AdTech
AdTech ist der Markt der Technologieanbieter und Systeme, die die Infrastruktur der Online-Werbebranche darstellen.
Was ist AdTech?
AdTech, die Abkürzung für Advertising Technology, beschreibt die Software, Tools und Systeme, die den Kauf und Verkauf von digitaler Werbung ermöglichen. AdTech ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe zu segmentieren, Online-Werbeflächen zu kaufen, Anzeigen zu schalten und deren Performance zu analysieren.
Der Kauf und Verkauf von Online-Werbung ist ein komplexer Prozess, an dem ein Netzwerk von Werbetreibenden (Marken, die Inhalte werben möchten), Publisher (Websites oder Apps, die Werbeplatz verkaufen) und Intermediären beteiligt ist. AdTech bringt all diese Akteure zusammen und stellt ihnen die Tools und Plattformen zur Verfügung, die sie für das Management und die Durchführung von Kampagnen benötigen.
AdTech vs. MarTech: Was ist der Unterschied?
AdTech kann mit MarTech (Marketingtechnologie) verwechselt werden, es gibt jedoch mehrere klare Unterschiede. MarTech ist ein Oberbegriff, der alle Marketingtechnologieprodukte umfasst, von Podcasting über Content Management bis hin zu Social Media Management-Plattformen. Sie können AdTech als einen Zweig des großen MarTech-Baums betrachten.
Interne Marketingteams nutzen eine Reihe von MarTech-Plattformen, um über E-Mail, Social Media und ihre Website direkt mit Interessenten, Kundinnen und Kunden zu kommunizieren. Sie können jedoch bei der Gebotsabgabe (Bidding) oder Platzierung von Online-Werbung nicht aktiv mitwirken.
Stattdessen fungieren AdTech-Plattformen, die oft im Auftrag von Agenturen betrieben werden, als Vermittler, um den Werbeeinkaufsprozess zu automatisieren und im Namen eines Unternehmens Impressionen zu kaufen.
| AdTech | MarTech | |
| Unterstützte Medientypen | Bezahlte (Paid) Online-Werbung | Paid Online-Werbung, E-Mail-Marketing, SMS-Marketing, organisches Marketing für Social Media, Veröffentlichung von Websites, SEO/SEM, organische Video- und Audioinhalte |
| Abrechnungsmodelle | Kosten der Werbeausgaben mit Preisaufschlag für die Vermittlungsgebühr | Feste Abonnementgebühren |
| Primäre Zielgruppe | Agenturen und Publishers | Interne Marketers und Agenturen |
Was sind die AdTech-Vorteile für Werbetreibende?
Da Online-Werbung immer komplexer wird, sind neue Tools und Lösungen verfügbar, die Werbetreibenden bei dem Management und der Messung ihrer Kampagnen helfen. AdTech ermöglicht es Werbetreibenden, kanalübergreifende Kampagnen durchzuführen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und die Performance zu analysieren.
Hier erfahren Sie, wie Sie mit AdTech Zeit sparen und Ihre digitalen Kampagnen optimieren können.
1. Automatisierung und Skalierung
Vor AdTech mussten Werbetreibende einzelne Werbeplätze manuell recherchieren, auswählen und freischalten. Jetzt können Marken die Automatisierung nutzen, einschließlich KI und maschinelles Lernen, um Werbeplätze zu kaufen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.
Kurz gesagt, AdTech-Tools haben es einfacher gemacht, Kampagnen in großem Umfang ohne ein großes Marketingteam zu starten.
2. Optimierte Werbeausgaben
AdTech ermöglicht es Ihnen, eine bestimmte Zielgruppe zu identifizieren und zu erreichen, so dass Sie Ihr Budget nicht für allgemeine Werbung verschwenden, die Ihre Zielgruppe erreichen kann oder auch nicht.
