Der Stand der App-Monetarisierung – 2024 Ausgabe

Hybride Monetarisierung. Dieses Schlagwort ist in aller Munde. Sind diese Modelle wirklich in der Branche erfolgreich? Wie so oft, es gibt kein Patentrezept für alle. Der Fokus liegt auf der Performance, dort, wo sie am wichtigsten ist – bei der Generierung von Umsätzen und der Steigerung der Gewinne – variiert je nach Branche, App und Kontext.

Deshalb haben wir die Daten in diesem Report so aufbereitet, um diese Performance-Lücken ermitteln zu können und Marketing-Teams und Monetarisierungs-Manager ein klares Bild davon erhalten, wo sie in der Branche stehen.

In diesem Report gehen wir auf die wichtigsten Fragen ein: Ist Ihr derzeitiges Modell optimal auf ein Wachstum ausgerichtet, oder gibt es Raum für Verbesserungen? Wie können Marketing und Monetarisierung reibungslos aufeinander abgestimmt werden, sowohl vor als auch nach der Installation?

Diese letzte Frage ist entscheidend. UA-Strategien zielen ganz natürlich darauf ab, erfolgreiche Kanäle zu verstärken. Monetarisierungs-Manager warnen jedoch davor, dass die Diversifizierung der Kanäle gelegentlich zu einer Streuung führen kann. Es kann zu einer Beeinträchtigung Ihrer Wirkung und zu finanziellen Verlusten führen. Dieses Ausbreitungsphänomen wird als Kannibalisierung bezeichnet.

In der heutigen Landschaft entwickelt sich „Kannibalisierung vs. Hybridisierung“ als das neue Paradigma „Risiko vs. Gewinn“. Mit Blick auf Metriken wie ARPU (Average revenue per user), ROAS (Return on ad spend) und DAU (Daily active user) bietet dieser Report einen Einblick in Monetarisierungsstrategien für Gaming- und Non-Gaming-Apps sowie für vier weit verbreitete Modelle: In-App-Käufe (IAP), In-App-Ads (IAA), Hybrid und Abonnements. Jedes Modell hat seine eigenen Vor- und Nachteile, aber eines ist klar: Das Know-how über die Anforderungen der Branche kann den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer:in (ARPU) gibt am 90. Tag wichtige Einblicke in das langfristige Wachstum einer App und ist damit eine wichtige Metrik für die Erstellung einer Monetarisierungsstrategie. Die Umstellung von einem reinen IAP-Modell auf einen hybriden Ansatz mit Ads könnte für zusätzliche Umsätze verlockend sein, aber es gibt einen Haken: Ads könnten die IAP-Umsätze kannibalisieren, besonders bei Games mit rewarded Ads. Wenn Sie diese Entscheidungen an Ihrem Profitabilitätsplan ausrichten – sei es für einen Monat, 90 Tage oder ein Jahr –, können Sie dieses Risiko auf intelligente Weise steuern.

In den ARPU-Daten von 2024 liegen iOS Mid-Core-Games bei den Umsätzen am 90. Tag über alle Monetarisierungsarten hinweg an der Spitze, wobei Hybrid-Modelle $9,69 erreichen, während IAP in Märkten mit hohem Einkommen mit $7,31 folgt – die Datenstichprobe, die in diesem Report durchgängig angewendet wird, mit Ausnahme des speziellen Abschnitts über Schwellenländer im unteren Bereich des Reports.

Die Dominanz von Mid-Core unterstreicht die Stärke von iOS, insbesondere in Märkten mit hohem Einkommen, in denen die hohe Kaufkraft der Top-Nutzer:innen (auch Wale genannt) zu starken Ergebnissen bei allen Modellen führt.

