Unified Ad Engagement: Der Weg zur Standardisierung

Die digitale Werbung entwickelt sich ständig weiter, und die Wichtigkeit von Creative Ad-Formaten kann nicht genug betont werden. Innovative Formate wie abspielbare, überspringbare und kurze Video-Ads haben die Art und Weise revolutioniert, wie Marken mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Während Werbetreibende und Nutzer:innen diese innovativen Formate begeistert, hinkt das Ökosystem hinterher und schafft es nicht, die vielfältigen Möglichkeiten des User-Engagements zu erfassen.

Vor einigen Jahren haben wir auf die Notwendigkeit einheitlicher Messstandards für Views und Klicks in der Mobile-App-Werbung hingewiesen. Damals bestand die Herausforderung in der mangelnden Transparenz, da die bestehenden Metriken für Klicks und Views die vielfältigen und nuancierten Verhaltensweisen der Nutzer:innen in der sich entwickelnden Landschaft der Mobile-App-Werbung nur schwer erfassen konnten. Die Branche erkannte das Problem, aber es ging nur langsam voran.

Seitdem hat sich die Werbelandschaft stark entwickelt und eine Reihe innovativer Werbeformate eingeführt, die den Nutzern ein interaktives und ansprechendes Erlebnis bieten. Im aktuellen Klima, insbesondere in der neuen Ära des Datenschutzes, kommt der Qualität von Ad Creatives eine immer größere Bedeutung zu, so dass die Ad-Engagement-Metriken für Werbetreibende eine entscheidende Rolle spielen.

Heute geht es nicht nur darum, die Transparenz in der Branche zu erhöhen. Werbetreibende brauchen angereicherte Ad-Engagement-Metriken, um den Fortschritt in Schwung zu bringen. Bessere Messungen führen zu besseren Ergebnissen für die Werbenetze und damit zu relevanteren Ads. Dies wiederum steigert den ROAS (Return on Ad Spend) und ermöglicht bessere Entscheidungen. Der Schwungeffekt sorgt dafür, dass bessere Messungen einen kontinuierlichen Kreislauf von Fortschritten und Erfolg in der Branche in Gang setzen. 

Heutzutage ist die Standardisierung von Ad-Engagement-Metriken nicht mehr nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit.

Der Ursprung des Problems

Die Wurzeln des Problems reichen bis in die Anfänge der digitalen Werbung zurück, als Konzepte wie Klicks und Impressionen aus der Online-Werbung übernommen wurden. Diese Metriken, die in einer anderen digitalen Landschaft entstanden sind, waren anfangs ausreichend, um die Interaktion der Nutzer:innen mit rudimentären Werbebannern zu messen. Mit der Entwicklung des Ökosystems der Mobile App-Werbung wurde jedoch die Unzulänglichkeit dieser geliehenen Metriken immer deutlicher.

Die Limitierung dieser traditionellen Metriken hat einige Werbenetzwerke sogar in eine schwierige Lage gebracht. Werbetreibende wurden mit der nackten Tatsache konfrontiert, dass bestimmte „Views“ weitaus mehr Nutzerabsichten und Engagement zeigten als andere. 

Einige Netzwerke standen vor dem Dilemma, diese Engagements entweder als bloße „Views“ (ein relativ schwaches Signal, das möglicherweise nur eine flüchtige Aufmerksamkeit signalisiert) unter- oder als „Klicks“ (ein robusteres Signal, das mit direkten Reaktionen verbunden ist) überzubewerten, und tendierten zu Letzterem. 

Die Normalisierung dieser Praktiken unterstreicht die wachsende Notwendigkeit eines robusteren und standardisierten Ansatzes für die Messung des Ad-Engagements, um die Branche zu vereinheitlichen und den Interessen sowohl der Werbetreibenden als auch der verantwortungsbewussten Werbenetzwerke gerecht zu werden.

Organisationen wie dem Media Rating Council (MRC) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) ist es hoch anzurechnen, dass sie sich um die Standardisierung von Viewability-Metriken bemühen. Diese Empfehlungen wurden jedoch nicht allgemein angenommen, so dass sich das Ökosystem weiterhin im Chaos und in Uneinigkeit befindet.

Die Leitung übernehmen

Anstelle zuzulassen, dass die Branche in einen Dschungel widersprüchlicher Definitionen zerfällt, verfolgen wir einen proaktiven Ansatz. 

Wir haben uns mit Branchengrößen wie TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine und Chartboost zusammengetan, um einen gemeinsamen neuen Standard zu entwickeln, der die Messung des Ad-Engagements revolutioniert.

Wir sind der Meinung, dass es an der Zeit ist, Klarheit zu schaffen, anstatt die Komplexität zu erhöhen, und wir setzen uns an vorderster Front dafür ein, dass sich die Branche mit einer klaren, transparenten und standardisierten Vision von Ad Engagement weiterentwickelt.

Unsere Reise begann mit einer gründlichen Analyse der verschiedenen Metrik-Definitionen, Diskussionen mit Branchenexperten und Kunden. Unsere Ergebnisse zeigten einen eklatanten Mangel an Konsistenz bei der Messung. Viele Werbetreibende sind sich dieser Variationen nicht bewusst, und selbst bei den Werbenetzwerken herrscht manchmal Unklarheit. Die Notwendigkeit eines universellen Standards wurde unbestreitbar. 

