Walled Garden
In der AdTech-Welt ist ein Walled Garden eine geschlossene Plattform oder ein Ökosystem, bei dem der Tech-Anbieter die Hardware, die Apps oder die Inhalte kontrolliert, die von den beteiligten Parteien gemeinsam genutzt werden. Insbesondere bietet es eine Möglichkeit, Erkenntnisse aus aggregierten Daten zu teilen, die nicht mit einzelnen Nutzer:innen in Verbindung gebracht werden können.
Was ist Walled Garden?
„Walled Garden“ ist in den letzten Jahren zu einem Modewort geworden, insbesondere im Zusammenhang mit digitaler Werbung und Datenschutz.
Aber was genau ist das?
Ein Walled Garden ist im Wesentlichen eine abgeschirmte Plattform, die von einem Tech-Anbieter (wie Google) kontrolliert wird. In der AdTech-Welt bietet es Werbetreibenden die Möglichkeit, aus Kampagnen wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die sich nicht an bestimmte Nutzer:innen oder ein bestimmtes Gerät binden lassen. Im Gegenzug sind Werbetreibende und Publisher verpflichtet, diese Plattform mit all ihren integrierten Technologien zu nutzen, um ihre Kampagnen durchzuführen.
Die größten und bekanntesten Walled Gardens sind Googles Ads Data Hub (ADH), Metas Facebook Advanced Analytics (FAA) und Amazon Marketing Cloud (AMC).
In diesen sicherheitsintensiven Umgebungen ermöglichen die Mega-Self-Reporting-Networks (SRNs) den Marketern den Zugang zu Daten auf Event-Ebene, damit sie fundierte Kampagnenentscheidungen treffen können, ohne die Privatsphäre der Verbraucher:innen oder die strengen Sicherheitsvorkehrungen der Ökosysteme zu gefährden.
Wie werden Walled Gardens eingesetzt?
Manche sagen, dass die Tech-Riesen mit ihren Walled Gardens ein Monopol geschaffen haben. Und Sie können sehen, warum, wenn Sie bedenken, dass rund 70% aller Online-Werbeausgaben an Google, Meta und Amazon gehen.
Angesichts der Größe dieser Betreiber und der Komplexität der Einrichtung und des Betriebs eines Walled Gardens (mehr dazu in Kürze) ist es für andere Publisher schwierig, im Wettbewerb zu bestehen.
Darüber hinaus verpflichten Walled Gardens die Werbetreibenden dazu, ihre eigene AdTech-Software zu nutzen, wie z. B. Demand-Side-Plattformen und Data-Management-Plattformen, so dass die „Gardeners “ die Kontrolle behalten und die Werbeausgaben der Konkurrenten abfangen können.
Für viele Werbetreibende und Publisher ist es immer noch sinnvoll, Kampagnen über die großen Walled Gardens durchzuführen. Erstens macht es den gesamten Prozess einfacher, da alles an einem Ort ist — und zweitens, wo sonst werden Sie auf so große Datenmengen zugreifen können?
Der entscheidende Punkt ist, dass keine der beteiligten Parteien personenbezogene Daten (PII) oder attributions-eingeschränkte Daten einzelner Nutzer:innen einsehen kann. Das bedeutet, dass sie Nutzer:innen nicht anhand ihrer eindeutigen Identifikatoren unterscheiden können.
Stattdessen liefern diese Umgebungen in der Regel Erkenntnisse auf aggregierter Ebene. Beispielsweise sollten Nutzer:innen, die Aktion X ausgeführt haben, Y angeboten werden.
Nachdem wir das Warum herausgefunden haben, schauen wir uns ein paar Beispiele für Walled Gardens an:
Mit einem Anteil von 92% am weltweiten Search-Engine-Markt und rund 1,8 Milliarden Gmail-Nutzer:innen ist Google das mit Abstand größte weltweite Unternehmen für digitale Werbung.
Mit dem Ad Manager Walled Garden können Werbetreibende das Potenzial all dieser Daten für ihre Kampagnen nutzen.
