Supply-Side-Plattform (SSP)
Eine Technologie-Plattform oder Software, die das Ad-Impression-Inventar eines Publishers über mehrere Ad-Exchanges hinweg verwaltet. SSPs sind wirksame Marketing-Tools, denn sie automatisieren und optimieren den Verkauf des Medienplatzes eines Publishers und tragen dazu bei, diesen mit Ads zu füllen und Umsätze zu erzielen.
Was sind Supply-Side-Plattformen (SSP)?
SSPs helfen Publishern, den Verkauf, das Management und die Optimierung ihres Ad-Inventars im Web und auf Mobile Geräten zu automatisieren.
Vor der Einführung von SSPs mussten Publisher ihre Werbeplätze manuell verwalten und verkaufen. Sie waren jedoch nicht in der Lage, ihre Verkaufsprozesse zu skalieren und zu garantieren, dass die Werbeplätze gefüllt werden.
Zu Beginn nutzten Publisher Supply-Side-Plattformen, um Restbestände zu niedrigeren Preisen zu füllen. Heute sind SSPs jedoch für den programmatischen Verkauf des gesamten Werbeinventars verantwortlich.
Wie SSPs funktionieren
Haben Sie jemals über die Google-Ads nachgedacht, die Sie sehen?
Auch wenn es den Anschein hat, dass Google Sie ein wenig zu gut kennt, teilt es Ihr Nutzerverhalten sowohl mit dem Werbetreibenden (DSP) als auch mit dem Publisher (SSP), damit diese Ihnen die richtigen Ads schalten können – und das in Echtzeit.
SSPs erleichtern die Beziehung zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden. Sie können verfügbare Ad-Impressionen an möglichst viele potenzielle Käufer senden, um das Inventar des Publishers zum besten Preis zu verkaufen.
Die SSP bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, diese Ad-Impressionen auf einer Vielzahl verschiedener Publisher-Websites zu kaufen, die alle auf bestimmte Nutzer:innen ausgerichtet sind und auf den wichtigsten Online-IDs und Verhaltensweisen der Nutzer:innen basieren.
Je nach Publisher-Inhalt und -Hits bieten die Werbetreibenden um die Platzierung ihrer Ads auf diesen Websites. Die SSP des Publishers bietet seine verfügbaren Impressionen an. Die DSP des Werbetreibenden analysiert diese in Echtzeit – und das Ergebnis sind perfekt platzierte Ads, die dem/der richtigen Nutzer:in angezeigt werden.
SSPs und DSPs
DSPs sind das Gegenstück zu SSPs. DSPs werden von Werbetreibenden eingesetzt, die Werbeinventar kaufen wollen (die Nachfrage), und SSPs werden von Publishern genutzt, die Werbeplätze verkaufen wollen (das Angebot).
SSPs und DSPs verbinden sich über Ad Exchanges, bei denen DSPs in einer automatisierten, auktionsähnlichen Transaktion auf Werbeinventar bieten. SSPs ermöglichen es Publishern, ihr Ad-Inventar über verschiedene Ad Exchanges zu verkaufen, während DSPs es Werbetreibenden ermöglichen, über mehrere Ad Exchanges gleichzeitig zu kaufen.
Mobile SSPs
Diese sind Teil eines bereits bestehenden SSP-Ökosystems und normalerweise kein eigenständiges Programm. Wenn Sie von Mobile SSPs sprechen, beziehen Sie sich in der Regel auf eine SSP, die Ihr Mobile-Inventar verwaltet.
Mobile SSPs sind mit Mobile Ad Exchanges verbunden, auf denen App-Publisher und App-Entwickler ihre verfügbaren Mobile Impressions den Werbetreibenden anbieten.
Drei Vorteile von SSP
Die Vorteile einer Supply-Side-Plattform sind vielfältig und beginnen mit dem offensichtlichsten – der Automatisierung dessen, was früher ein manueller und mühsamer Prozess war. Obwohl SSPs je nach der von Ihnen gewählten Plattform variieren, sind hier drei allgemeinere Vorteile von SSPs aufgeführt:
Steigerung der Ad-Fill-Rate
In erster Linie sollte die Nutzung einer Supply-Side-Plattform automatisch die Füllrate Ihrer Ads erhöhen.
Die Anzahl der Werbeplätze zeigt, wie hoch die Auslastung eines Publishers ist. Die Fill-Rates sind direkt mit dem Umsatz verbunden. Der Prozess der Umsatzgenerierung beginnt, wenn ein:e Nutzer:in eine Ad angezeigt bekommt und dann auf den CTA (Call to Action) klickt. Es ist also ziemlich wichtig, die Fill-Rate zu erhöhen.
Supply-Side-Plattformen garantieren, dass Ihre verfügbaren Werbeplätze an den Meistbietenden verkauft werden. Letztendlich wird dies zu mehr Umsatz pro Werbeplatz führen. Da SSPs die Beteiligung von mehr Werbetreibenden fördern, ist jede Platzbelegung potenziell perfekt optimiert.
Reduzierung von Impression-Fatigue
Der digitale Markt ist überfüllt, und damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer:innen häufig dieselben Werbeinhalte sehen.
