösung für das Remarketing ohne IDFA mit SKAN 5 erwartet, das möglicherweise Anfang nächsten Jahres veröffentlicht wird. Angeblich wird nur das Re-Engagement von Nutzer:innen unterstützt, die eine App installiert haben, nicht aber von Nutzer:innen, die sie gelöscht haben. Derzeit ist nicht bekannt, wie dies funktionieren wird, aber anscheinend wird Apple ein Framework entwickeln, das sich der Protected Audiences API ähnelt.
Es wird interessant sein zu sehen, ob die Protected Audiences API und SKAN 5 das Vertrauen der Marketer in die Möglichkeiten des Remarketings im Zeitalter der Datenschutzbeschränkungen stärken werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Remarketing ein starkes Jahr 2024 vor sich hat.
Die Gesamtzahl der App-Downloads stieg im Jahr 2023 nur um 2 %, nach einem Anstieg um 10 % im Jahr 2022
Die Gesamtzahl der Mobile Apps, die von Nutzer:innen im Jahr 2023 heruntergeladen wurden, stieg nur um 2 %, verglichen mit einem Anstieg um 10 % im Jahr 2022. Dies war hauptsächlich das Ergebnis eines Rückgangs von 4 % bei Non-Gaming-Android-Apps, der im Vergleich zu anderen Kategorie/Plattform-Kombinationen am stärksten ausfiel.
Ausschlaggebend für diesen Rückgang waren die Verluste in den drei größten Märkten für Android-Non-Gaming-Apps außerhalb von China: Indien, Indonesien und Brasilien. Und das trotz eines Anstiegs von 6 % bei den Android-Gaming-Installationen (angetrieben durch Zuwächse in Indien, Brasilien, Russland und Indonesien) und eines 7 %igen Anstiegs bei den iOS-Non-Gaming-Installationen (das Ergebnis von Zuwächsen in Russland und Großbritannien sowie in Thailand und Vietnam mit überraschend hohen iOS-Volumina).
Was steht für 2024 an?
Mit der Android Privacy Sandbox wird möglicherweise eine Anpassungsphase stattfinden, in der das Volumen der Android-Installationen, die den größten Teil der weltweiten App-Downloads ausmachen, rückläufig sein wird.
Bonus: Mobile App-Installationen von CTV steigen um das 9-fache und der Durchschnittswert pro App steigt um das 2,5-fache
In den letzten acht Monaten haben wir einen sehr starken Anstieg Anstieg von CTV-Werbung durch Werbetreibende beobachtet, die App-Downloads fördern wollen. Zwischen Februar und September stieg die CTV-Attribution auf Mobile um das 9-fache an.
Diese Dynamik wird besonders deutlich, wenn wir uns die durchschnittlichen Zahlen pro App ansehen. Die Zahlen hier zeigen, dass der Anstieg der Nutzung in allen Kategorien und bei den meisten Apps zu beobachten ist. Trotz des leichten Rückgangs im Juli und August nach einem fast zweifachen Anstieg hat sich die durchschnittliche Anzahl der Installationen, die CTV zugeschrieben werden, erholt und ist bis Oktober um 20 % und seit Februar um das 2,5-fache gestiegen.
Bemerkenswerterweise ist dieser Wachstumstrend sowohl im Gaming- als auch im Non-Gaming-Sektor gleich. Da das TV jetzt ein messbarer, erschwinglicher Performance-Kanal ist, ist die Attraktivität für Performance-App-Marketers klar.
Auch die CTV Performance ist vielversprechend: Betrachtet man die Non-SRNs, so zeigt sich, dass die Retention nach 30 Tagen die CTV-to-Mobile Attribution im Vergleich zu den reinen Handy-Nutzer:innen begünstigt – mit einem Vorsprung von 8 – 10 %. Dies ist vor allem im Sektor der Gaming-Apps von Bedeutung, wo Non-SRNs einen viel größeren Anteil haben.
Was steht für 2024 an?
Mit vielversprechenden Ergebnissen bei der CTV-to-Mobile Attribution und der erwarteten Zunahme der CTV-Werbung im Jahr 2024 mit der Einführung eines werbeunterstützten Kanals auf Amazon Prime Video (eMarketer prognostiziert ein jährliches Wachstum von 20,0 % im Jahr 2023 auf 22,4 % im nächsten Jahr) ist dieser aufstrebende Kanal für Mobile-App-Marketers auf Wachstumskurs.
*Stichprobengröße: 30 Milliarden Installationen von Januar 2022 bis November 2023 unter 40.000 Apps. Alle Ergebnisse basieren auf vollständig anonymen und aggregierten Daten. Um die statistische Validität zu gewährleisten, halten wir uns an strenge Grenzwerte und Methoden.
**App-Installations-Werbeausgaben, gemessen von allen Mobile-Measurement-Partnern, basierend auf einer branchenweiten Extrapolation der 3rd-Party-Schätzungen.
- Ausgaben im nicht attributierten Markt (marketinggesteuerte Installationen, die nicht von einem der großen MMPs gemessen wurden) – schätzungsweise 5 – 10 %.
- Die Ausgaben in China wurden basierend auf der von data.ai ermittelten Summe von 110 Milliarden Installationen im Jahr 2022 sowie auf dem Anteil der nicht-organischen Installationen und den CPI-Daten geschätzt.
- Das Prognosemodell basierte in erster Linie auf historischen Daten, die über 85 Milliarden nicht-organische Installationen und 60 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben zwischen Januar 2020 und Mai 2023 umfassen, sowie auf Schätzungen externer Analysten bezüglich der finanziellen Erholung.
