Cost per Mille (CPM)
CPM /Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist ein Marketingausdruck, der die Kosten von tausend Anzeigenimpressionen auf einer Webseite bezeichnet. Das „M“ in CPM steht für „Mille“, was lateinisch für Tausend ist.
Wofür steht Cost per Mille?
Im Programmatischen-Werbeökosystem können Sie digitales Anzeigeninventar automatisch kaufen und verkaufen. Der Tausender-Kontakt-Preis ist das Preismodell, das für bestimmte programmatische Anzeigen im programmatischen Ökosystem verwendet wird.
Praktisch gesehen funktioniert dies am besten für größere Publisher, da Werbetreibende einen festen Preis zahlen, der auf der Anzahl der Impressionen basiert, die eine Anzeigenplatzierung erhält – entweder monatlich oder vierteljährlich.
Warum ist CPM wichtig?
CPM ist nur eines von zahlreichen Preismodellen in der digitalen Werbung, die für verschiedene Arten von Werbekampagnen geeignet sind. Werbetreibende, die an der Markenbekanntheit oder dem fokussierten Messaging arbeiten, verwenden ein Cost-per-Mille-Modell, da es Expositionen über „Klicks“ erfasst.
Nehmen wir an, Sie haben gerade das ideale vegane, glutenfreie Müsli perfektioniert und sind bereit, Ihren Namen bekannt zu machen. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf der Website von Whole Foods oder anderen lokalen Bio-Marktseiten schalten, wird Ihre Marke ins Auge gefasst und ein „Coolness-by-association“-Faktor erzeugt, der Ihnen helfen kann, Ihre Markenbekanntheit aufzubauen.
In diesem Szenario, in dem Sie sich in einem Nischenmarkt mit einem Nischenprodukt befinden, ist CPM der richtige Weg, um die Bekanntheit Ihres Namens und Ihrer Marke aufzubauen.
Wie berechnet man den CPM?
Die Berechnung der CPM ist eine wichtige Metrik und wird formelhaft wie folgt dargestellt:
Wenn Sie einem Publisher 1.500 Euro für die Schaltung Ihrer Anzeige bezahlt haben und diese Anzeige 750.000 Impressionen erhalten hat, haben Sie zwei Euro für jeweils 1.000 Impressionen bezahlt.
Umgekehrt können Publisher einen CPM-Rechner verwenden, um ihr Inventar basierend auf der Anzahl potenzieller Impressionen anzubieten, die eine Anzeige erhält. Angenommen, Sie bieten 250.000 Impressionen an – dividieren Sie das durch 1.000 (250) und multiplizieren Sie es anschließend mit dem CPM. Für dieses Szenario nehmen wir fünf Euro.
Dadurch wissen Sie möglicherweise, wie viel Sie mit einer Anzeige verdienen können. In diesem Beispiel würden Sie als Publisher 1.250 Euro für 250.000 Impressionen verdienen.
Was ist eine durchschnittliche CPM-Rate?
Um bessere Entscheidungen zu Werbeausgaben treffen zu können, ist es wichtig, den Wert dessen zu verstehen, wo Ihre Impressionen geliefert werden. Daher variieren die CPM-Raten je nach Plattform und Standort stark.
Weltweit betrug der CPM-Preis für die Werbung im Social Media im zweiten Quartal 2021 6,37 US-Dollar.
Wenn wir dies jedoch auf eine bestimmte Plattform und einen bestimmten Standort beschränken, würden Sie Abweichungen feststellen.
Beispielsweise lag Facebooks „höchster CPM-Preis (CPM) im September 2021 in den Vereinigten Staaten bei von 35 US-Dollar im dritten Quartal … [und] der niedrigste CPM, ein US-Dollar, wurde in Pakistan verzeichnet.“
Es liegt jedoch nicht nur an der Geographie. Sogar Covid-19 wirkte sich auf die CPM-Raten aus. Mitte März 2020 zahlten Marken durchschnittlich 81 Cent für tausend Impressionen auf Facebook-Anzeigen.
Im November 2019 betrugen die Kosten jedoch 1,88 US-Dollar. Dies deutet darauf hin, dass Werbung auf Facebook aufgrund der Auswirkungen von Covid auf die Nutzung sozialer Medien billiger geworden ist.
