SKAdNetwork 4.0 ist hier! Entwickeln Sie Ihre eigene Strategie!

Die aufregende und mit Spannung erwartete Veröffentlichung von SKAN 4.0 bringt nicht nur eine Menge neuer Features mit sich, sondern auch eine Menge Optionen für Werbenetzwerke und App-Entwickler:innen. Mit jedem Version-Update bringt SKAN einen Mehrwert, wird aber auch immer komplexer. Nutzerakquise und SKAN-Strategie sind das A und O und werden die versierten iOS-Entwickler:innen von den anderen unterscheiden.

Das Wichtigste zuerst

Bevor wir uns mit der Strategie befassen, sollten wir uns zunächst ansehen, was die Änderungen in SKAN 4.0 bewirken. Es gibt vier Kategorien, in die die SKAN 4.0 Änderungen fallen:

1. LTV-Measurement

In SKAN 4.0 führt Apple bis zu drei (!) Postbacks pro Nutzer:in ein, die in folgender Reihenfolge ablaufen:

Erster Postback

Bei der Betrachtung des ersten Postbacks in Bezug auf das LTV-Measurement gibt es zwei Hauptmerkmale:

1. Sie können bis zu 48 Stunden der Nutzeraktivität messen, wenn Sie das möchten (vorher konnten Sie, wenn ein:e Nutzer:in 24 Stunden lang nicht aktiv war, nichts über diesen Zeitraum hinaus messen).
   
2. Einführung des grobkörnigen Conversion Values. Der grobkörnige Value ist ein neuer Typ des Conversion Values, der nur drei mögliche Values hat: Niedrig, Mittel oder Hoch. Ähnlich wie Sie derzeit Events oder Umsätze einem Conversion Value 0-63 zuordnen, können Sie nun ein Event oder einen Umsatz einem niedrigen, mittleren oder hohen Value zuordnen. Das zurückgegebene Postback enthält entweder einen feinkörnigen Conversion Value, einen grobkörnigen Conversion Value oder „Null“ (je nach den von Apple festgelegten Datenschutzschwellenwerten). Warum ist das wichtig? Wir gehen davon aus, dass die Nullraten durch die Hinzufügung des grobkörnigen Conversion Values drastisch sinken werden. Zuvor musste Apple bisher den Conversion Value ausblenden, wenn die Schwellenwerte für den Datenschutz nicht eingehalten wurden. Es gibt jetzt mit dem grobkörnigen Conversion Value einen „Mittelweg“. 

Zweiter Postback

Die Einführung eines zweiten Postbacks ist eine gute Nachricht: Sie können nun die Nutzeraktivität von Tag 3 bis Tag 7 messen. Die drei Einschränkungen zu den zweiten Postbacks sind:

1.  Es wird nur der grobkörnige oder der genullte Conversion Value zurückgegeben.
   
2. Die Verzögerung zwischen dem Zeitpunkt, an dem der Postback gesendet werden kann, und dem Zeitpunkt, an dem der Postback gesendet wird, variiert zwischen 24 und 144 Stunden.
   
3. Das zweite Postback wird nur gesendet, wenn ein:e Nutzer:in in diesem Zeitraum aktiv war.

Dritter Postback

Der dritte Postback ist dem zweiten Postback sehr ähnlich, misst aber die Nutzeraktivität von Tag 8 bis Tag 35. Ähnlich wie der zweite Postback enthält auch der dritte Postback drei Einschränkungen.

1. Er kann nur einen grobkörnigen oder genullte Conversion Values zurücksenden. 
   
2. Die Verzögerung zwischen dem Zeitpunkt, an dem der Postback gesendet werden kann, und dem Zeitpunkt, an dem der Postback gesendet wird, variiert zwischen 24 und 144 Stunden.
   
