Demand-Side-Plattform (DSP)
Eine Softwareplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Data-Exchange-Konten und mehrere Ad-Exchange-Konten über eine einzige Schnittstelle zu managen. DSPs sind ein effektives Marketing-Automatisierungstool, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, qualitativ hochwertige Impressions in großem Umfang und mit minimalen Einschränkung zu kaufen.
Was ist eine Demand-Side-Plattform?
Werbetreibende nutzen Demand-Side-Plattformen für den Kauf und das Management von Werbeinventar, z. B. Video-, Mobile- und Search-Ads, indem sie einen Marktplatz mit dem verfügbaren Werbeinventar von Publishern bereitstellen.
DSPs ermöglichen es Ihnen, Werbung über zahlreiche Real-Time-Bidding-Netzwerke zu managen, anstatt nur über ein einziges. Zusammen mit Supply-Side Plattformen (die Software, mit der Publisher ihr verfügbares Werbeinventar anbieten), ermöglichen sie Programmatic Advertising.
Wie funktionieren die Demand-Side-Plattformen?
DSPs nutzen KI und maschinelles Lernen, um Werbetreibenden den besten Platz für ihre Ads zum besten Preis zu bieten. Gleichzeitig zielen diese Ads auf Personen ab, die am wahrscheinlichsten klicken und konvertieren werden.
Vor DSPs und dem Programmatic-Advertising-Ökosystem mussten Werbetreibende manuell mit Publishern und Plattformen verhandeln, was bedeutete, dass ihre Zielgruppe und ihre Anpassungsfähigkeit an die Grenzen ihrer Mitarbeiter gebunden waren.
Mit Programmatic Advertising und DSPs erfolgt die Platzierung von Ads nun automatisch.
Im Wesentlichen erleichtern DSPs die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Publishern. Die Technologie des DSP ermöglicht es Werbetreibenden, Impressions auf einer Vielzahl verschiedener Publisher-Websites zu kaufen, die alle auf bestimmte Nutzer:innen ausgerichtet sind und auf dem wichtigsten Online-Verhalten der Nutzer:innen basieren.
Woher wissen diese Facebook-Ads zum Beispiel, dass ich einen neuen Geschirrspüler brauche?
Durch die Erfassung der Daten zustimmender Nutzer:innen ist Facebook in der Lage, bei der Ad-Placements eine Vielzahl von Targeting-Optionen zu nutzen. Während Facebook-Ads nur auf die eigene Website beschränkt ist, funktioniert ein DSP ganz genau so, wenn auch in viel größerem Maßstab, indem mehrere Publisher-Websites – und nicht nur eine – mit Ihren Ad-Creatives beliefert werden.
DSPs und SSPs
SSPs (Supply Side Platforms) sind das Gegenstück zu DSPs. SSPs werden von Publishern genutzt, die Werbeflächen verkaufen wollen (das Angebot – Supply). Wie wir wissen, werden DSPs von Werbetreibenden genutzt, die Werbeinventar kaufen wollen (die Nachfrage – Demand).
DSPs und SSPs sind über Ad Exchanges miteinander verbunden, wo DSPs in einer automatisierten, auktionsähnlichen Transaktion auf Werbeinventar bieten. DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, an mehreren Ad Exchanges gleichzeitig zu kaufen, und SSPs ermöglichen es Publishern, ihr Ad-Inventar über verschiedene Ad Exchanges zu verkaufen.
Die verschiedenen DSP-Typen
Es gibt drei Haupttypen von DSPs – Mobile, White-Label und Self-Serve. Sie sind jeweils am besten für unterschiedliche Werbebedürfnisse geeignet, vom Kauf von Mobile Impressions bis zur Eliminierung von Drittanbietern.
Mobile DSPs
Diese sind Teil eines bereits bestehenden DSP-Ökosystems – sie sind kein eigenständiges Programm. Wenn man also von Mobile-DSPs spricht, meint man damit die Funktionen in Ihrem typischen DSP, die Ihr Mobile-Inventar managen.
Mobile DSPs sind mit Mobile Ad Exchanges vernetzt, d.h. App-Publisher und App-Entwickler bieten ihre verfügbaren Mobile- und Tablet-Impressions an, d.h. den Zugang zu ihrem (der Publisher) Inventar.