Dennoch behauptet sich Android bei einigen Casual-Games mit IAP-Modellen und bei Hypercasual-Titeln mit IAA, wo der Abstand zu iOS deutlich geringer ist, da die enge Synergie zwischen Marketing- und Monetarisierungsteams dazu beiträgt, den Abstand zu iOS zu verringern. Bei Casual Games liegt IAP an der Spitze, aber die Hybridmodelle folgen dicht dahinter. Im Bereich Hypercasual liegen die iOS-Hybridmodelle leicht vor IAA ($0,82 gegenüber $0,71) – ein bedeutender Unterschied, da dieses Genre ein hohes Nutzervolumen und niedrige Margen erfordert. Aber man darf nicht vergessen: Was am besten funktioniert, ist nicht allgemeingültig. Die Nutzerbasis jeder App bringt einzigartige Ergebnisse hervor.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User, durchschnittlicher Umsatz pro zahlendem Nutzer) unterstreicht den Wert von iOS, das rund 60 % des Umsatzes bei Mid-Core- und Casual-Games einfährt. Dieser konstante Vorsprung über alle Genres und Monetarisierungsmodelle hinweg unterstreicht den starken genreübergreifenden Vorteil von iOS gegenüber Android.

Marketing- und Monetarisierungsstrategien funktionieren am besten, wenn sie aufeinander abgestimmt sind, und das fängt damit an, dass man genau weiß, wann ein:e Nutzer:in die Profitabilität erreicht. Der Return on Ad Spend (ROAS) und der Lifetime Value (LTV ) sind Ihre wesentlichen Leitfäden – ROAS misst den Gewinn im Laufe der Zeit, während LTV den wahren langfristigen Wert jeder Nutzer:in prognostiziert.

Unsere ROAS-Daten verdeutlichen eine wichtige Erkenntnis: Es ist unmöglich, Akquisition, Monetarisierung und Retention gleichzeitig zu optimieren – es geht um die Balance zwischen diesen drei Parametern. Jedes Monetarisierungsmodell hat seinen eigenen Rhythmus und seine eigene Logik.

Hypercasual Games, die Werbung nutzen, bringen schnelle Gewinne, wobei die Umsätze ihren Höhepunkt früh erreichen, aber um den 60. Tag herum knapp unter 100 % Break-even-ROAS liegen. Bei IAP-Modellen erreichen iOS Mid-Core-Games die Gewinnschwelle zwischen dem 7. und dem 14. Tag, während Casual Android-Games bei Hybrid-Modellen die Gewinnschwelle eher am 60. Tag erreichen. iOS glänzt vor allem bei Hybrid-Modellen und erreicht die Gewinnschwelle am 1. Tag, während sie bei Android am 30. Tag erreicht wird.

ROAS fungiert als Brücke zwischen Marketing- und Monetarisierungsteams. Für Marketers ist es der ultimative KPI – ein greifbarer Indikator für die Umsatzgenerierung und die Effizienz der Werbeausgaben. Für Monetarisierungs-Manager ist die ROAS jedoch nur der Ausgangspunkt. Wenn Sie genau wissen, wann Sie die Profitabilität erreichen – ob am 7., 14. Tag oder darüber hinaus – können Sie strategische Anpassungen vornehmen, um die Nutzererfahrung, den Lifetime Value (LTV) und die Retention zu verbessern.

An dieser Stelle wird die First-Time User Experience (FTUE) entscheidend. Die Feinabstimmung der FTUE um den Break-Even-Punkt herum kann sich erheblich auf das langfristige Engagement und den Umsatz auswirken. Prädiktive ROAS- und LTV-Berechnungen (pLTV) bieten weitere Einblicke in Planungsverbesserungen zum richtigen Zeitpunkt.

Die Messung des Umsatzes in den ersten 90 Tagen (Aufteilung des Umsatzes nach Tagen) kann helfen, effektive Monetarisierungsstrategien zu entwickeln. Casual Games auf iOS beispielsweise können mit hybriden Modellen schnellere Umsätze erzielen und bis zum siebten Tag 55 % des Gesamtumsatzes erreichen. Im Gegensatz dazu brauchen Apps, die ausschließlich auf In-App-Käufe (IAP) angewiesen sind, oft bis zum 30. Tag, um 66 % zu erreichen, was hybride Modelle zu einer idealen Wahl für schnellere Umsätze macht – ein Trend, der auch für Midcore-Games gilt.