Wenn Sie Nutzer:innen denselben Ad Impression Service anbieten, kann sich dies negativ auf die Wirkung Ihrer Impressionen auswirken. Ad-Impression-Müdigkeit ist real, und wer von uns hat nicht schon einmal Inhalte eines Werbetreibenden ignoriert, die uns bereits gesehene Werbeinhalte präsentieren?
Da eine Supply-Side-Plattform mit einer DSP zusammenarbeitet, um die Obergrenze für Ihre Ad-Frequenz festzulegen, können Sie die Anzahl ähnlicher oder identischer Ad Impressions begrenzen, die einem/einer Nutzer:in auf Ihrer Website angezeigt werden.
SSPs helfen Publishern, die Impressionen-Müdigkeit zu vermeiden und die Wirkung ihrer Impressionen und ihr Umsatzpotenzial zu sichern.
Mehr Kontrolle über die Preisgestaltung für Publisher
SSPs ermöglichen es Publishern, Mindestpreise für ihre Impressionen festzulegen, wodurch die Publisher nicht mehr gezwungen sind, Werbeplätze zu jedem (und in der Regel niedrigen) Preis zu füllen.
Mit anderen Worten: SSPs ermöglichen es Publishern, ihre Preise selbst festzulegen, wodurch sichergestellt wird, dass die Werbeflächen gefüllt und die Publisher für diese Impressionen fair bezahlt werden.
Das Ökosystem des Programmatic Advertisings
Programmatic Advertising ist die Automatisierung des Kaufs und Verkaufs von digitalen Werbeflächen. Das Programmatic-Advertising-Ökosystem verbindet Werbetreibende mit dem Ad Exchange und den wertvollen Ads, mit denen sie ihren Platz füllen wollen, und vereint Real-Time-Bidding, SSPs und DSPs.
Real-Time-Bidding (RTB)
RTB ist ein Verfahren, bei dem Werbetreibende über eine DSP automatisch Gebote für Ad-Impressionen abgeben, die über eine SSP von einem Publisher angeboten werden.
Das Bidding findet im Bruchteil einer Sekunde statt, zwischen dem Zeitpunkt, an dem ein Prospect auf einer Seite landet und diese Seite vollständig geladen ist. Während dieser Millisekunden steuert der SSP die Gebotsabgabe, dann wird die gewinnende Ad dem/der Nutzer:in auf der Website des Publishers angezeigt – je nach Budgets und demografischen Kriterien.
Programmatic Direct
Es handelt sich um das Nicht-Auktionsmodell der programmatischen Werbung. Im Gegensatz zu RTB verkaufen Publisher bei Programmatic Direct ihre Werbeflächen direkt an Werbetreibende zu einem ausgehandelten Preis und für einen festen Zeitraum.
Der Vorteil von Programmatic Direct besteht darin, dass den Publishern garantiert wird, dass auf ihren Webseiten hochwertige Ads geschaltet werden. Beim Programmatic-Direct-Modell handeln Publisher und Werbetreibender einen für beide Seiten fairen CPM (Cost per Mille oder Tausend) aus.
Ein hervorragendes Beispiel für einen Fall, in dem Programmatic Direct dem Real-Time-Bidding vorzuziehen ist, wäre ein beliebter Mutter-Blog, der Werbefläche an einen Hersteller von hochwertigen Kinderwagen verkauft.
Der Publisher verfügt über Werbeflächen, die sich auf die Zielgruppe des Werbetreibenden beziehen, und dem Werbetreibenden wird eine bestimmte Anzahl von Impressionen garantiert – eine Win-Win-Situation für beide Parteien.
Wie man die richtige SSP auswählt
Das Verständnis darüber, wie SSPs funktionieren, ist wichtig, aber zu wissen, welche Supply-Side-Plattform die richtige für Sie ist, ist entscheidend.
Hier sind drei Fragen, die Sie bei der Suche nach der richtigen DSP berücksichtigen sollten:
Benötige ich eine SSP eines Drittanbieters oder eine benutzerdefinierte SSP?
Bevor Sie weitere Fragen stellen, müssen Sie zunächst entscheiden, welche Art von SSP Sie benötigen: eine SSP von einem Drittanbieter oder eine benutzerdefinierte SSP.
Third-Party (Drittanbieter) SSP
Wie der Name schon sagt, third-Party-SSPs sind einsatzbereite Software- und Werbetechnologie-Plattformen, die sich einfach in die bestehende Infrastruktur integrieren lassen, und schon sind Sie auf dem Weg zur programmatischen Werbung!
Welchen SSP Sie wählen, hängt von Ihren Anforderungen, Ihrer Strategie, Ihrem Budget und Ihren Zielgruppen ab.
Die heute auf dem Markt verfügbaren SSPs haben alle ihre eigenen Features, Gebühren und Kundenbewertungen, so dass es einfacher ist, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Wahl der richtigen Plattform und deren Nutzung ganz einfach ist. Sobald Sie Ihre Anforderungen festgelegt haben – einfach einklinken und loslegen.