DSPs analysieren und entscheiden automatisch, welche Impressions für den Werbetreibenden wertvoll sind. Sobald ein Bid akzeptiert wurde, wird das Ad Creative beim Initialisieren, Downloaden oder Öffnen der App eingeblendet.
White-Label-DSPs
Diese können auf Ihre speziellen Anforderungen zugeschnitten werden.
Bei einer White-Label-DSP handelt es sich um eine Plattform, die Sie kaufen, anstatt sich zu registrieren – eine blanke Plattform, die sowohl einsatzbereit als auch anpassbar ist. Es ermöglicht Ihnen, Ihren eigenen programmatischen Algorithmus für Ad Placements zu entwerfen – anstatt einen bereits existierenden zu nutzen, der in einem anderen DSP enthalten ist.
Darüber hinaus kann ein White-Label-DSP in so viele Ad Exchanges und SSPs integriert werden, wie Sie für notwendig erachten, was Ihr Zielgruppensegment und Ihren Traffic diversifizieren und erweitern wird.
Self-Serve DSPs
Ein Self-Serve-DSP, wie ein White-Label-DSP, gibt Werbetreibenden die vollständige Kontrolle über den Kaufprozess von Ads, von der Auswahl des Inventars bis zum Targeting und Kampagnenmanagement.
Im Gegensatz zu White-Label-DSPs sind Self-Serve-DSPs jedoch der einfachere Weg, um mit dem programmatischen Kauf von Ad Impressions zu beginnen, und eignen sich am besten für kleinere Agenturen oder Werbetreibende, die gerade erst anfangen.
Sobald Sie Ihren Self-Serve-DSP erworben haben, die Einstellungen angepasst und Ihre Ad-Creatives hochgeladen haben, sind Sie startklar.
Bei einer Self-Serve-DSP handelt es sich um eine Plattform, für die Sie sich registrieren, anstatt sie zu kaufen, und bei der keine Drittparteien für die Betreuung Ihrer Werbekampagnen zuständig sind. Stattdessen optimieren Sie Kampagnen und traden Ihre Ads selbst.
Vier Vorteile einer DSP
Obwohl es viele Vorteile gibt, die je nach Typ variieren, haben wir vier universelle Vorteile von DSPs für Sie herausgearbeitet:
Effizientere Workflows für Ad-Käufer
DSPs und das größere programmatische Ökosystem vereinfachen den Ad-Kauf. Anstatt sich mit 15 verschiedenen Sales Managern und den dazugehörigen Verträgen, Excel-Dokumenten, PDFs und Preisverhandlungen herumzuschlagen, arbeiten Käufer mit einem einzigen Programm und vereinfachen so den Workflow.
Mit ein paar Klicks werden die Medien aktiviert. Unternehmen können sich einfach in die bestehende Infrastruktur einklinken, ohne sie neu aufbauen zu müssen.
Niedrigere Kosten
Da DSPs den Werbeeinkauf beschleunigen, indem sie traditionelle (und zeitraubende) Prozesse wie Verhandlungen überflüssig machen, können Werbetreibende mit DSPs sowohl Zeit als auch Geld sparen.
Erweiterter Zugang
Kein digitaler Hebel bleibt unberührt – DSPs ermöglichen den Zugang zu mehreren Ad Exchanges gleichzeitig und über eine einzige Schnittstelle.
Präzises Targeting
Traditionell haben Werbetreibende über die Targeting-Features des Werbenetzwerks Einschränkungen hinnehmen müssen. Dies würde letztlich die potenziellen Zielgruppensegmente und die Reichweite der Werbetreibenden einschränken.
Im Gegensatz dazu geben DSPs den Werbetreibenden die Freiheit, ihre eigenen Targeting-Kriterien für ihre Ads zu erstellen.
Das Ökosystem des Programmatic Advertising
Programmatic Advertising ist die Automatisierung von Kauf und Verkauf digitaler Werbeflächen.
Dieses Ökosystem verbindet Werbetreibende mit dem Ad Exchange und den wertvollen Impressions, nach denen Werbetreibende suchen, indem es Real-Time-Bidding, DSPs, SSPs und DMPs (Datenmanagement-Plattformen) zusammenbringt und integriert.