Auf Android zeigen Hypercasual-Games mit ausschließlicher Werbung eine noch schnellere Umsatzsteigerung und erreichen in der Regel 64 % am dritten Tag. Dies zeigt, dass werbebasierte Modelle für hochvolumige Games mit hohem Engagement potenziell effektiver sein können, um frühzeitig einen Umsatz zu erzielen.

Indem Sie diese Trends plattform- und genreübergreifend analysieren, können Sie einen Monetarisierungsplan erstellen, der genau auf den einzigartigen Stil und die Zielgruppe Ihrer App abgestimmt ist und zu smarten, datengestützten Entscheidungen und einem schnellen Umsatzwachstum führt. Denken Sie daran, dass es bei Trends nicht nur um Spitzenwerte geht – gleichmäßige Kurven sind ebenso aufschlussreich. Letztendlich hängt die optimale Strategie vom Gleichgewicht zwischen Nutzerakquise, Monetarisierung und Retention ab, die jeweils ihre eigenen Nachteile und gelegentlich konkurrierende Ziele haben.

Casual- und Hypercasual-Games erzielen einen Großteil ihrer Umsätze durch Paid-Kampagnen, und das macht Sinn: Bei der Vielzahl von Games, die um eine Aufmerksamkeit konkurrieren, helfen ihnen Paid Ads, sich abzuheben. Mid-Core-Games hingegen gehen einen anderen Weg. Da es nur wenige Mid-Core-Games auf dem Markt gibt – darunter auch bekannte Marken – stammt der Großteil ihrer Umsätze aus dem organischen Traffic. Viele Players kennen diese Games bereits und suchen sie direkt auf.

Aber es gibt eine interessante Wendung bei Mid-Core-Games: Die Aufteilung der Umsätze zwischen Paid und organischen Kanälen ist nicht immer statisch. Wenn wir uns unsere Kohortendaten ansehen, sehen wir einen Anstieg der Paid Umsätze, da die Monetarisierungs-Manager ihre Maßnahmen verstärken, um die Players über einen bestimmten Zeitraum zu binden. Diese Maßnahmen zahlen sich im wahrsten Sinne des Wortes aus. Indem sie Nutzer:innen aktiv halten und erneut ansprechen, steigern sie den Umsatz auf eine Weise, die organisch allein nicht zu erreichen ist.

Obwohl die organische Komponente bei diesen bekannten Mid-Core-Marken nach wie vor stark ist, spielen Paid Kampagnen immer noch eine wichtige Rolle bei der Gewinnmaximierung – vor allem, wenn gezielte Maßnahmen zur Wiederansprache der Players ergriffen werden.

Manchmal stimmen die Monetarisierungskennzahlen nicht überein – vor allem, wenn wir uns die Aktivitätsmuster der Nutzer:innen ansehen. Bei Casual Games für Android sehen wir oft, dass die Zahl der täglich aktiven Nutzer (DAU) an Wochenenden in die Höhe schießt, aber hier ist der Haken: Das bedeutet nicht automatisch einen Anstieg der zahlenden Nutzer:innen (PU). Auch wenn die DAU in die Höhe schießen, folgt die Aktivität der zahlenden Nutzer:innen oft ihrem eigenen Rhythmus, was zeigt, dass Engagement und Käufe nicht immer übereinstimmen. Nur weil mehr Nutzer:innen aktiv sind, heißt das noch lange nicht, dass sie auch mehr zahlen. Wenn man sich allein auf die DAU verlässt, kann man die Umsätze verfehlen.

