K-Faktor
Im Mobile Marketing ist der K-Faktor eine Metrik, die die Viralität Ihrer App definiert, indem sie berücksichtigt, wie viele neue Nutzer:innen im Durchschnitt von bestehenden Nutzer:innen auf Ihre App aufmerksam gemacht werden.
Was ist der K-Faktor?
Wie der Begriff schon andeutet, ist die Terminologie der Epidemiologie entlehnt, wo man sich den K-Faktor als eine Kombination aus der „Ansteckungsfähigkeit“ Ihrer App (wie viele neue Nutzer:innen werden von einem bestehenden Kunden durch eine Einladung „infiziert“) und der Effektivität jeder Einladung (die damit verbundene Conversion Rate) vorstellen kann.
Mit anderen Worten: Je höher Ihr K-Faktor ist, desto mehr Personen verbreiten das gute Wort über Ihre App.
Wie wird der K-Faktor berechnet?
Es gibt zwar eine ganze Reihe von Formeln, aber die gängigste ist die folgende:
i * c = k
i = Anzahl der gesendeten App-Einladungen (invite) pro Kunde. Wenn zum Beispiel jeder neue Kunde fünf Freunde einlädt, dann ist i = 5.
c = Conversion der einzelnen Einladungen. Wenn zum Beispiel einer von fünf Eingeladenen zu einem neuen Kunden wird, dann ist c = 0,2.
Beides zusammengenommen ergibt den K-Faktor = i * c, oder 5 * 0,2 = 1.
Betrachten wir das Ganze etwas ausführlicher.
Wir haben eine Dating-App und entschieden, unseren treuen Nutzer:innen einen Anreiz zu geben, ihre Freunde einzuladen, indem wir ihnen 10 % Rabatt auf ihr Monatsabonnement anbieten. Nehmen wir an, jede:r Nutzer:in lädt im Durchschnitt einen Freund ein (i = 1), und jeder dritte Eingeladene hat sich erfolgreich registriert (c = ⅓). In diesem Fall ist der K-Faktor = 1 * ⅓ = 33,3 %.
Wenn alles gut läuft, würde das bedeuten, dass die Zahl der aktiven Nutzer:innen unserer Dating-App von anfangs 100 bald auf 133, dann auf 178 und so weiter ansteigen würde. Nach diesem Modell wird die Zahl der aktiven Nutzer:innen nach 33 Einladungszyklen eine Million überschreiten. Nicht schlecht, oder?
Die Lücke zwischen organischen Nutzern und UA-Kampagnen überbrücken
Die Realität ist jedoch nicht so einfach.
Manchmal kann es schwierig sein, einen echten Wert für den K-Faktor zu ermitteln, weil es schwierig sein kann, genau zu bestimmen, warum ein:e organische:r Nutzer:in Ihre App installiert hat.
Mund-zu-Mund-Propaganda ist großartig, aber sehr schwer zu messen. Hinzu kommt, dass nicht alle Apps Empfehlungsprogramme promoten und nicht alle Nutzer:innen auf Empfehlungsprogramme eingehen, wenn sie angeboten werden.
Wenden Sie den K-Faktor jedoch auf Ihre UA-Kampagnen (User Acquisition) an, so lässt sich leichter nachvollziehen, woher Ihre organischen Nutzer:innen kommen:
Nehmen wir an, dass unsere Dating-App in einem bestimmten Land fast keine täglichen organischen Downloads hat. Wir kaufen 10.000 Nutzer:innen und stellen fest, dass unsere Nutzerbasis nach einer gewissen Zeit auf 12.000 Nutzer:innen angestiegen ist. Unter der Voraussetzung, dass wir ein Empfehlungsprogramm aktiv fördern, könnte dies bedeuten, dass 2.000 neue Nutzer:innen als indirektes Ergebnis unserer Paid UA Kampagne gewonnen wurden, und dass unser K-Faktor hier 1,2 beträgt.
Es scheint allerdings eine gewisse Verwirrung zwischen dem K-Faktor und den „organischen Multiplikatoren“ oder dem „organischen Uplift“ zu geben, und obwohl sich diese beiden Konzepte teilweise überschneiden, sind sie nicht genau dasselbe.
Warum ist es wichtig, den K-Faktor zu messen?