Die Nachteile der Nutzung eines externen SSP beginnen bei Ihren Daten und der Tatsache, dass Sie Ihr Urheberrecht nicht selbst besitzen. Darüber hinaus zahlen Sie Gebühren und Provisionen für die Software von Drittanbietern, und obwohl Sie verschiedene Optionen ausloten können, können Sie die derzeitige SSP, die Sie nutzen, nicht vollständig individualisieren, was Ihren Marktwert einschränken wird.
Benutzerdefinierte SSPs
Es handelt sich dabei um von Grund auf neu entwickelte Plattformen, die speziell auf Ihren Anforderungen an das Werbeinventar zugeschnitten sind.
Die Vorteile des Aufbaus einer eigenen Supply-Side-Plattform sind vielfältig:
Zunächst haben Sie die vollständige Kontrolle über die Plattform, Ihr Urheberrecht und Ihre Daten gehören Ihnen. Eine maßgeschneiderte SSP ermöglicht es Ihnen außerdem, Ihre spezifische Produkt-Roadmap zu erstellen und einzigartige Features zu entwickeln, um Ihr Inventar zu optimieren und jegliche Limitierung für Ihren Marktwert zu beseitigen.
Eine maßgeschneiderte SSP bedeutet zwar, dass Sie langfristig Geld sparen, weil Sie keine Gebühren oder Provisionen von Dritten zahlen müssen, aber im Durchschnitt liegen die Anfangskosten einer maßgeschneiderten Plattform weit über dem Preis der Software von Drittanbietern.
Denkt es an die Nutzer des Publishers?
Ein SSP, das viele Optionen anbietet, ist einem SSP vorzuziehen, das keine Optionen anbietet.
Wenn Nutzer:innen unzufrieden sind, haben die Publisher viel größere Probleme als Preise und Tarife.
Viele Publisher experimentieren mit verschiedenen Formaten, um herauszufinden, was für ihre Nutzer:innen am besten geeignet ist. Die Wahl eines SSP mit erweiterten Optionen gibt Publishern die Freiheit, zu testen und zu erforschen, wie und wann sie ihre wertvollen Impressionen einem/einer Nutzer:in anbieten können, so dass sie die Wahrscheinlichkeit eines Klicks und einer Conversion erhöhen können.
Verfügt es über mehrere Nachfragequellen?
Das Ziel eines Publishers ist es, möglichst viel von seinem Ad-Inventar zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. Dazu brauchen Publisher aber Käufer, die bereit sind, um den Platz zu konkurrieren.
Als Publisher müssen Sie sich mit möglichst vielen erstklassigen Demand-Side-Plattformen, Ad Exchanges und Werbenetzwerken verbinden.
Werbetreibende oder Käufer von Werbeflächen sind Ihre Nachfragequelle. Die Suche nach einem SSP mit Zugang zu verschiedenen Nachfragequellen liefert Ihnen (als Publisher) die Käufer, die potenziell bereit sind, um Ihre wertvolle Werbefläche zu konkurrieren.
Bietet es Analysen und Reporting?
Einer der Gründe für den Einsatz einer SSP ist die Steigerung der Effizienz Ihres Werbeflächeninventars auf Mobile Apps und Websites.
Ein SSP mit einer Analyse- und Reporting-Schnittstelle hilft Publishern zu verstehen und zu tracken, wie ihr Inventar performt, wie hoch ihre Füllraten sind und wie viele Klicks und Impressionen sie erzielen.
Indem sie verstehen, wie ihr Inventar funktioniert, können Publisher ihre Ad-Impressionen automatisch und in großem Umfang monetarisieren.
Die acht besten SSPs, die es derzeit auf dem Markt gibt
Programmatic Advertising wächst rasant und gilt als die Zukunft der digitalen und Online-Werbung. Daher ist es für Publisher wichtig, die verschiedenen programmatischen Plattformen zu kennen, die ihnen zur Verfügung stehen.
Hier sind also acht der besten SSPs, die es derzeit auf dem Markt gibt:
- Google Ad Manager
- OpenX
- Magnite
- Sovrn
- PubMatic
- InMobi
- SmartyAds
- Index Exchange
Zusammenfassung
SSPs und das Ökosystem der programmatischen Werbung sind voller technischer Fachausdrücke, die sich so schnell entwickeln wie die Branche selbst. Lassen Sie sich aber nicht verunsichern. Denken Sie einfach an das Folgende:
- SSPs sind die digitale Werbewelle der Zukunft. Sie automatisieren und optimieren den Verkauf von Medienflächen eines Publishers und helfen dabei, diese mit Ads zu füllen und Umsätze zu generieren.
- SSPs erleichtern die Beziehung zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden und stellen sicher, dass die Ads dem/der richtigen Nutzer:in auf der richtigen Website angezeigt werden.
- SSPs steigern die Ad-Fill-Rates, begrenzen die Ad-Impression-Fatigue und geben Publishern mehr Kontrolle über die Preisgestaltung.
- Wenn Sie wissen, welchen Typ (benutzerdefiniert oder von einem Drittanbieter) und welche Fragen Sie stellen müssen, wissen Sie, welche SSP perfekt für Sie ist!
