Der Stand des App-Marketings in Deutschland – Ausgabe 2024

Deutschland ist derzeit die drittgrößte Ökonomie der Welt, gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP), hinter den USA und China. Die Kaufkraft in letzter Zeit jedoch ins Stocken geraten. Zwar wurden die Befürchtungen einer Rezession durch einen BIP-Anstieg im dritten Quartal 2024 gemildert, aber Inflation und Arbeitslosigkeit steigen weiter an.

Wie werden sich diese ökonomischen Herausforderungen auf den deutschen Mobile-Markt im Jahr 2025 auswirken? Trotz der schwierigen Bedingungen gehört die Mobile Branche nach wie vor zu den stärksten weltweit, mit der zehntgrößten Smartphone-Nutzerbasis im Jahr 2022. Die hohe Smartphone-Penetration fördert das Nutzer:innen-Engagement, denn Nutzer:innen verbringen täglich 3,5 Stunden auf ihren Geräten.

Mobile Gaming ist in Deutschland eine Milliarden-Branche, wobei Strategie-, Casual- und Puzzle-Games den Ton angeben. TikTok hat im Jahr 2023 fast 100 Millionen Euro Umsatz erzielt und ist damit die bestverdienende App in einem Land, in dem der Mobile-Umsatz im vergangenen Jahr 4 Milliarden Euro erreichte.

Der Mobile E-Commerce blüht weiter: In-App-Käufe steigen in der Weihnachtszeit 2023 um 15 % im Vergleich zu Q4 2022. Dieser Trend hat sich bis ins Jahr 2024 fortgesetzt und spiegelt das gestiegene Vertrauen der Verbraucher:innen in Mobile-Transaktionen wider.

In diesem wettbewerbsintensiven, hochwertigen Markt müssen Marketers personalisierte, datengesteuerte Erlebnisse bieten und gleichzeitig strenge Datenschutzbestimmungen einhalten.

Wie haben Marketers und Apps im Jahr 2024 abgeschnitten? Unser neuester Report über den Stand des App-Marketings in Deutschland liefert wichtige Erkenntnisse über Finanz-, Shopping- und Gaming-Apps.

Deutschlands aufstrebender Mobile-Markt hat im Jahr 2024 ein noch größeres Wachstum verzeichnet, wobei der Gesamtanteil der Installationen in Deutschland einen neuen Höchststand erreicht hat, was einem stetigen Aufwärtstrend entspricht. Die Installationen stiegen in Q1-3 im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 18 %, wobei iOS einen Anstieg von 22 % verzeichnete. 

Das jährliche Wachstum war im dritten Quartal 2024 viel bescheidener, was angesichts der Performance im letzten Quartal 2023 auf eine mögliche Abflachung im vierten Quartal hindeutet – aber selbst dann sind diese Daten ein äußerst positiver Ausblick für den deutschen Mobile-Markt.

Deutschland hat in den letzten Jahren einen bemerkenswerten Anstieg der nicht-organischen Installationen (NOI) erlebt, wobei das NOI-Volumen von Quartal zu Quartal stetig wächst. Im dritten Quartal 2024 stiegen die NOIs im Vergleich zum Vorjahr um 66 %.

Besonders ausgeprägt war dieser Anstieg bei iOS, das in den ersten drei Quartalen 2024 im Vergleich zum Vorjahr um erstaunliche 250 % zulegte. Android verfügt über einen größeren Marktanteil in Deutschland im Vergleich zu Apple, aber selbst mit einem gewissen Marktsättigungsfaktor sahen wir in diesem Zeitraum immer noch ein Wachstum von 26 % der Android-NOIs.

In Deutschland folgten die Remarketing-Conversions einem ähnlichen Trend wie die NOIs, da Marketers sowohl in die Reaktivierung ehemaliger Nutzer:innen als auch in die Gewinnung neuer Nutzer:innen investierten.

Das Gesamtvolumen der Conversions stieg deutlich, wobei Android in den ersten drei Quartalen des Jahres 2024 im Vergleich zu 2023 um 57 % auf 45 % bei iOS stieg.

