Wie Google den Digital Markets Act (DMA) umsetzt

Der EU-Digital Markets Act (DMA) reguliert große Tech-Unternehmen, um einen fairen Wettbewerb und faire Datenpraktiken zu fördern, die kleineren Unternehmen zugute kommen und den Verbraucherschutz verbessern. Tech-Unternehmen sind aufgrund ihrer Marktpräsenz als Gatekeeper definiert. Der DMA stellt Regeln für eine gerechte digitale Werbung auf, die eine klare Zustimmung der Nutzer:innen zur gemeinsamen Datennutzung und Transparenz bei der Messung der Ad-Performance vorschreiben.

Wir haben eine Einführung in den DMA und seine Auswirkungen auf das Ökosystem bereitgestellt, wie Apple diese neue Regelung annimmt. Hier werden wir Googles Ansatz, seine Updates und die Auswirkungen auf Werbetreibende aufschlüsseln. 

Googles Ansatz

Ein Schwerpunkt von Google in Bezug auf die DMA-Verordnung ist die Zustimmung der Nutzer:innen, die es Google ermöglicht, alle Nutzerdaten zu nutzen, die von Nutzer:innen auf Websites und Apps gesammelt und direkt oder über Drittanbieter wie AppsFlyer an Google weitergegeben werden. 

Für Publisher (die ihre Plattformen über die Google Ads Services monetarisieren) und Werbetreibende (die die Google Ads Services nutzen, um ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen oder neue Kunden zu gewinnen) gelten besondere Anforderungen, die im Folgenden erläutert werden.

Google-Anforderungen für Publisher – zertifizierte CMP

Im ersten Schritt, der bereits seit dem 16. Januar 2024 in Kraft ist, verlangt Google von App- und Web-Besitzern, die mit Google Ads Services (Admob, Adsense, Ad Manager) monetarisieren, eine von Google zertifizierte Consent Management Platform (CMP) zu implementieren, um weiterhin personalisierte Ads für EWR-Nutzer:innen innerhalb ihrer Plattformen schalten zu können.

Googles Hauptziel hinter dieser Anforderung ist es, einen reibungslosen und standardisierten Prozess der Nutzerzustimmung von der Plattform (App, Website), die die Ads im Auftrag von Google schaltet, zu Google Ads Services zu gewährleisten, um die Einhaltung des DMA sicherzustellen. Der Schwerpunkt liegt darauf, sicherzustellen, dass Publisher mit einer CMP arbeiten, die die neueste Version des Transparency & Consent Framework (TCF) – TCF 2.2 – unterstützt und es Google ermöglicht, auf einfache Weise den Status der Nutzerzustimmung zu ermitteln, insbesondere für personalisierte Ads.

Wird diese Anforderung nicht erfüllt, wird das Ad-Inventar, das Google über diese Plattformen für EWR-Nutzer:innen schalten kann, auf allgemeine, breit angelegte Ads beschränkt, ohne die Möglichkeit, personalisierte Ads zu schalten, die in der Regel zu einer besseren Performance führen.

Google-Anforderungen für Werbetreibende – Einwilligungsinformationen

In Vorbereitung auf die DMA-Durchsetzung aktualisiert Google seine Anforderungen an die gemeinsame Nutzung von Daten mit seinen Werbenetzwerken (Google Ads und Google Marketing Platform AKA DV360) und verlangt von allen Werbetreibenden, dass sie für jede Installation, jedes Event oder sogar jede Nutzerinformation, die als Teil einer Zielgruppe (Customer Match) hochgeladen wird, zwei neue Felder für die Zustimmung mit Google teilen, wenn die Daten von einem/einer Nutzer:in aus dem Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) stammen:

• ad_personalization=true/false: Legt die Einwilligung für personalisierte Werbung fest.
• ad_user_data=true/false: Legt die Einwilligung für die Übermittlung von Nutzerdaten an Google zu Werbezwecken fest.

Wenn Werbetreibende diese Einwilligungsinformationen nicht einhalten und an Google übermitteln, kann sich dies auf die Fähigkeit der Werbetreibenden auswirken, ihre Google- und DV360-Kampagnen im EWR zu messen und die Daten ihrer EWR-Nutzer:innen in Google Zielgruppen-Lösungen zu nutzen.

Wie hilft AppsFlyer Werbetreibenden, diesen Wandel zu meistern?

AppsFlyer ist entschlossen, seinen Kunden dabei zu helfen, durch diese Änderung zu navigieren und die DMA-Anforderungen von Google zu erfüllen, und zwar mit mehreren Tools und Lösungen, die in Kürze verfügbar sein werden:

• Einverständnis zur Datenerhebung: AppsFlyer erlaubt es Werbetreibenden, die von Nutzer:innen gesammelten Zustimmungsdaten auf eine von 2 Arten zu übermitteln:
  • TCF 2.2 Strings: Werbetreibende, die mit einer TCF 2.2 unterstützenden CMP arbeiten, müssen keine weiteren Maßnahmen ergreifen. Man kann einfach die TCF-Strings (die von der CMP erstellt und im Gerätespeicher abgelegt werden) nutzen, um die Zustimmungsinformationen an AppsFlyer zu übermitteln. AppsFlyer normalisiert dann die Zustimmungsinformationen und überträgt sie in die von Google geforderten Zustimmungsfelder, was dem App-Developer den größten Teil des Entwicklungsaufwands erspart.
  • Manuell: Werbetreibende, die nicht mit einem CMP arbeiten, können die Zustimmungsdaten selbst sammeln und an AppsFlyer senden, um sie bei Bedarf an Google weiterzuleiten.
• EWR-Einwilligung OPT-OUT: AppsFlyer ermöglicht es Werbetreibenden, die nicht aus dem EWR stammen, sich von den EWR-Zustimmungsanforderungen freizustellen, indem sie AppsFlyer wissen lassen, dass ihre Nutzer:innen nicht im EWR aktiv sind, ohne dass sie ihre Datenerfassungsmethoden (SDK oder S2S) ändern müssen. Die Entscheidung, sich von diesen Google-Zustimmungsanforderungen zu lösen, wird vom Werbetreibenden getroffen, gestützt auf sein juristisches Team, das die DMA-Verordnung kennt.

Zusammenfassung

Unabhängig davon, ob Sie als Publisher oder Werbetreibender mit Google zusammenarbeiten, ob sich Ihre Aktivitäten auf den EWR konzentrieren, global sind oder komplett außerhalb des EWR liegen, werden diese Änderungen im Zusammenhang mit Google DMA einige Maßnahmen von Ihnen erfordern, selbst wenn es sich um die Abmeldung von diesen Zustimmungsanforderungen handelt. 

Obwohl die Fristen für die Erfüllung dieser Anforderungen angesichts der verzögerten Ankündigungen der Gatekeeper kurz sind, arbeitet AppsFlyer daran, die Auswirkungen auf die Werbetreibenden im EWR zu minimieren. Dennoch ermutigt AppsFlyer seine Kunden, die erforderlichen Änderungen intern zu prüfen und die besten Wege und Tools zu erkunden, um sie so schnell wie möglich umzusetzen.