Es gibt daher keinen spezifischen Durchschnittspreis pro CPM; Es gibt Trends, die zu verschiedenen Zeiten und auf verschiedenen Plattformen und Standorten zu erkennen sind; und die Ihnen dabei helfen festzustellen, wie wertvoll Impressionen sind und wann und wo sie geliefert werden.
Wie schneidet der CPM im Vergleich zu anderen Werbemetriken ab?
Nachdem wir nun wissen, was, wie und wann das CPM-Preismodell für digitales Marketing verwendet wird, sehen wir uns nun an, wie es im Vergleich zu anderen Preismodellen im programmatischen Ökosystem abschneidet.
CPM vs. eCPM
In erster Linie ist eCPM eine Metrik, die von Publishern verwendet wird.
Nehmen wir an, die Anzeige einer mobilen App verdiente 175 Euro/Tag und lieferte 100.000 Anzeigenimpressionen. Dafür wird der eCPM des Publishers oder App-Entwicklers folgendermaßen berechnet:
175 € ÷ 100.000 × 1.000 = 1,75 € eCPM
Mit anderen Worten, für jeweils 1.000 Impressionen generiert der Publisher oder App-Entwickler einen Umsatz von 1,75 Euro.
Auf der anderen Seite ist CPM eine Preis- und Reichweitenkennzahl, die verwendet wird, um die Kosten einer Kampagne und ihre Reichweite innerhalb des Budgets eines Werbetreibenden zu schätzen.
CPM vs. CPC
Anstatt pro 1.000 Impressionen zu bezahlen, lässt das Cost-per-Click (CPC)-Modell die Werbetreibenden genau das tun – sie zahlen pro Klick. Wenn die Anzeige also zu keinen Klicks führt, werden dem Werbetreibenden keine Kosten in Rechnung gestellt.
Obwohl manche Anzeigen wenige Klicks generieren, erhalten Werbetreibende möglicherweise trotzdem tausende kostenlose Impressionen, da viele Leute die Anzeige trotzdem sehen, selbst wenn sie sich dafür entscheiden, nicht zu „klicken“. Für Publisher bedeutet dies natürlich, dass Sie nicht bezahlt werden.
Diese Methode kann für Werbetreibende sehr kostspielig sein – stellen Sie sich die Click-through-Rate (CTR) einer Anzeige vor, die gut ankommt, aber für Publisher sehr lukrativ ist.
Aus diesem Grund eignet sich die CPC-Methode perfekt, um Conversions zu steigern – sei es Website-Traffic oder Verkäufe), und das CPM-Modell ist wertvoll für Werbetreibende, die Markenbekanntheit schaffen möchten.
CPM vs. CPA
CPA oder Cost per Action bezieht sich auf eine Art Preismodell, bei dem Vermarkter Werbenetzwerke oder Medienquellen für bestimmte Conversions (wie einen Kauf oder eine Registrierung) bezahlen, die innerhalb einer App nach der Interaktion mit einer Anzeige stattfinden.
Im Grunde geht es beim CPM nur um die Impressionen, während es beim CPA darum geht, die Anzahl der Personen zu quantifizieren, die bestimmte Maßnahmen zugunsten Ihrer Werbekampagne ergriffen haben – nachdem sie mit Ihrer Anzeige interagiert haben.
Zusammenfassung
Abgesehen davon, dass das M in CPM für „Tausend“ steht, sollten Sie sich noch Folgendes über CPM merken:
- Der CPM gibt die Kosten für tausend Anzeigenimpressionen auf einer Seite oder Website an.
- Es ist das beste Preismodell für größere Publisher, da Werbetreibende einen festen Preis zahlen, der auf der Anzahl der Impressionen basiert, die eine Anzeigenplatzierung erhält.
- Es wird formelhaft dargestellt als: Gesamtausgaben der Kampagne ÷ Anzahl der Impressionen × 1.000.
- Es gibt keine Möglichkeit, eine bestimmte Rate pro CPM zu ermitteln – vielmehr werden die Raten basierend auf Zeit, Plattformen und Standort berechnet und festgelegt.
- Der CPM wird von Werbetreibenden und Publishern verwendet, um die Werbeausgaben innerhalb eines Budgets zu schätzen, während der eCPM von Publishern verwendet wird. CPC-Preismodelle eignen sich besser, um Conversions zu fördern, und CPA-Modelle werden nach der Interaktion mit einer Anzeige verwendet.