Meta
Meta hat rund 2,9 Milliarden Nutzer:innen auf seiner Facebook-Plattform und 2 Milliarden auf Instagram. Daraus ergeben sich immense Datenmengen auf Nutzerebene, die zu einer der umfassendsten Targeting-Funktionen für Ads führen.
Meta verlangt von Werbetreibenden, dass sie ihre Datenmanagement-Plattform (DMP), die Demand-Side-Plattform (DSP) und die dynamische Creative Optimierung (DCO) nutzen und gleichzeitig einen Großteil ihrer Kampagnen-Performance-Daten intern speichern.
Amazon
Dicht gefolgt von Google und Meta ist Amazon, das sich von seinen Anfängen als billiger Online-Buchladen weit entfernt hat. Im Jahr 2022 generierte das Unternehmen mit seinem Amazon Ads-Service 38 Milliarden US-Dollar, während sein Amazon Prime-Service weltweit 200 Millionen US-Dollar Abonnenten hat.
Es bietet ähnliche Walled-Garden-Möglichkeiten wie Google und Meta, gepaart mit einzigartigen Kaufdaten aus Verkäufen im Wert von über 500 Milliarden US-Dollar pro Jahr.
Die Vor- und Nachteile von Walled Gardens
Ist ein Walled Garden also ein erholsamer Rückzugsort oder ein Gefängnis, aus dem man nicht mehr herauskommt? Das hängt von der Betrachtungsweise ab. Gehen wir der Frage nach, wie sie Werbetreibenden und Publishern helfen und wie sie sie beeinträchtigen.
Die Profis
Vorteil #1 — Die Anreicherung von First-Party-Daten mit Daten auf Event-Ebene
In einer Welt, in der der Datenschutz im Vordergrund steht, sind Walled Gardens sehr beliebt, da der Zugang, die Verfügbarkeit und die Nutzung von Daten von allen Parteien vereinbart werden, während die Kontrolle der Daten vom vertrauenswürdigen Anbieter durchgesetzt wird.
Damit ist sichergestellt, dass eine Partei nicht auf die Daten der anderen zugreifen kann. Damit wird die Basis aufrechterhalten, dass individuelle oder nutzerbezogene Daten nicht ohne Zustimmung zwischen verschiedenen Unternehmen ausgetauscht werden können.
Sowohl Werbetreibende als auch Publisher können große Datensätze auf datenschutzkonforme Weise analysieren und dabei Erkenntnisse über Faktoren wie Reichweite und Frequency, Zielgruppenüberschneidungen, plattformübergreifende Planung und Distribution, Kaufverhalten und demografische Daten gewinnen.
Werbetreibende können einen aggregierten Output ohne individuelle Identifier, einschließlich Segmentierung und Look-Alike Zielgruppen, erhalten, der dann mit einem Publisher, einem DSP oder einem Werbenetzwerk geteilt werden kann, um eine Kampagne zu steuern.
Vorteil #2 — Präzise Kampagnenmessung
Die in einer Walled Garden-Umgebung verfügbaren Daten ermöglichen es sowohl Werbetreibenden als auch Publishern, ihre Zielgruppe durch personalisierte, relevante und zielgerichtete Kampagnen effektiv zu erreichen.
Vorteil #3 — Datenschutz der Nutzer:innen
Strenge Datenschutz- und Sicherheitsstandards sind die Grundlage von Walled Gardens. Die gesamte Umgebung ist so konzipiert, dass Daten intern bleiben und Unbefugte keinen Zutritt haben.
Die großen Anbieter investieren enorm in die Sicherheit, indem sie beispielsweise Daten auf Nutzerebene so verschlüsseln, dass andere Parteien sie nicht einsehen können. So können Werbetreibende und Publisher sicher sein, dass die Privatsphäre ihrer Nutzer:innen nicht beeinträchtigt wird.