2024 hat einen weiteren Anstieg der In-App-Kauf-Umsätze (IAP) in Deutschland verzeichnet, mit einem besonders starken Wachstum im dritten Quartal, das auf einen erfolgreichen Abschluss des Jahres 2024 für Apps in Deutschland schließen lässt.

Im 3. Quartal 2024 stieg der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 45 %, wobei iOS – das für den größten Anteil am gesamten IAP-Umsatz verantwortlich ist – um beeindruckende 47 % zulegte.

In Deutschland hat die Finanz-App-Branche in den letzten zwei Jahren einen großen Aufschwung erlebt und vor allem auf iOS dank des stratosphärischen Wachstums der Installationen neue Höhen erreicht. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2024 sind die Installationen von Finanz-Apps auf Apple im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 300 % gestiegen. Android stieg in diesem Zeitraum um 40 %.

Obwohl das Wachstum im dritten Quartal abrupt zum Stillstand kam, ist die Basis für die Finanz-Installationen im Jahr 2023 deutlich angehoben worden.

Der Aufwärtstrend der Finanz-Apps wurde in Deutschland bis zu einem gewissen Grad von nicht-organischen Installationen angetrieben, wobei die beiden Metriken einer weitgehend ähnlichen Trendlinie folgen. Android hat vor allem im Jahr 2024 eine beeindruckende Zugkraft bei Paid-Akquisitions-Kampagnen verzeichnet, mit einem Anstieg der Finanz-NOIs um 69 % auf dieser Plattform in Q1-3 im Vergleich zum Vorjahr. Dazu gehörte ein erstaunlicher Sprung von 267 %, wenn man das 1. Quartal mit dem Eröffnungsquartal 2023 vergleicht.

Der Grund für die steigenden NOI-Zahlen ist ein Anstieg der Akquisitionsbudgets in Deutschland im Jahr 2024. Marketers haben stark in die App-Install-Werbeausgaben investiert, mit einem Wachstum von 167% seit Jahresbeginn im Vergleich zu Q1-3 von 2023.

Dieser Trend hat sich im Laufe des Jahres beschleunigt, wobei die Ausgaben in jedem Quartal mehr als doppelt so hoch waren wie im jeweiligen Quartal 2023 – einschließlich eines enormen Anstiegs von 228 % im Vergleich zum Vorjahr im 3. Quartal 2024.

Die Finanzbranche verzeichnete im Jahr 2024 eine starke In-App-Kaufaktivität (IAP), wobei Q3 ein deutliches Wachstum verzeichnete. Der IAP-Umsatz für Finanz-Apps in Deutschland stieg in Q1-Q3 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 106%. Allein im 3. Quartal verzeichnete iOS einen Anstieg von 32 %, während der Android-IAP-Umsatz um 86 % stieg, was die anhaltende Dynamik in der Branche unterstreicht.

Trotz des Aufschwungs der deutschen App-Wirtschaft stagniert das Shopping-Vertical im Jahr 2024 relativ stark, was auf eine Marktsättigung für Shopping-Apps hindeuten könnte. Seit Jahresbeginn sind die Installationen von Shopping-Apps auf Android im Vergleich zum Vorjahr um 5 % gesunken.

iOS widersetzte sich jedoch dem Trend mit einem Wachstum der Installationen von 21 % in diesem Zeitraum, angetrieben von einem starken Q2 mit einem Anstieg von 53 %. Bemerkenswert ist, dass im zweiten Quartal 2024 eine größere Anzahl von Shopping-App-Installationen auf Apple als auf Android zu verzeichnen war – vor allem getrieben auf nicht-organisch Aktivitäten.

Während die NOIs von Shopping-Apps auf Android relativ konstant blieben, verzeichnete iOS – entsprechend dem Trend der Gesamtinstallationen in dieser Branche – Mitte 2024 ein beträchtliches Wachstum. Die Shopping-NOIs waren auf iOS im 2. Quartal fast doppelt so hoch wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres, und seit Jahresbeginn haben wir einen Anstieg der Shopping-NOIs auf der Apple-Plattform um 46 % gesehen.