Real-Time-Bidding (RTB)
Der Prozess der Nutzung von DSPs, um automatisch für Ad Impressions zu bieten. Das Bidding findet im Bruchteil einer Sekunde zwischen dem Zeitpunkt statt, an dem ein Interessent auf einer Seite landet und diese Seite vollständig geladen ist.
In den Millisekunden zwischen Landung und Laden steuert die DSP das Bidding zwischen den verschiedenen Werbetreibenden anhand ihrer Budgets und demografischen Kriterien, so dass die Ad des Gewinners dem:r potenziellen Kundin oder Kunden angezeigt wird.
Programmatic Direct
Das Nicht-Auktionsmodell im Programmatic Advertising. Im Gegensatz zu RTB verkaufen Publisher bei Programmatic Direct ihre Werbeflächen direkt an Werbetreibende zu einem ausgehandelten Preis und für einen festen Zeitraum.
Der Vorteil von Programmatic Direct ist, dass Werbetreibende garantierte Ad Impressions auf Premium-Webseiten erhalten. Beim Programmatic-Direct-Modell handeln Publisher und Werbetreibender einen CPM aus, der für beide Seiten fair ist.
Ein hervorragendes Beispiel für einen Fall, in dem Programmatic Direct dem Real-Time-Bidding vorzuziehen ist, wäre ein beliebter Clean-Eating-Blog, der Werbeflächen an einen Bioladen verkauft.
Der Publisher verfügt über Werbeflächen, die sich auf die Zielgruppe des Werbetreibenden beziehen, und dem Werbetreibenden wird eine bestimmte Anzahl von Impressions garantiert – eine Win-Win-Situation für beide Parteien.
DSPs und Werbenetzwerke
Werbenetzwerke stellen die Verbindung zwischen Werbetreibenden und Publishern her, indem sie das Angebot an Werbeflächen bündeln und mit dem Bedarf der Werbetreibenden abgleichen.
Werbenetzwerke sind nicht mit Ad Exchanges zu verwechseln, dem digitalen Marktplatz für den Kauf und Verkauf von digitaler Werbung.
Momentan existieren Programmatic Advertising und DSPs noch neben den Werbenetzwerken, aber da Programmatic Advertising immer ausgefeilter wird, könnten Werbenetzwerke überflüssig werden.
Der Grund dafür ist, dass Werbenetzwerke eine Menge Arbeitskraft erfordern und nicht automatisiert sind (im Gegensatz zu DSPs). Bei den Werbenetzwerken haben die Medienkäufer:innen ihren persönlichen Manager, der für die Zustimmung zu den Creative- und Kampagnendetails und die Einrichtung der Kampagne verantwortlich ist.
DSPs und DMPs (Datenmanagement-Plattformen)
DMPs sind Plattformen, die Daten aus einem breiten Spektrum von Zielgruppenquellen speichern und analysieren, z. B. Identifiers wie Browser-Cookies und Mobile Identifiers wie Apples IDFA.
DMPs leiten diese Informationen an den DSP eines Marketers weiter und informieren ihn darüber, wer welchen Ad-Content erhalten soll.
Wie man die richtige DSP-Plattform auswählt
Zu verstehen, wie DSPs funktionieren, ist nur die halbe Miete – woher wissen Sie, welche Demand-Side-Plattform die richtige für Sie ist?
Hier sind drei Fragen, die Sie bei der Suche nach dem richtigen DSP berücksichtigen sollten:
1. Deckt es die Basis ab?
Grundsätzlich sollte Ihr DSP über eine benutzerfreundliche Schnittstelle, uneingeschränkte Zielgruppen-Targeting-Optionen und die Möglichkeit zur einfachen Integration mit DMPs verfügen.
2. Wird werden spezifische KPIs optimiert?
Features wie das Reporting über einzigartige Events oder die gleichzeitige Optimierung mehrerer Ziele sind gute Möglichkeiten, die Performance für KPIs, die für Sie und Ihr Unternehmen von Bedeutung sind, zu verbessern.
Ein Unternehmen, das seine Marke bekannter machen möchte, sollte sich beispielsweise nach einem DSP umsehen, der über ein robustes KPI-Dashboard verfügt, das unter anderem Impressions, Verweildauer auf der Website und Unique User misst.
