In-App-Purchase (In-App-Käufe)
Ein In-App-Purchase (IAP) bezieht sich auf zusätzliche Inhalte, Artikel oder Services, die ein:e Nutzer:in in einer App auf einem Smartphone kaufen kann.
Was ist ein In-App-Purchase?
IAPs ermöglichen es Nutzern, echtes Geld über den entsprechenden App Store oder eine andere Zahlungsmethode gegen Verbrauchsartikel, Nicht-Verbrauchsartikel und Abonnements einzutauschen.
Die Mehrheit der Apps können kostenlos heruntergeladen werden. Daher verlassen sich App-Betreiber:innen auf In-App-Käufe als wichtige Umsatzquelle. Tatsächlich beliefen sich die weltweiten Verbraucherausgaben für mobile Apps und Games allein im 3. Quartal 2021 auf 33,6 MilliardenUS-Dollar.
Wie funktioniert ein In-App-Purchase?
Es gibt vier Arten von IAPs. Schauen wir sie uns genauer an.
Verbrauchsartikel
Verbrauchsartikel sind Produkte, die einmal verwendet (also verbraucht) und dann mehrfach zurückgekauft werden können. Sie treten am häufigsten in Games auf, zum Beispiel beim Kauf von zusätzlichen Leben oder In-App-Währung wie Token. Auch in Dating-Apps können Verbrauchsartikel zu finden sein, zum Beispiel um zusätzliche Swipes zu kaufen oder zusätzliche Features freizuschalten. Wenn es um E-Commerce-Apps geht, würde der Kauf eines physischen Artikels über eine App auch als Verbrauchsartikel gelten.
Nicht-Verbrauchsartikel
Nicht-Verbrauchsartikel sind Produkte, die Sie einmal kaufen, kein Ablaufdatum haben und dauerhaft in Ihrer App verfügbar bleiben. In Gaming-Apps könnte dies das Freischalten eines neuen Levels beinhalten oder den Kauf bestimmter Features wie eines neuen Reifensatzes für Ihren Rennwagen. Andere Beispiele könnten ein E-Book in Ihrer Kindle-App oder ein Bündel von Trainingsvideos in einer Fitness-App sein.
Abonnements mit automatischer Verlängerung
Abonnements mit automatischer Verlängerung sind Produkte oder Services, für die Sie regelmäßig bezahlen. Beispiele sind der Zugriff auf Netflix, Spotify oder sogar Speicherplatz bei Apple oder Google. Der wachsende Trend für App-Entwickler:innen ist, sich für das abonnementbasierte Modell zu entscheiden, da es ein stetiges Einkommen garantiert. Darüber hinaus haben Apple und Google kürzlich die Kosten für ihre Provisionen für Abonnement-Apps gesenkt, was sie noch attraktiver macht.
Abonnements ohne automatische Verlängerung
Abonnements ohne automatische Verlängerung gelten für einen festen Zeitraum und in der Regel für einen längeren Zeitraum. Sie können auch einen höheren Wert haben als Abonnements mit automatischer Verlängerung und erfordern daher eine manuelle Verlängerung durch eine:n Nutzer:in.
Abonnements ohne automatische Verlängerung können auch ein nützliches Tool für Content Provider sein, z. B. ein festes Abonnement für den Zugriff auf Streaming-Services für ein bestimmtes Sportereignis.
Zahlungsmechanismen
Neben der Art der Zahlung gibt es auch drei Optionen für den Mechanismus hinter der Zahlung.
1. Über Ihren App Store (Apple oder Google Play)
Der/die Nutzer:in hat die Möglichkeit, seine/ihre Kreditkartendaten mit dem App Store zu verbinden und Käufe innerhalb der App zu tätigen. Die Zahlung erfolgt dann über das Zahlungssystem des App Stores. Dies geschieht in der Regel in Abonnement-Apps und Games, bei denen ein:e Nutzer:in beispielsweise Guthaben auf Knopfdruck kaufen möchte.
Apple und Google berechnen dem:r App-Betreiber:in eine Provision von 30 Prozent pro Transaktion. Für Abonnements haben Google und Apple kürzlich ihre Provision auf 15 Prozent gesenkt, obwohl dies für Apple nur für die ersten 1 Million US-Dollar des Umsatzes gilt, danach werden wieder 30 Prozent berechnet.