Vorteil #4 — Geräteübergreifendes Nutzer-Engagement
Kennen Sie das, wenn Sie auf Ihrem Laptop eine Google-Suche durchführen und dann auf Ihrem Handy eine Ad für dasselbe Produkt sehen? Das liegt daran, dass Sie auf verschiedenen Geräten angemeldet sind.
Dadurch erhalten diese Plattformen unschätzbare geräteübergreifende Daten, die dann – anonym – an Werbetreibende und Publishern weitergegeben werden können, um die Reichweite, das Targeting und die Optimierung von Kampagnen zu ermöglichen.
Die Nachteile
Nachteil #1 — Limitierte Daten-Outputs
Walled Garden-Anbieter schützen verständlicherweise die von ihnen gespeicherten Daten aufs Äußerste. Und wenn es darum geht, die Früchte mit Werbetreibenden und Publishern zu teilen, sind sie manchmal nicht gerade hilfreich.
Die aggregierten Daten, die Walled Gardens liefern, zu verstehen, kann intensiv sein und erfordert die Unterstützung von Datenwissenschaftlern, Analysten oder Ingenieuren. Obwohl es zweifellos nützlich ist, sie zu haben, kann es einige Zeit dauern, bis umsetzbare Erkenntnisse gewonnen werden.
Hinzu kommt die starre Architektur, die dazu führen kann, dass Datensätze ohne Vorwarnung herausgefiltert werden, und Sie werden feststellen, dass die Daten, die Sie erhalten, nicht die ganze Geschichte erzählen.
Nachteil #2 — Keine plattformübergreifende Aktivierung von Daten
Die Erkenntnisse, die Sie als Werbetreibender oder Publisher erhalten, können nur über dasselbe Walled-Garden-Netzwerk genutzt werden. Mit anderen Worten: Sie können eine in Meta gewonnene Erkenntnis nicht auf Google übertragen.
Nachteil #3 — Mangelnde Zusammenarbeit zwischen den Parteien
Während auf dem freien Markt Werbetreibende und Publisher fruchtbare Kooperationen eingehen können, die auf eine gemeinsame Zielgruppe basieren, ist das in einer Walled Garden Umgebung nicht möglich. Sie sind lediglich darauf ausgelegt, First-Party-Daten zu aggregieren, anstatt eine maßgeschneiderte Zusammenarbeit zwischen den Parteien zu fördern.
Nachteil #4 — Alles auf eine Karte setzen
Da Google sich darauf vorbereitet, Third-Party-Cookies auslaufen zu lassen, werden viele Marken wohl mehr in Googles Sandbox als einzige Option übergehen müssen. Wenn Unternehmen jedoch zu sehr auf einen Walled Garden statt auf eine ausgewogene und gesunde Mischung angewiesen sind, können Unternehmen mit verschiedenen Problemen konfrontiert werden, falls etwas schief geht.
Darüber hinaus haben Werbetreibende und Publisher keine Kontrolle über die Entscheidungen oder Algorithmen des Anbieters von Walled Garden, sodass so etwas wie eine Blackbox entsteht.
Sollten Sie Ihren eigenen Walled Garden bauen?
Wenn Sie ein Publisher sind, der die Kontrolle nicht den großen Playern überlassen will, werden Sie sich vielleicht fragen, ob Sie Ihren eigenen Walled Garden anlegen wollen.
Dazu braucht man zwar keinen grünen Daumen, aber man muss viel Zeit, Budget und Expertise investieren. Deshalb sind nur wenige Unternehmen in der Lage, dies zu tun.
Ein Walled Garden zu leiten, bedeutet nicht nur, Daten zu schützen. Sie benötigen Ihre eigene AdTech, wie z. B. eine DSP, DMP und DCO, sowie ein komplettes internes Team von Trackern, Entwicklern, Designern und ein Managementteam, um all diese einzelnen Elemente miteinander zu verbinden. Der Ausbau des Walled Gardens und das Management sind ebenfalls kostspielig und zeitaufwändig.