3. Der dritte Postback wird nur gesendet, wenn ein:e Nutzer:in in diesem Zeitraum aktiv war.

lockWindow

Apple führt auch ein neues Konzept ein – „lockWindow“. Dies gibt App-Entwickler:innen die Möglichkeit, das Measurement der Nutzeraktivität zu stoppen, um das Postback so schnell wie möglich zu erhalten. Das Sperren des Measurement-Fensters kann für jedes Postback innerhalb seines Aktivitätsfensters erfolgen. Sie können beispielsweise das Fenster für den zweiten Postback zwischen Tag 3 und Tag 7 der Nutzeraktivität sperren. 

2. Optimierung von Werbenetzwerken / Reporting Drilldown

Eine der wichtigsten Updates von SKAN 4.0 wird für Werbenetzwerke sehr nützlich sein: eine bessere Granularität beim Reporting der Kampagnen-Dimensionen. In früheren SKAN-Versionen waren die Kampagnen-IDs auf zwei Ziffern beschränkt, d.h. Werbenetzwerke konnten einer Anzeige nur eine Nummer zwischen 0-99 zuweisen. In SKAN 4.0 wird die Kampagnen-ID als „Source Identifier“ wiedergeboren und kann bis zu vier Ziffern enthalten (bis zu 10.000 Values). 

Es ist äußerst wichtig zu beachten, dass das Werbenetzwerk nur dann alle vier Ziffern in einem Postback erhält, wenn die Datenschutzschwellenwerte erfüllt sind. Wenn die Schwellenwerte für den Schutz der Privatsphäre nicht erreicht werden, kann das Werbenetzwerk drei oder zwei Ziffern erhalten (zwei Ziffern sind das Minimum). 

In den letzten Monaten haben wir mehrere Gespräche mit Werbenetzwerken darüber geführt, wie sie diese neue Funktion nutzen werden. Gegenwärtig verfolgen die Werbenetze zwei Hauptansätze:

1. Die zusätzlichen zwei Ziffern werden für die interne Optimierung genutzt.
   
2. Die zusätzlichen zwei Ziffern werden je nach Bedarf des Werbetreibenden für eine tiefere Analyse der Reports genutzt (z. B. Länderdimension oder Creative ID).

3. Zusätzliche Attributionskanäle

Einer der Hauptkritikpunkte an früheren SKAN-Versionen war die fehlende Unterstützung für die Web-to-App-Attribution. Dies hatte zur Folge, dass einige der wichtigsten Akquisitionskanäle der Marketers (z. B. Google Ads) von SKAN nicht erfasst wurden. 

Apple fügt jetzt Unterstützung für Web-to-App-Attribution für Safari hinzu.

Obwohl diese neue Lösung nur Safari unterstützt, zeigen unsere Daten, dass Safari für 93,65 % der iPhone-Nutzer:innen der bevorzugte mobile Browser ist.

4. Datenschutz-Schwellenwerte

Wenn in früheren Versionen von SKAdNetwork eine Gruppe von Nutzern den Datenschutzschwellenwert nicht erreichte, ließ Apple den Conversion Value und/oder die Source-App-ID aus dem Postback fallen, und beide wurden annulliert. 

In SKAN 4.0 wird dieses Konzept erweitert; es gibt vier Stufen der Crowd Anonymity: Null, Eins, Zwei und Drei. Apple bestimmt, zu welcher Crowd-Anonymity-Stufe jede Installation gehört, und kann je nach Stufe eines oder mehrere der folgenden Felder weglassen: feinkörniger Conversion Value, grobkörniger Conversion Value, Source-ID oder Source-App-ID. 

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Entwicklung Ihrer Strategie

Da wir nun wissen, was SKAN 4.0 ist, können wir einen Plan erstellen, wie wir damit umgehen. 

Auch wenn es wahrscheinlich noch eine Weile dauern wird, bis sich die Branche auf SKAN 4.0 eingestellt hat, können Sie sich bereits vorbereiten, wie Sie Ihr LTV-Measurement einrichten möchten, um die zusätzlichen Features optimal zu nutzen. 