2. Direkt über die App
Direkte Zahlungen können getätigt werden, indem Sie Ihre Kreditkartendaten in die App selbst laden, z. B. für eine Taxifahrt mit Uber, Ihr Takeaway auf Lieferando oder einen Kauf in einer E-Commerce-App für einen physischen Artikel.
3. Third-Party
Bis vor kurzem waren App-Betreiber:innen gezwungen, eines der oben genannten Zahlungssysteme zu verwenden. Das war, bis Epic Games im August 2020 eine Klage gegen Apple einreichte. Epic stellte Apples Einschränkung des Mangels an In-App-Zahlungsmethoden in Apples Store in Frage und hatte sich zuvor über die Provision von 30 Prozent beschwert, die Apple für jede Transaktion erhielt.
Es wurde festgestellt, dass Apple gegen das kalifornische Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verstößt, da es Entwickler:innen daran gehindert hatte, ihre Kundinnen und Kunden darüber zu informieren, dass andere Zahlungsmethoden verfügbar sind.
Infolgedessen kann Apple App-Entwickler:innen nicht mehr zwingen, ausschließlich das Apple-Zahlungssystem zu verwenden, sondern diese können stattdessen In-App-Kaufmethoden von Drittanbietern anbieten z. B. indem ein:e Nutzer:in auf die mobile Website der App geleitet wird, um einen Kauf abzuschließen.
Im Oktober 2021 legte Apple Berufung gegen die Entscheidung ein, die im Dezember 2021 in Kraft treten sollte.
In-App-Purchase: iOS vs. Android
Obwohl Android 72 Prozent des Marktanteils der Betriebssysteme beansprucht sind iOS-Nutzer:innen dafür bekannt, viel mehr pro Nutzer:in auszugeben.
Laut AppsFlyer-Daten verfügt iOS über einen größeren Anteil zahlender Nutzer:innen in allen App-Branchen mit Ausnahme der Fotografie. Im Bereich Gaming hatte iOS einen 54-prozentigen höheren Anteil zahlender Nutzer:innen, und in Shopping- und Finanz-Apps hatte iOS 39 Prozent bzw. 36 Prozent.
Welche Gründe stehen hinter diesem Trend? Nun, iOS ist in Regionen mit einem höheren BIP wie den USA und Japan dominanter als Android, das in Entwicklungsländern in Indien, Südostasien, Afrika und Lateinamerika beliebter ist.
Darüber hinaus ist das durchschnittliche iPhone deutlich teurer als das durchschnittliche Android-Gerät und korreliert daher mit einem höheren Einkommen, was zu höheren Ausgaben pro Nutzer:in führt.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass Apple in China operieren kann, während Google Play verboten ist. Es gibt Alternativen zu Google Play in China, das 2020 einen Umsatz von über 8 Milliarden US-Dollar erzielte .
Die Verbindung zwischen Engagement und In-App-Purchase
IAPs sind direkt mit dem In-App-Engagement verknüpft, also wenn Sie als App-Betreiber:in die Käufe messen und steigern möchten, müssen Sie sich zuerst das Engagement ansehen.
Nehmen wir zum Beispiel eine Dating-App. Ein:e Nutzer:in, der/die engagiert, ist, d.h. tägliches Swiping, Liken und Messaging, interagiert gut mit der App. An einem bestimmten Tag laufen die kostenlosen Swipes aus, so dass die App ihnen die Möglichkeit bietet, mehr Swipes zu kaufen, was sie dann tun. Sehr engagierte Nutzer:innen investieren viel mehr in die App, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht.
Wenn Apps ihre Anzeigen monetarisieren, steigert der Umsatz, was bedeutet, dass engagierte Nutzer:innen erhebliche Umsätze generieren können, auch wenn sie keine In-App-Käufe tätigen.
Daher sollten Sie Käufe als Teil des Gesamtbildes des Engagements messen. Es gibt eine Reihe von Kennzahlen, die helfen können, das Engagement zu messen und den Umsatz zu steigern:
DAU und MAU
Daily active users und monthly active users sind die Anzahl der eindeutigen Nutzer:innen die täglich oder monatlich mit Ihrer App interagieren. Um zu definieren, was eine:n aktive:n Nutzer:in ausmacht, müssen Sie auf bestimmte Kriterien achten.
