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eCPM (Effective Cost per Mille)

eCPM (effective Cost per Mille) ist der Umsatz, den ein Publisher (App-Entwickler:in) pro tausend Impressionen in seiner/ihrer App erzielt. Publisher nutzen eCPM, um Anzeigenplatzierungen zu optimieren, Monetarisierungskampagnen zu managen und die Gesamtperformance der Anzeigenmonetarisierung zu messen.

Was ist eCPM (und wie unterscheidet es sich von CPM)?

Um zu verstehen, was eCPM bedeutet, müssen wir zunächst CPM oder Cost per Mille (Tausend) definieren, d. h. die vordefinierten Kosten, die Werbetreibende mit jeder tausendsten Impression, die sie erhalten, verbinden. 

CPM ist eine Metrik auf der Seite der Werbetreibenden, die bei der Budgetzuweisung und Optimierung von Kampagnen hilft.

Der eCPM hingegen ist der kumulierte Umsatz, den ein Publisher pro tausend Impressionen erzielt. Im Gegensatz zum CPM, der anhand der Gesamtausgaben für die Kampagne und der Anzahl der Impressionen genau berechnet werden kann, ist der eCPM eine dynamische Berechnung, die durch Angebot und Nachfrage beeinflusst wird.

eCPM umfasst zwei Aspekte: Monetarisierung und Nutzerakquise (UA).

• Auf der Seite der Monetarisierung – eCPM wird verwendet, um die Monetarisierungsperformance eines Publishers zu messen. Wenn App-Entwickler:innen einen hohen eCPM aufweisen, bedeutet dies, dass die in ihrer App geschalteten Anzeigen gut funktionieren und Nutzer:innen konvertieren. 

Der Ablauf ist einfach: Je höher die Conversion Rates sind, desto härter ist der Wettbewerb um die Anzeigenplatzierung und desto mehr verdienen die App-Entwickler:innen.

• Auf der UA-Seite – eCPM misst die durch eine bestimmte Kampagne generierten Werbeumsätze. Die Netzwerke nutzen den eCPM zur Einstufung von Kampagnen in ihren Adserving-Modellen und schalten die Kampagnen mit den höchsten eCPMs, so dass diese Kampagnen ihr Impressionsvolumen steigern und skalieren können. 

Auf diese Weise gibt eCPM den effektiven Wert einer Impression und den Preis einer bestimmten Kampagne an.

So berechnen Sie den eCPM

eCPM kann mit der folgenden Formel berechnet werden:

(Total earnings / Total number of impressions) x 1000 = eCPM

Wenn der Gesamtumsatz einer mobilen App beispielsweise 700 Euro pro Tag ist und 200.000 Ad Impressions geschaltet wurden, wird der eCPM wie folgt berechnet: 

(700 / 200.000) x 1.000 = 3,50 Euro eCPM

Mit anderen Worten, für jeweils 1.000 Impressionen generiert der Publisher oder App-Entwickler:in einen Umsatz von 3,50 Euro.

Was sind die Vorteile dieser Metrik?

eCPM kann Vermarktern helfen, die Performance jeder Kampagne zu bewerten, ohne die Reichweite zu gefährden. Wenn man versteht, wie diese Metriken berechnet werden, kann man sicherstellen, dass man sich an das effektivste Kaufmodell hält. 

Wann ist das eCPM-Modell für Publisher sinnvoll?

• Bei der Durchführung einer Direct-Response-Kampagne
• Wenn Sie die Auswirkungen der App-Updates bewerten möchten
• Beim Vergleich der App-Performance mit monatlichen oder jährlichen Durchschnittswerten
• Wenn Sie ein universelles Measurement des Umsatzes pro gelieferter Impression benötigen
• Wenn Sie einen kritischen Indikator für die Kampagnenperformance benötigen
• Wenn Sie Ihren Umsatzfluss optimieren möchten, Im Falle das der eCPM die Performance beeinflusst.

eCPM-Floor

Ein eCPM-Floor, auch Flat-eCPM oder Predefined-CPM genannt, ist das Mindest-CPM-Gebot, das ein Werbetreibender oder ein Ad-Network erfüllen muss, um eine Anzeige auf der Website des Publishers zu schalten. In der Regel zahlt der erfolgreiche Bieter 0,01 Euro mehr als der zweithöchste Bieter, was eine wirksame Strategie zur Steigerung des Werbeumsatzes ist.