Was sollten Sie messen und wann? Hier sind die zu berücksichtigenden Faktoren:

1. Datenfrische – wie schnell benötigen Sie Ihre Daten für Optimierungszwecke?
   
2. Measurement-Optimierung – wie können die einzelnen Postback-Measurements (Erstes vs. Zweites vs. Drittes) optimiert werden? 
   
3. Reporting – wie könnte Ihr Reporting aussehen?

Aktualität der Daten

Ein sehr wichtiger Aspekt der Fähigkeit, Kampagnen effektiv durchzuführen, ist die möglichst schnelle Entscheidungsfindung. Bei SKAN 4.0 wird der erste Postback drei bis vier Tage nach der Installation eintreffen, sofern nicht die Funktion lockWindow verwendet wird.

Wenn Sie wissen, was Sie messen möchten, müssen Sie berücksichtigen, dass es einen Kompromiss zwischen der Erfassung von Nutzeraktivitäten und der Aktualität der Daten gibt. 

Measurement-Optimierung

Ein weit verbreitetes Missverständnis ist, dass der grobkörnige Conversion Value eine Ableitung des feinkörnigen Conversion Values ist. Dies ist keineswegs der Fall. Die grobkörnigen Conversion Values sind eine völlig eigenständige Methode zur Abbildung von Events oder Umsätzen. 

In AppsFlyers Conversion Studio können Werbetreibende ein bestimmtes In-App-Event oder einen Umsatzumfang als ‚Niedrig‘, ‚Mittel‘ oder ‚Hoch‘ für jeden Postback zuordnen. So könnte ein:e Entwickler:in beispielsweise ein Kauf-Event als „Mittel“ beim zweiten Postback und ein Level_Complete-Event als „Mittel“ beim dritten Postback zuordnen. 

Abhängig von Ihrer App-Branche kann der grobkörnige Conversion Value einen erheblichen Wert und Insights bieten. Eine abonnementbasierte App könnte beispielsweise das Abonnement-Event beim zweiten Postback auf „Hoch“ setzen. Im interaktiven SKAdventure Simulator können Sie sich einige branchenspezifische Beispiele für SKAN 4.0 Measurements ansehen.

Reporting

Das Reporting könnte mit SKAN 4.0 ein wenig kompliziert werden. Da die Source-ID entweder zwei-, drei- oder vierstellig sein kann, können bei jedem Postback unterschiedliche Dimensionen zurückgegeben werden. 

Schauen wir uns ein Beispiel an: Wenn ein Werbenetzwerk die dritte Ziffer für die Angabe des Landes nutzt, werden einige der erhaltenen Postbacks die Länderdimension enthalten, während andere aufgrund von Datenschutzschwellenwerten möglicherweise nicht berücksichtigt werden. Darüber hinaus enthalten die zweiten und dritten Postbacks standardmäßig immer nur zweistellige Source-IDs, was bedeutet, dass die Länderdaten immer nur bis zum zweiten Tag nach der Installation verfügbar sind. 

App-Entwickler:innen müssen sich entsprechend vorbereiten und verstehen, was die neuen Features – in Kombination mit den neuen Einschränkungen – für ihre LTV-Datenreports bedeuten.

Einen Blick in die Zukunft

SKAN 4.0 bringt eine Menge neuer Features und viele Optionen für App-Entwickler:innen, um zu definieren, wie und was sie messen wollen. Solange diese News noch frisch sind, empfehlen wir Ihnen, sich mit ihnen vertraut zu machen und mit der Planung zu beginnen. 

Es kann einige Zeit dauern, bis die Branche SKAN 4.0 vollständig angenommen hat, da die Akzeptanz von allen Beteiligten in diesem Ökosystem abhängt: App-Entwickler:innen, MMPs, Werbenetzwerke, Publisher und Endnutzer:innen.