Beispielsweise spielen Millionen von Nutzern jeden Tag die Games von Zynga und beschäftigen sich damit. Wir betreiben Dutzende Games mit anspruchsvollem Performance Marketing in großem Maßstab und sind daher in einer einzigartigen Position, die Herausforderungen rund um die Messung von Ad Engagement aus allen möglichen Blickwinkeln zu betrachten.

Wir freuen uns, AppsFlyer und andere führende Unternehmen der Branche auf diesem Weg zu begleiten, denn wir sind davon überzeugt, dass diese Initiative zur Standardisierung von Ad-Engagement-Maßnahmen sehr vielversprechend ist. Dabei geht es nicht nur um die Einführung neuer einheitlicher Messgrößen, sondern auch darum, die Transparenz zu fördern, die Entscheidungsträger zu stärken und den Weg für eine bessere Performance am Markt durchzusetzen. Es ist höchste Zeit, dass wir so einen Standard einführen.

Scott Koenigsberg, Chief Product Officer, Zynga

Unsere Ergebnisse zeigten einen eklatanten Mangel an Konsistenz bei der Messung. Viele Werbetreibende sind sich dieser Variationen nicht bewusst, und selbst bei den Werbenetzwerken herrscht manchmal Unklarheit. Die Notwendigkeit eines universellen Standards wurde unbestreitbar.

Gemeinsam haben wir wesentliche Fortschritte erzielt und sind dabei, eine Reihe hochwertiger Engagement-Frameworks, Attributionsstrategien und Integrationsabläufe zu definieren, die in Kürze eingeführt werden. Dieser Meilenstein setzt einen Maßstab für Transparenz und Zuverlässigkeit in der Branche.

TikTok-Nutzer:innen checken nicht nur TikTok, sondern vertiefen ihr Erlebnis. Dies stellt eine neue Ära des personalisierten Entertainments dar, die qualitativ hochwertige Views und Engagement fördert. Wir freuen uns, gemeinsam mit AppsFlyer ein standardisiertes Engagement-Reporting einzuführen, um Werbetreibenden einen ganzheitlichen Überblick über diese hochwertigen Views und die Gesamteffektivität ihrer Werbeausgaben auf TikTok zu ermöglichen. Wir freuen uns sehr, dieser Initiative beizutreten und Werbetreibenden mehr Transparenz und Kontrolle über ihre Werbeinvestitionen zu geben.

Lorry Destainville, Global Head of Product Partnerships, TikTok

Der Standard, den wir etablieren, ist keine statische Einheit; Es wird sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Mit der Einführung neuer Creative-Formate, der zunehmenden Verbreitung dieses Standards und dem Feedback aus der Praxis verpflichten wir uns, den Standard zu verfeinern und zu verbessern, um sicherzustellen, dass er relevant und effektiv bleibt und auf die sich wandelnde Landschaft der Branche anpassen kann. Wir entwickeln uns ständig weiter, um Werbetreibenden die effektivsten und zukunftssichersten Tools für die Messung von Ad Engagement zur Verfügung zu stellen.

Zur besseren Veranschaulichung der verschiedenen Engagement-Typen, die der neue Standard messen wird, werden hier zwei von vielen Engagement-Typen vorgestellt, die derzeit diskutiert werden:

Engaged View

Eine engaged View entsteht, wenn eine signifikante Interaktion stattgefunden hat. Beispielsweise, wenn ein Nutzer mindestens X Sekunden oder mehr (die genaue Dauer wird mit dem Standard eingeführt) einer überspringbaren Videowerbung anschaut, oder wenn ein Video in weniger als X Sekunden beendet wird. Diese Definition umfasst verschiedene Szenarien, darunter Video-Ads und SKOverlay.

Engaged Klick

Ein engaged Klick ist ein Klick, der den/die Nutzer:in im gleichen Kontext hält und eine kontinuierliche Interaktion mit der Ad gewährleistet, ohne dass der/die Nutzer:in zum App-Store weitergeleitet wird oder eine App startet. Beispiele hierfür sind die Weiterleitung auf eine Landingpage, social Engagement wie Likes, Kommentare oder Teilen sowie abspielbare Ads.

Schließen Sie sich dieser Initiative an

Was vor uns liegt, ist eine branchenübergreifende Zusammenarbeit. AppsFlyer lädt zusammen mit seinen etablierten Partnern weitere Partner ein, sich an der Diskussion zu beteiligen und mit uns zusammenzuarbeiten, um die Zukunft der Messung von Ad Engagement zu definieren und eine universelle Akzeptanz zu erreichen. Gemeinsam können wir Transparenz in das Werbe-Ökosystem bringen, Werbetreibenden eine fundierte Messung ermöglichen und den Weg für effektivere Werbestrategien und einen besseren ROI ebnen.

Ein detailliertes Know-how über das Ad-Engagement ist für die Bewertung der Performance entscheidend, und AppsFlyers Enriched Engagement ist ein wichtiger Schritt für die Branche. Wir freuen uns darauf, weiterhin mit AppsFlyer zusammenzuarbeiten und Innovationen zu entwickeln, um positive Veränderungen in das Ökosystem zu bringen.

Ikkjin Ahn, Co-founder and CEO, Moloco

Gemeinsam widmen wir uns der Aufgabe, Klarheit in einem Bereich zu schaffen, der zu den intransparentesten in unserer Branche gehört. 

Es ist Zeit, Entwicklungen voranzutreiben, zu standardisieren und Ressourcen zu fördern. Die Zukunft der Messung von Ad Engagement ist hier, und wir laden Sie ein, daran mitzuwirken.