Doch hier ist der Haken. Die Preisuntergrenze tritt nur in Kraft, wenn der Bieter, der den Zuschlag erhält, darüber liegt. Mit anderen Worten: Wenn keines der Gebote das vom Publisher festgelegte Minimum erreicht, wird die Anzeige nicht geschaltet, und der Umsatz geht verloren.

eCPM-Floors können für geografische Regionen, Gerätetypen, Werbetreibende, Anzeigentypen (z. B. rewarded Videos, Banner, Interstitials usw.) oder sogar für einzelne Anzeigen definiert werden und erfordern eine ständige Kontrolle, um die Wirksamkeit sicherzustellen. 

Eine falsche Festlegung der Mindestpreise kann leicht zu Umsatzverlusten führen, obwohl es viele Möglichkeiten gibt, die Verluste zu minimieren. 

Eine Möglichkeit besteht darin, einen Mindestpreis für ein Network und einen niedrigeren Mindestpreis für ein anderes Network festzulegen, so dass die Werbetreibenden eine Ausweichmöglichkeit haben, wenn keines der beiden Netze den Zuschlag erhält.

Generell ist es wichtig zu wissen, dass sich der Markt für Mobile Apps immer noch in einem hybriden Bidding-System befindet, aber mit der Annäherung der Branche an eine vollständige In-App-Bidding-Monetarisierung werden eCPM-Floors mit der Zeit weniger relevant.

Was ist ein guter eCPM?

Die „goldene Formel“ hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Einige davon sind:

• Ad-Placement – die sich auf das Gesamtvolumen der Impressionen auswirken kann. Im Allgemeinen werden mit Ad-Units, die oben auf der Seite platziert sind, mehr Umsatz erzielt.
• Geografischer Standort – Publisher, die in Spitzenmärkten sind, erzielen tendenziell höhere eCPM-Raten.
• Engagement der Nutzer:innen –: eine Mobile App mit engagierten, treuen Nutzer:innen kann höhere Preise verlangen, was wiederum zu höheren Tarifen führt.
• Werbeformat –: Videoanzeigen sind teurer als normale Display-Anzeigen, aber wesentlich effektiver und führen in der Regel zu höheren Conversion Rates. Ein weiterer Faktor, der sich stark auf die Preise auswirken kann, ist die Platzierung von Videoanzeigen, denn einige Platzierungen bieten mehr Anreize, andere nicht.
• Werbekanal –: Native-Ads oder Sponsorings erzielen in der Regel höhere Umsätze als Display-Anzeigen.
• Saisonabhängigkeit –: bestimmte Events können das Volumen der von den Werbetreibenden gekauften Impressionen erhöhen oder verringern. Black Friday, Weihnachten, Valentinstag, Muttertag und andere kommerziell orientierte Feiertage heizen den Wettbewerb um einen Platz auf den Plattformen der meisten Publisher an.

Durch den Abgleich der oben genannten Faktoren mit historischen Jahres- und Monatsdaten können Marketer eine gute eCPM-Rate genau einschätzen und realistische und objektive Ziele für ihre Monetarisierungsstrategie festlegen.

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Zusammenfassung

• Während CPM Ihnen hilft, die Kosten pro Kampagne zu messen und zu managen, können Sie mit eCPM abschätzen, ob Sie ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen.
• eCPM ist eine Kennzahl, mit der die Monetarisierungsperformance eines App-Entwicklers oder die durch eine bestimmte Kampagne erzielten Werbeumsatz gemessen werden können. 
• Wenn Sie wissen, wie eCPM berechnet wird, können Sie sicherstellen, dass Sie sich an das effektivste Kaufmodell halten.
• Durch die Kombination historischer Daten mit Faktoren wie Anzeigenplatzierung, Standort, Nutzer:innen-Bindung, Saisonalität und Anzeigenformat können Marketer eine gute eCPM-Rate genau einschätzen und realistische Ziele für ihre Kampagnenoptimierung festlegen.