Betrachten Sie es als das Sahnehäubchen auf Ihrer UA-Investitionstorte. Der K-Faktor hilft Ihnen zu verstehen, wie stark sich Ihr nicht-organisches Wachstum auf Ihr organisches Wachstum auswirkt, und kann Ihnen helfen, Ihre Ausgaben für UA-Kampagnen effizienter zu gestalten.
Eine erfolgreiche UA-Kampagne könnte bedeuten, dass Sie in den Charts des App Store nach oben klettern, was die Wahrscheinlichkeit einer organischen Nutzerpräsenz erhöht, aber auch, dass mehr Nutzer:innen Ihre App durch Mundpropaganda und Empfehlungsprogramme bekannt machen.
Beide Szenarien führen zu einem positiven Return on Investment (ROI) und einem höheren K-Faktor.
Ein weiterer Vorteil, den K-Faktor im Auge zu behalten, ist die Möglichkeit, einen besseren Einblick in die Effektivität der in Ihrer App integrierten Sharing-Funktionen zu erhalten und die effektivsten Incentives zu finden, auf die Ihre bestehenden Nutzer:innen reagieren, bevor sie Ihre App an ihre Freunde weiterempfehlen.
Woher wissen Sie, ob Ihr K-Faktor gut ist?
Jeder K-Faktor, der höher als 1 ist, selbst wenn er nur einen winzigen Bruchteil davon beträgt, ist ein Beweis für exponentielles Wachstum und wird als Viral angesehen.
Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass ein echtes virales Wachstum sehr selten ist.
Auf der nicht so sonnigen Seite des Spektrums bedeutet ein K-Faktor von eins, dass man sich in einem stabilen Zustand befindet und weder wächst noch sinkt. Ein K-Faktor von weniger als eins bedeutet, dass die Viralität Ihrer App exponentiell abnimmt.
Wie kann man einen guten K-Faktor auch anders betrachten? Die Viralität Ihrer App muss die Abwanderung Ihrer Nutzer:innen abdecken.
Mit anderen Worten:
- Wenn Ihr K-Faktor höher als Ihre Abwanderungsrate ist, bedeutet dies, dass mehr Nutzer:innen kommen als gehen, und Ihre App exponentiell wächst.
- Wenn Ihr K-Faktor gleich Ihrer Abwanderungsrate ist, bedeutet dies, dass die Viralität Ihrer App die Abwanderung kompensiert.
- Wenn Ihr K-Faktor von Ihrer Abwanderungsrate übertroffen wird, bedeutet dies, dass die Zielgruppe Ihrer App allmählich abnimmt.
Wie können Sie den K-Faktor Ihrer App erhöhen?
1. Verbessern Sie Ihre Shareability
Die am meisten verbreiteten Produkte sind diejenigen, die nur einmal geteilt werden.
Denken Sie an Skype, das in seinen Anfängen nur funktionierte, wenn Sie Ihre Freunde einladen. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre App besser in den Socials gestalten können, indem Sie Nutzer:innen dafür belohnen, dass sie ihren Fortschritt, ihren Punktestand oder ihre Erfahrungen mit ihren Freunden oder Kollegen teilen.
Sie können Traffic-Treiber in den Flow Ihrer App einbauen, wie z. B. die Option, den Highscore mit Freunden zu teilen, oder Incentives für Nutzer:innen, einen Freund oder Freundin zum Spielen einzuladen.
Eine gute Möglichkeit, diese Strategie zu verstärken, wäre es, diese Calls to Action in kritischen Momenten anzubieten: Um ein Beispiel aus der Gaming-Welt zu nennen: Wenn ein:e Nutzer:in gerade ein Leben verloren hat, können Sie ihm/ihr die Chance bieten, drei weitere zu gewinnen, indem Sie einen Freund einladen, Ihre App zu installieren.
Eine weitere effiziente Möglichkeit, die Shareability zu steigern, ist die Nutzung viraler Plattformen wie Facebook, die über integrierte Features verfügen, mit denen die Freunde Ihrer Nutzer:innen erfahren können, welche Apps sie nutzen. Die Status-Updates sind beides erstklassige und äußerst effektive virale Methoden.
Fazit: Gestalten Sie es einfach mit der Shareability.
Beseitigen Sie Mehrfachberechtigungen oder zusätzliche Anmeldungen, um den Freigabeprozess so einfach und mühelos wie möglich zu gestalten.