3. Geräteübergreifendes Tracking
Mit AdTech können Sie Omnichannel-Kampagnen geräteübergreifend durchführen. Hierbei wird ein:e Nutzer:in anhand seiner/ihrer E-Mail-Adresse oder seiner/ihrer Cookies erkannt und mit anderen Geräten abgeglichen. Sobald ein Match im Netzwerk hergestellt wurde, können Werbenetzwerke Re-Engagement-Ads ausliefern, um den Kundinnen und Kunden mehrere Touchpoints zu bieten. Geräteübergreifendes Tracking ermöglicht auch bessere Analysen, die ein umfassenderes Bild der Customer Journey über alle Geräte hinweg liefern.
4. Geschwindigkeit
Da AdTech in der Lage ist, eine Kampagne in Bruchteilen von Sekunden durchzuführen, können Sie schnell eine relevante Kampagne starten und sich langwierige Verhandlungen und Platzierungen ersparen. Das bringt Ihnen Markenpräsenz, Leads und Sales in kürzerer Zeit.
Programmatische Werbung: Der Kern von AdTech
AdTech ist für programmatische Werbung unverzichtbar. Ein automatisierter Werbeeinkaufsprozess, der es Werbetreibenden ermöglicht, Zugang zu genau segmentierten Zielgruppen in Echtzeit zu kaufen. Programmatic wurde als die Zukunft der Online-Werbung bezeichnet: Allied Market Research schätzte die programmatische Werbeindustrie auf 451 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 und geht davon aus, dass sie bis 2031 um weitere 36 % wachsen wird.
So ist es mit AdTech möglich:
- Werbetreibende beauftragen ein Werbenetzwerk mit der Durchführung einer Kampagne. Über eine Demand-Side-Plattform (DSP) teilen sie dem Markt mit, wonach der Werbetreibende sucht: die gewünschte Zielgruppe und die Anzahl der Impressionen.
- Werbetreibende liefern die Werbeinhalte (hauptsächlich Display, Video, Social und Audio) an das Netzwerk.
- In der Zwischenzeit nutzt der Publisher eine Supply-Side-Plattform (SSP), um seinen verfügbaren Anzeigenplatz (Inventar) aufzulisten.
- Die Ad Exchange verbindet die beiden Seiten und nutzt Echtzeitgebote (RTB ), um eine offene Auktion für Anzeigeninhalte durchzuführen. Der SSP bietet im Auftrag von Werbenetzwerken und Publishern auf Werbeinhalte. Auktionen dauern nur Bruchteile von Sekunden.
- Der Bieter, der den Zuschlag erhält, veröffentlicht die Ad auf seiner Plattform und gibt die Analysen über die Werbenetzwerke an die Werbetreibenden weiter.
Die verschiedenen Zwischenhändler und Infrastrukturen, die in der programmatischen Werbung eingesetzt werden, können als AdTech bezeichnet werden.
Das AdTech-Ökosystem
Um Ihnen zu helfen, die Komplexität von AdTech zu verstehen, werden wir die verschiedenen Komponenten, aus denen sich das AdTech-Ökosystem zusammensetzt, aufschlüsseln.
Agentur Trading Desk (ATD)
Hierbei handelt es sich um den Bereich einer Werbeagentur, der für die Planung und den Einkauf von Medien im Auftrag des Kunden zuständig ist. Während Marken das direkt über einen DSP erledigen können, bieten ATDs professionelle Beratung und den Einkauf über eine Agentur. Da sie mehrere Kunden vertreten, können ATDs mit mehreren DSPs zusammenarbeiten und die Preise zu senken.
Demand-Side-Plattform (DSP)
Eine DSP ist eine Automatisierungsplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Gebote für Online-Werbung abzugeben, zu kaufen und zu platzieren. Es ermöglicht Werbetreibenden, mehrere Ad-Exchange-Konten über eine einzige Schnittstelle zu managen und Änderungen in Echtzeit basierend auf der Performance der Kampagne vorzunehmen.
Supply-Side-Platform (SSP)
Eine SSP ist eine Plattform, die das Ad-Inventar eines Publishers (die verfügbare Werbefläche) über Ad Exchanges managed. SSPs helfen Publisher, ihr Inventar in großem Umfang zu verkaufen und zu managen und durch programmatischen Verkauf in Echtzeit Umsätze zu erzielen.