Während die Shopping-NOIs auf iOS stiegen, gingen die tatsächlichen Ausgaben für App-Installationen im bisherigen Jahresverlauf deutlich zurück und sanken in Q1-3 um 25 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023. Die Android-Ausgaben sind in der zweiten Jahreshälfte 2024 wieder gestiegen, liegen aber immer noch weit unter dem Niveau des Vorjahres.

Der IAP-Umsatz stieg im Jahr 2024 moderat an und in den ersten drei Quartalen des Jahres im Vergleich zum Vorjahr nur um 9 %. Dieses Wachstum war sowohl bei Android als auch bei iOS konstant, wobei keine der beiden Plattformen im Vergleich zu 2023 große Fortschritte machte.

Bemerkenswert war jedoch, dass sich die Performance im 3. Quartal gegenüber dem Vorjahr deutlich verbessert haben, mit einem Anstieg von insgesamt 29 % gegenüber zum Vorjahr. Während die Weihnachtszeit im Jahr 2023 den IAP-Umsatz kaum beeinflusst hat, könnte der Aufschwung im Jahr 2024, der auf die diesjährige Weihnachtszeit zusteuert, für die Retailer ein besseres Zeichen sein.

Die Installationen von Gaming-Apps sind im Jahr 2024 leicht zurückgegangen, in den ersten drei Quartalen des Jahres um insgesamt 3 % im Vergleich zum vorherigen Jahr. Es wird sich zeigen, dass diese Entwicklung weniger auf ein rückläufiges Interesse der Nutzer:innen an Games zurückzuführen ist, sondern eher auf eine geringere Akquisition – insbesondere auf Android.

Die NOI für Gaming-Apps sanken im vergangenen Jahr um 2 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2023, obwohl dies durch einen Anstieg der Paid-Aktivitäten auf iOS – die um 17 % stiegen – leicht begünstigt wurde. Der Marktanteil von Android, das in dieser Branche einen weitaus größeren Anteil hat als die Apple-Plattform, sank um 5 %.

Das Jahr 2023 brachte jedoch einen beträchtlichen Sprung von Quartal zu Quartal zum Jahresende mit sich, was wir auch im vierten Quartal 2024 gesehen, wenn Marketers um die Weihnachtszeit neue Kundinnen und Kunden angesprochen haben.

Der Trend der App-Installation-Werbeausgaben für Games korreliert mit den NOIs in diesem Vertical über die letzten zwei Jahre: Die Ausgaben für Android stagnierten im Jahresvergleich, während die Ausgaben für iOS stiegen, wenn auch mit einem deutlich geringeren Marktanteil. Die Ausgaben für iOS-App-Installationen stiegen in den ersten drei Quartalen 2024 im Vergleich zu 2023 um 14 %, was den Trend der Gesamtausgaben im Jahresvergleich auf 4 % brachte.

Marketers sollten den deutlichen Anstieg der Ausgaben im 1. Quartal 2024 beachten, während wir uns auf das neue Jahr zubewegen. Dies war zwar nur ein Anstieg von 7 % im Vergleich zum Eröffnungsquartal 2023, aber es stellt einen deutlichen Anstieg gegenüber dem 4. Quartal dieses Jahres dar.

Während die Zahl der installierten Games in Deutschland nicht sonderlich wuchs, konnte die Branche bei den IAP-Umsätzen beeindruckende Fortschritte vorweisen. Ein Gesamtanstieg von 12 % im Jahr 2024 im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum beinhaltet einen Anstieg der iOS-Umsätze um 23 %. Da Gaming eine der umsatzstärksten Branchen in Deutschland ist, zeigt dieses Wachstum, dass Gamers zunehmend bereit sind, für In-App-Käufe oder Premium-Games im Voraus zu investieren.

Die In-App-Werbeumsätze stiegen bei Gaming-Apps gegen Ende 2023 und im ersten Quartal 2024 an, sind aber seitdem rückläufig – im Gegensatz zum Trend der IAP-Umsätze.

Der IAA-Umsatz ist für iOS-Games in den ersten drei Quartalen des Jahres 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 10 % gestiegen, was jedoch größtenteils auf ein starkes erstes Quartal zurückzuführen ist, das sich seitdem verlangsamt hat.