3. Bietet es den Zugang zu dem von Ihnen benötigten Angebot?
Das vielleicht wichtigste Entscheidungskriterium für einen DSP ist sein Angebot. Wenn Sie keinen Zugang zu dem von Ihnen benötigten Angebot haben, haben Sie auch keinen Zugang zu den von Ihnen benötigten Zielgruppen.
Das Gleiche gilt für die Inventar-Typen und Medienkanälen, die ein DSP anbietet.
Das Werbeinventar umfasst sowohl die Anzahl als auch die Art der verfügbaren Ads. Es geht darum, einen DSP zu finden, der Ihnen Zugang zu einem qualitativ hochwertigen Angebot bietet, auch wenn Sie in einem Nischenmarkt tätig sind.
Ein hochwertiges Angebot für einen digitalen Werbetreibenden bedeutet, dass Ihre Ad neben hochwertigen Publishing-Content geschaltet wird. Wenn Sie beispielsweise Ihre Ad mit einer etablierten Marke oder einer beliebten Nischenseite in Verbindung bringen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre Ad geklickt und konvertiert wird, als wenn Sie sie ganz auslassen.
Wenn Sie die verfügbaren DSP-Typen kennen (nach oben scrollen), können Sie herausfinden, welcher DSP Ihnen den wertvollsten Inventar für Ihre Anforderungen liefern kann. Ein idealer DSP kann dies durch direkten Zugang zu Publishern (Programmatic Direct) oder durch SPO-Strategien (Supply path optimization) erreichen.
Neun herausragende DSPs, die derzeit auf dem Markt sind
Programmatic Advertising nimmt stark zu und gilt als die Zukunft der Online-Werbung. Daher müssen Werbetreibende die verschiedenen programmatischen Plattformen verstehen, die ihnen zur Verfügung stehen.
Hier sind einige der besten Mobile, White-Label- und Self-Serve-DSPs, die derzeit auf dem Markt sind:
Wichtige DSPs für Mobile App-Performance-Kampagnen
Für Mobile DSPs ist eine transparente Analyse sowohl Ihrer Strategie als auch Ihrer Media-Placements unabdingbar. Drei der besten Plattformen, die es derzeit auf dem Markt gibt, sind:
- Smadex
- 3.14
- Bidease
Große White-Label-DSPs
Für Marketers, die eine bessere oder mehr Kontrolle über ihren Ad-Traffic, die Möglichkeit, mehrere Ad-Accounts zu erstellen, zusätzliche anpassbare Optionen und insgesamt weniger Geld ausgeben möchten, ist ein White-Label-DSP die richtige Wahl.
Sie sind nicht auf Dritte angewiesen, um Ihre Werbung zu kontrollieren, und haben die Freiheit, Ihren Traffic weltweit einzukaufen und Ihre Zielgruppensegmente ohne Einschränkungen zu filtern und anzupassen.
Hier sind drei der besten:
- SmartyAds
- AdKernel
- Freewheel
Große Self-Serve-DSPs
Wenn Sie gerade erst in die Welt der Werbung und des Medieneinkaufs einsteigen und/oder keinen DSP für mehrere Konten benötigen, hilft Ihnen eine Self-Serve-DSP dabei, zu lernen, während Sie wachsen.
Hier sind drei der besten Self-Serve-DSPs:
- Edge226
- Platform.io
- Epom Market
Zusammenfassung
DSPs und das Programmatic-Advertising-Ökosystem sind voll von Fachjargon, der sich genauso schnell entwickelt wie die gesamte Industrie selbst. Aber Sie müssen sich nicht überfordert fühlen. Denken Sie einfach an Folgendes:
- DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, hochwertigen Traffic in großem Umfang und mit minimalen Einschränkungen zu kaufen.
- Es gibt drei Haupttypen von DSPs: Mobile, White-Label und Self-Serve.
- DSPs machen den Kauf und Verkauf von Werbung effizienter, senken die Werbekosten, erweitern den Zugang zu den Werbetreibenden und sind ein hochentwickeltes Tool für das Targeting der Verbraucher:innen.
- Programmatic Advertising und DSPs werden Werbenetzwerke letztendlich obsolet werden lassen.
- Wenn Sie wissen, was Sie fragen müssen, wissen Sie auch, welches DSP für Sie perfekt ist!