Werbenetzwerk
Publisher managen ihr Inventar und erzielen ihre Umsätze direkt über Werbenetzwerke. Ein Werbenetzwerk bündelt alle Bids und das Inventar mehrerer Exchanges, um den Verkauf zwischen Publisher und Werbetreibenden zu vermitteln. Werbenetzwerke nutzen Algorithmen, um Werbetreibende mit Publishers zusammenzubringen, die am besten zu ihrer Zielgruppe passen.
Ad Exchange
Eine Ad Exchange ist die Technologie, die die DSP- und SSP-Seiten der programmatischen Werbung in einer neutralen und transparenten Umgebung zusammenbringt – ähnlich wie die Börse Käufer und Verkäufer zusammenbringt. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um einen offenen Pool von Impressionen, der Algorithmen und maschinelles Lernen nutzt, um das Bieten in Millisekunden zu erleichtern.
Ad Server
Ein Ad Server ist eine Plattform, die Creative Assets einer Kampagne speichert, auswählt, welche Version Nutzer:innen angezeigt werden soll, und Daten über die Performance der Kampagne aufnimmt.
Datenmanagement Plattform (DMP)
Eine DMP ist eine zentralisierte Datenbank, die Nutzerdaten für Online-Werbung sammelt, speichert und bereitstellt. DMPs sammeln Daten aus verschiedenen Quellen, um ein Profil der demografischen Daten, der Interessen und des Online-Verhaltens der Nutzer:innen zu erstellen.
AdTech-Trends und Herausforderungen
Die AdTech-Branche ist in den letzten zwanzig Jahren kontinuierlich gewachsen und hat sich weiterentwickelt, wobei neue Technologien und Anbieter hinzugekommen sind, die den Kauf und Verkauf von Werbung schneller und effizienter machen. Seitdem hat sich die Technologie an die Präferenzen der Nutzer:innen und das sich ständig ändernde gesetzliche Umfeld angepasst.
Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Trends und Herausforderungen, die AdTech heute prägen, und wie sich die Landschaft weiterentwickeln könnte.
1. Datenschutz und Datensicherheit
Programmatische Werbung basiert weitgehend auf Cookies für den Abgleich von IDs und Re-Engagement. Verbraucher und Gesetzgeber haben sich jedoch aufgrund von Datenschutzbedenken gegen Cookies und geräteübergreifendes Tracking ausgesprochen. Die anpassungsfähige AdTech-Branche hat alternative Tracking-Methoden entwickelt, die Werbetreibenden die gewünschten Daten und Analysen liefern, ohne die Sicherheit der Nutzer:innen zu gefährden.
Erstens hat Apple sein App-Tracking-Transparenzsystem (ATT) eingeführt, das die für Werbetreibende verfügbaren Daten einschränkt. Als nächstes kündigte Google an, seine Abhängigkeit von Third-Party-Cookies bis 2025 zu beenden. Jetzt müssen sich Werbetreibende auf weitere Veränderungen einstellen, da Google, dessen Android-Werbung in hohem Maße auf dem Tracking der Google-Account-ID (GAID) basiert, sich darauf vorbereitet, GAID zugunsten von Privacy Sandbox auslaufen zu lassen.
Ab 2024 wird Google einen Teil seiner Nutzer:innen in die Privacy Sandbox überführen. Anstatt individuelles Verhalten aufzuzeichnen und zu speichern, fasst Privacy Sandbox Nutzer:innen in anonymisierten Gruppen mit ähnlichen Interessen zusammen und bietet ihnen Werbeinhalte auf basierend ihrer Gruppendemografie und Interessen. Google wird während des gesamten Übergangsprozesses die Meinung von Werbetreibenden und Entwicklern einholen, um die Kunden zu schützen und gleichzeitig den Werbetreibenden die gewünschten Einblicke und Impressionen zu bieten.
2. CTV-Measurement
Streaming hat die Oberhand: 87 % der US-Haushalte besitzen inzwischen mindestens ein connected TV (CTV). Zu den CTV-Geräten gehören Smart-TVs, Streaming-Boxen und connected Videokonsolen.