Wenn Sie jedoch über die entsprechenden Ressourcen verfügen, könnte Ihr Walled Garden Früchte tragen, indem Sie die Umsätze und die Beziehungen zu den Werbetreibenden kontrollieren, Ihre First-Party-Daten schützen, die Werbung anpassen und die Werbeblocker umgehen können.
Die Zukunft des Walled Gardens im AdTech
Die Walled Garden-Plattformen, die von Unternehmen wie Google, Amazon und Meta angeboten werden, spielen eine wichtige Rolle im Leben jedes einzelnen Akteurs in unserem Ökosystem – einschließlich Publishern, Werbetreibenden und Marketers.
Aber könnten die Wände anfangen zu bröckeln?
Amazon und Meta haben darüber gesprochen, Werbetreibenden mehr Einblicke in Verhaltensdaten zu geben. In einer Zukunft ohne Cookies, in der Opt-ins alles sind, könnte das durchaus ein beliebter Schachzug sein.
Andere Plattformen könnten gezwungen sein, Änderungen vorzunehmen – man denke nur an die aktuelle Kontroverse über die Dominanz von Apple und Google im Tap-to-Pay-Ökosystem, die die Kunden an das eine oder andere System bindet.
Wir können nicht über die Zukunft sprechen, ohne KI zu erwähnen. Und im Falle von Walled Gardens könnte generative KI der Schlüssel zur schnellen Entwicklung neuer Features sein, die Nutzer:innen bei der Stange halten.
Grundsätzlich gilt: Wenn Werbetreibende und Publisher den Wert von Walled Gardens nicht mehr erkennen, werden sie nach anderen Lösungen suchen — das Aufkommen von Header-Bidding ist ein Beispiel dafür, da Publisher versuchen, die Walled Gardens zu umgehen und bessere Angebote für ihr Inventar zu erzielen.
Zusammenfassung
- Ein Walled Garden ist eine abgeschirmte, vom Tech-Anbieter kontrollierte Plattform, die Werbetreibenden und Publishern den Zugriff auf aggregierte, nicht-identifizierbare Daten ermöglicht, um digitale Kampagnen durchzuführen.
- In dieser Umgebung hat der Walled Garden-Anbieter eine erhebliche Kontrolle über die Hardware, Apps oder Inhalte, die zwischen den teilnehmenden Parteien geteilt werden. Das bedeutet, dass Werbetreibende und Publisher die Technologie der Plattform nutzen müssen, während Nutzerdaten verschlüsselt sind und nicht zwischen Parteien geteilt werden können.
- Google, Meta und Amazon dominieren die Walled Garden Landschaft und bieten wenig Platz für Konkurrenten. Viele Werbetreibende und Publisher sind bereit, die Kontrolle über ihre Kampagnen an diese Giganten zu übergeben, um von ihren riesigen Reserven an First-Party-Daten zu profitieren.
- Der Hauptvorteil von Walled Gardens ist ihre Fähigkeit, Daten auf Nutzerebene in aggregierte Erkenntnisse umzuwandeln und so die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen. Sie ermöglichen auch eine genaue Kampagnenmessung und geräteübergreifendes Engagement.
- Auf der anderen Seite können die Daten, die sie mit Werbetreibenden und Publishern teilen, begrenzt, starr und schwer zu interpretieren sein. Walled Gardens ermöglichen es nicht, Erkenntnisse plattformübergreifend auszutauschen oder eine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit zu ermöglichen. Außerdem ermutigen sie die Marketers, alles auf eine Karte zu setzen, was eine riskante Strategie sein kann.
- Wenn Sie Ihren eigenen Walled Garden anlegen, haben Sie mehr Kontrolle über Ihre Ads, Beziehungen und Umsätze. Die Einrichtung und das Management sind jedoch kostspielig und arbeitsintensiv.
- Während die Walled Gardens weiterhin streng bewacht werden, könnten sie sich öffnen, wenn die Werbetreibenden bessere Einblicke verlangen und die Märkte wettbewerbsfähiger werden.