Das Fazit: Beginnen Sie damit, DAU und PU als separate Metriken mit eigenen Mustern zu behandeln. Bei Casual Games für Android könnten diese DAU-Spitzen am Wochenende ideal für die Einführung neuer Inhalte sein, um das Engagement zu steigern, während PU-Daten von iOS-Abonnements den Wert der Konvertierung von Testnutzer:innen zeigen. Durch die Analyse jeder einzelnen Metrik können Monetarisierungs-Manager die Momente identifizieren, in denen DAU und PU übereinstimmen, und eine gezielte Strategie entwickeln, die das Engagement steigert und den Umsatz über einen längeren Zeitraum sichert.

iOS sticht als Kraftwerk für abonnementbasierte Apps hervor, da Nutzer:innen im Durchschnitt mehr als das Fünffache im Vergleich zu Android ausgeben. Die Auswirkungen kostenloser Testversionen auf iOS-Abonnements sind beträchtlich, aber sie haben eine Kehrseite: Sie steigern zwar zuverlässig das frühe Engagement der Nutzer:innen, führen aber oft zu einem Zeitraum ohne sichtbare Umsätze.

Diese Verzögerung erschwert die Interpretation der ersten Trendlinien, da viele Abonnements nach der ersten Testphase umgestellt und monatlich oder jährlich abgerechnet werden. Auch wenn die anfänglichen Umsätze ungleichmäßig aussehen mögen, legen diese kostenlosen Testversionen den Grundstein für eine stabilere, langfristige Umsatzquelle, sobald die Conversions beginnen.

Die erfolgreiche Monetarisierung von Non-Gaming-Apps kann von der Entscheidung zwischen In-App-Abonnements und Ads abhängen. Bei Non-Gaming-Apps, die das IAA-Modell nutzen, geht es vor allem um eine schnellere Umsatzerfassung. Non-Gaming-Apps, die sich auf Werbung stützen, erzielen in der Regel von Anfang an hohe Umsätze, wobei fast 90 % der Gesamtumsätze in den ersten drei Monaten bereits nach 30 Tagen erzielt werden. Dieser schnelle Umsatzfluss macht die IAA zu einer guten Wahl für Apps, die viel Traffic anziehen und schnell Umsätze generieren wollen.

Das Fazit: Während auf iOS Abonnements erfolgreich sind, weil sie loyale Nutzer:innen durch die Nutzung von Testversionen binden, bietet das IAA-Modell einen schnellen, effektiven Umsatzschub auf allen Plattformen. Wenn Sie Ihr Modell auf Ihre App abstimmen, können Sie den maßgeschneiderten Umsatzfluss steigern.

Die Performance von Umsatzmodellen ist nicht auf allen Märkten gleich – Apps benötigen maßgeschneiderte Monetarisierungsstrategien, die sich an die einzigartige Dynamik der jeweiligen Märkte anpassen. Aufstrebende und einkommensstarke Märkte zeigen deutliche Trends, insbesondere bei dem Return on Ad Spend (ROAS) und dem Verhältnis zwischen Paid und organischen Umsätzen.

In den Schwellenländern führen hybride Modelle in der Regel zu einer schnelleren Profitabilität, was sie zu einer smarten Wahl für schnellere Umsätze macht. Auch die Plattformpräferenzen spielen eine Rolle: Hypercasual-Games, die In-App-Werbung nutzen, erzielen in diesen Ländern häufig mehr Umsätze von zahlenden Nutzer:innen, während bei iOS in der Regel ein ausgewogeneres Verhältnis zwischen Paid und organischen Umsätzen herrscht.

Bei Apps, die auf In-App-Abonnements angewiesen sind, zeigt sich in den Schwellenländern eine interessante Aufteilung, die bei Android fast 50/50 zwischen Paid und organischen Umsätzen beträgt. Aber unter iOS liegen die Paid Umsätze vorn – im Gegensatz zu dem, was in den entwickelten Märkten passiert.