Das Streaming bietet Werbenetzwerken die Möglichkeit, zwischen den Sendungen gezielte Videowerbung zu schalten, anstatt lineare Werbung für ein breites Publikum. CTV bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, wertvolle Zielgruppen anhand ihrer Interessen, Demografie, Geografie und Tageszeit zu erreichen.
Zusätzlich zur gezielten Markenpräsenz bietet CTV den Werbetreibenden umfangreiche Messmöglichkeiten. Mit geräteübergreifenden Daten können Werbetreibende die CTV-to-Mobile-Attribution tracken, um App-Installationen und Post-Installations-Events in einem Kundenlebenszyklus zu messen. Und im heutigen wirtschaftlichen Klima ist es wichtiger denn je, die wahre Wirkung jedes ausgegebenen Marketingdollars zu verstehen.
3. In-Game-Werbung
Ein weiterer schnell wachsender Trendbereich im Bereich AdTech ist die In-Game-Werbung. Während die Popularität von Mobile Games während der Pandemie sprunghaft anstieg, ist die Begeisterung inzwischen abgeklungen und Marketers von Gaming-Apps setzen alles daran, die Nutzerakquise zu steigern. Die weltweiten Werbeausgaben für die Installation von Gaming-Apps belaufen sich im Jahr 2023 auf 26,7 Milliarden US-Dollar.
Das Anschauen eines Werbevideos, um ein weiteres Leben oder eine Belohnung zu erhalten, ist nur ein Beispiel dafür, wie die Werbung im Game funktioniert. Diese Partnerschaft ist sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher von Vorteil, allerdings müssen die App-Entwickler ein Gleichgewicht zwischen der Werbung im Game und dem User Experience finden. AdTech erleichtert das Bidding und die Bereitstellung von Werbeinhalten für Apps, genau wie für Websites und Videoplattformen.
4. DOOH-Werbung
Wenn Sie eine Plakatwand in der Nähe Ihres Büros gesehen haben, hat wahrscheinlich ein Werbepartner direkt mit dem Eigentümer der Plakatwand zusammengearbeitet, um jede Plakatwand in Ihrer Stadt manuell auszuwählen, Straße für Straße. AdTech kann diesen langsamen, manuellen Prozess erheblich rationalisieren.
Experten schätzen den weltweiten DOOH-Markt (Digital Out-of-Home) auf 18,8 Milliarden US-Dollar und sagen ein Wachstum von 11,6 % bis 2030 voraus. Mit programmatischer Werbung können Werbetreibende jederzeit eine DOOH-Kampagne starten. Sie können auch bestimmte Faktoren wie das Wetter oder die Tageszeit berücksichtigen, um eine starke Wirkung zu erzielen.
Zusammenfassung
- AdTech ist die Infrastruktur, die programmatische Werbung unterstützt – die Zukunft der digitalen Werbung.
- Mit programmatischem Kauf und Verkauf können Werbetreibende den gesamten Prozess der Werbeschaltung automatisieren, detaillierte Nutzerdaten sammeln und in Echtzeit für die relevantesten Ad-Placements bieten.
- AdTech ermöglicht es Marken, Kampagnen schneller zu starten, durch Automatisierung schnell zu skalieren und ihre Werbeausgaben durch präziseres Targeting zu optimieren.
- AdTech-Unternehmen passen sich an die sich ändernden Nutzerpräferenzen und Regelungen an und nehmen Änderungen vor, die die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden berücksichtigen und das Tracking einschränken. Initiativen wie die Privacy Sandbox von Google spiegeln die Abwendung vom Tracking mit Cookies wider.
- Neben In-Game-Ads und DOOH ist CTV ein brillantes AdTech-Tool, mit dem Werbetreibende ihre ideale Zielgruppe über Smart-TVs, Spielkonsolen und Streaming-Geräte erreichen können. CTV bietet präzise Targeting-Möglichkeiten, Interaktivität und messbare Ergebnisse, was es zu einer attraktiven Option für Marken macht, die der Zeit voraus sein wollen.