Sie können sich auch das DAU-MAU-Nutzungsverhältnis, ansehen, bei dem es sich um die Anzahl der DAU dividiert durch die Anzahl der MAU handelt. Das Nutzungsverhältnis hilft Ihnen zu verstehen, wie gut Sie Nutzer:innen über einen längeren Zeitraum binden.
ARPDAU
ARPDAU steht für „average revenue per daily active user“ = den durchschnittlichen Umsatz pro täglich aktivem:r Nutzer:in. Dies ist eine wichtige Kennzahl, insbesondere für Gaming-Apps, da sie hilft zu verstehen, wie Ihre Nutzer:innen auf verschiedene Kampagnen oder Creatives reagieren und welche Auswirkungen dies auf Ihre täglichen Umsätze hat.
Wenn Sie sehen, dass sie positiv mit einer Kampagne interagiert haben, kann dies zu einem Umsatzanstieg führen und Ihnen helfen zukünftige Kampagnen zu planen. Umgekehrt, wenn Engagement und Umsatz an einem bestimmten Tag sinken, können Sie untersuchen, was schief gelaufen ist und für Verbesserungen sorgen.
Durchschnittliche Sessiondauer
Die durchschnittliche Session Dauer hilft App-Betreibern zu verstehen, wie ansprechend ihre App ist. Je länger die Session desto engagierter ist der/die Nutzer:in und desto mehr Potenzial besteht für eine:n Nutzer:in, einen Kauf zu tätigen oder mehr Anzeigen zu sehen.
Retention Raten
Die User Retention hilft, die Loyalität in einem gewissen Zeitraum zu messen. Es unterscheidet sich von der oben erwähnten DAU-MAU-Nutzung, da es bei der Retention um Langlebigkeit geht. Zum Beispiel kann ein:e Nutzer:in ein Hyper Casual Game installieren und eine Woche lang unaufhörlich spielen, aber dann abwandern. Vergleichen Sie dies mit einem:r Nutzer:in, der alle paar Tage, aber ein Jahr lang spielt. Man könnte argumentieren, dass der zweite Gamer engagierter war und eher einen Kauf im Laufe seines Lebens als Nutzer:in tätigte.
In-App-Purchase-Betrug
IAP-Betrug tritt häufig auf, wenn eine CPA-Kampagne (Cost Per Action) an In-App-Kauf-Events gebunden ist. CPA-Events können oft das 10-fache des Wertes der zugehörigen CPI-Rate erreichen, da sie eine:n höherwertigen Nutzer:in darstellen und daher für Fraudsters attraktiv sind.
Der Fraudster kann sich mit weniger Aktionen zufrieden geben, da jede einzelne mehr wert ist, was bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, unerwünschte Aufmerksamkeit von Anti-Fraud-Systemen auf sich zu ziehen, geringer ist.
Laut AppsFlyer-Daten sind die Abonnementumsätze unter den In-App-Betrugsraten von Streaming-Entertainment-Apps hoch, mit einer betrügerischen Installation pro 67 In-App-Events. Dies kann daran liegen, dass Fraudsters auf lukrative wiederkehrende Abonnement-Umsatz-Events abzielen.
In Gaming-Apps leiden die Genres Social Casino und Hardcore am meisten unter hohen In-App-Fraud-Raten mit Raten von 288 und 256. Hier zielen Fraudsters auf mehrere potenzielle CPA-Events im gesamten Funnel ab, um die Taktiken zu maximieren.
App-Besitzer:innen müssen sich dieser Taktiken bewusst sein und ihre In-App-Trends, insbesondere in Bezug auf Käufe, auch nach dem Event im Auge behalten.
So steigern Sie den Umsatz mit In-App-Purchases
Das ultimative Ziel der meisten Apps ist der Umsatz, daher sollte die Erhöhung der IAPs im Mittelpunkt Ihrer Strategie stehen. Hier sind ein paar Tipps, wie Sie Ihren Umsatz steigern können.
1. Belohnungen anbieten
Jeder liebt etwas für nichts oder etwas für weniger. Das Anbieten von Belohnungen kann dazu beitragen, das Engagement zu erhöhen und später zu Käufen führen. Rabatte und Angebote sind eine weitere gute Möglichkeit, Käufe zu fördern und können auf personalisierte Weise oder rund um ein bestimmtes Kalenderereignis geliefert werden.
2. Nutzen Sie Rich-In-App-Events
Rich-In-App-Events beziehen sich auf Aktivitäten wie Level-Achievement, Tutorial-Abschluss, Nutzereinladungen und Social Shares. Sie können einem Kauf auch Kontext hinzufügen. Zum Beispiel können Sie in einer Reise-App, anstatt einfach zu sehen, dass eine Buchung vorgenommen wurde, mit einem Rich-In-App-Event sehen, dass es sich um einen Business Class Flug von London nach Paris handelte, der 500 Euro kostete.
Der zusätzliche Kontext ist sehr wichtig, da Rich-In-App-Events Ihnen helfen, eine tiefere Ebene zu erreichen, die für die Bestimmung des tatsächlichen Werts Ihrer Nutzer:innen, der Performance Ihrer Nutzerakquise (UA) und der Frage, wie Sie mehr ähnliche Conversions erzielen können, unerlässlich ist.
3. Remarketing und Re-Engagement
Es ist kein Geheimnis, dass es günstiger ist, bestehende Nutzer:innen wieder zu engagieren, als neue zu gewinnen. Darüber hinaus wissen Sie, dass bestehende Nutzer:innen bereits mit Ihrer Marke vertraut sind und den Wert Ihres Angebots erkennen. Es ist daher einfacher, eine:n Nutzer:in, der/die zuvor Interesse am Kauf in Ihrer App gezeigt hat, erneut zu engagieren, als zu versuchen, eine:n neue:n Nutzer:in den ganzen Weg durch den Funnel zu leiten.
4. Personalisierung
In einer Welt, in der Nutzer:innen täglich mit Inhalten überschwemmt werden, ist es eindeutig, dass personalisierte Inhalte eher bei einer Kundin und einem Kunden Anklang finden (vorausgesetzt, sie haben dieser Form des Measurements zugestimmt).
Die Bereitstellung maßgeschneiderter Angebote zur richtigen Zeit kann den wichtigen Schubs vom Interesse bis zur Conversion geben. Das kann zum Beispiel ein Rabatt von zehn Prozent während ihres Geburtstagsmonats sein.
Ein anderes Beispiel könnte in einer Shopping-App sein, bei der Sie wissen, dass ein:e Nutzer:in eine Strickjacke in seinen Warenkorb gelegt hat. Diese Strickjacke verkauft sich schnell, also senden Sie eine Push-Notification um darüber zu informieren und die Chance nicht zu verpassen. Dies schafft ein Gefühl der Dringlichkeit und ermutigt die Kundin und den Kunden, den Kauf abzuschließen.
Zusammenfassung
Auf dem Freemium-App-Markt ist IAP das Brot und die Butter für App-Entwickler:innen. Bitte beachten Sie folgendes:
- Käufe fallen in eine von vier Kategorien. Welche Sie wählen, hängt von der Art des Inhalts oder dem Service ab, die Sie anbieten.
- Android mag einen größeren Marktanteil haben, wenn es um Geräte geht, aber Apple dominiert immer noch die IAP-Umsätze (die Verbraucherausgaben).
- Es besteht eine starke Korrelation zwischen Engagement und Käufen. Wenn Nutzer:innen mit Ihrer App interagieren, sind sie mehr engagiert und werden daher wahrscheinlicher einen Kauf tätigen, wenn ihnen das richtige Angebot zur richtigen Zeit angeboten wird.
- Trotz des gestiegenen Betrugsbewusstseins werden App-Betreiber:innen weiterhin damit geplagt. IAP-Betrug tritt häufig auf, wenn er mit einer CPA-Kampagne in Verbindung gebracht wird. Obwohl diese weniger zahlreich sind, sind sie höher im Wert und können daher schwieriger zu erkennen sein. Es ist wichtig, wachsam zu bleiben und die Gültigkeit von Käufen auch nach dem Event zu überprüfen.
- Die Erstellung eines personalisierten und reibungslosen In-App-Events trägt dazu bei, Ihren IAP-Umsatz zu steigern. Die Bereitstellung von zeitbestimmenden Angebote, die auf den Präferenzen Ihrer Nutzer:innen basieren, kann dazu beitragen, dass alle wichtigen Anstöße vom Browsen bis zum Kauf gegeben werden.