2. Zuhören, lernen, testen und optimieren – nutzen Sie bewährte Wachstumstools
Der Markt ist voll von aufschlussreichen Ressourcen für effektive Empfehlungsprogramme und virale Marketingtaktiken. Einige Beispiele:
- Wie Empfehlungsprogramme einen 10 Milliarden US-Dollar Dropbox Empire aufgebaut haben, von Visakan Veerasamy für Referral Candy
- Die besten Beispiele für Empfehlungsprogramme, von Brandon Gains bei Referral SaaSquatch
- Kundenakquise & Monetarisierung, von David Skok für For Entrepreneurs
- Wachstumsmotoren für Startups: Fallstudien darüber, wie die erfolgreichsten Start-ups von heute ein außergewöhnliches Wachstum erreichen, von Sean Ellis & Morgan Brown
Sobald Sie mit dem Testen verschiedener Methoden begonnen haben, setzen Sie A/B-Tests ein, um herauszufinden, welche Ansätze und Creatives Ihnen die höchsten Conversion Rates und die größte Wirkung bringen.
3. Setzen Sie Incentives für Ihre Nutzer:innen
Die Belohnung von Nutzeraktivitäten mit In-App-Währung, Rabatten oder anderen Boni kann sehr wirkungsvoll sein.
Mit dem Monitoring und der Messung von Nutzer:innen, die sich nach dem Einlösen eines speziellen Codes oder einer Empfehlung anmelden, können Sie auch die Nutzer:innen identifizieren, die am meisten konvertieren, und sie entsprechend belohnen.
4. Setzen Sie Incentives für die Freunde Ihrer Nutzer:innen
Bestehende Nutzer:innen sind eher bereit, eine App an ihre Freunde weiterzuempfehlen, wenn es auch eine Belohnung für den Eingeladenen gibt.
Wenn Sie neuen Nutzer:innen eine Belohnung für die Installation anbieten, sollten Sie darauf achten, dass es sich um eine sinnvolle und relevante Geste handelt. Mit anderen Worten: Neue Nutzer:innen werden den Wert von 10 In-App-Münzen wahrscheinlich nicht verstehen, aber ein aufregendes Premium-Feature oder ein Rabatt für In-App-Käufe sollte ihr Interesse eher wecken.
5. Setzen Sie auf den Wow-Effekt Ihrer App
Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber nicht wirklich. Viralität ist keine einfache Marketingstrategie, die isoliert ausgeführt werden kann, sondern muss von Anfang an in Ihre App integriert werden. Es handelt sich um eine tatsächliche Funktion, die von Ihren Produktdesignern durchdacht und von Ihren Developer zum Leben erweckt werden muss.
Ihre Nutzer:innen sind viel eher bereit, Ihre App mit ihren Freunden zu teilen, wenn sie ein reibungsloses, erfreuliches und wertvolles Nutzererlebnis bietet, also sorgen Sie dafür, dass Ihre App glänzt!
6. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe
Sobald Sie Ihren K-Faktor kennen, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre UA-Ausgaben zu optimieren. Wenn Sie wissen, welche Art von Nutzer:innen Ihren K-Faktor am stärksten beeinflusst, können Sie Ihre Kampagnenausgaben anpassen und Ihren Schwerpunkt auf Segmente mit hohem Score verlagern.
Gehen wir zu unserer Dating-App zurück und nehmen wir an, dass die Zahlen zeigen, dass Nutzer:innen aus dem Vereinigten Königreich einen durchschnittlichen K-Faktor von 1,8 (Gruppe A) aufweisen, während Nutzer:innen aus Deutschland einen K-Faktor von 1,2 (Gruppe B) aufweisen. Unsere Ausgaben für UA-Werbung sollten am besten auf Gruppe A ausgerichtet werden, da diese wahrscheinlich mehr organische Nutzer:innen anzieht.
Zusammenfassung
- Der K-Faktor hilft Ihnen zu verstehen, wie sehr Ihr nicht-organisches Wachstum Ihr organisches Wachstum beeinflusst und wie Sie Ihre Ausgaben für UA-Kampagnen effizienter gestalten können.
- Der K-Faktor gibt Ihnen einen besseren Einblick in die Effektivität der in Ihrer App integrierten Sharing-Funktionen und die effektivsten Incentives, auf die Ihre bestehenden Nutzer:innen reagieren, bevor sie Ihre App an ihre Freunde weiterempfehlen.
- Die Steigerung Ihres K-Faktors ist kein Sprint und erfordert eine ganzheitliche strategische Planung und Umsetzung, um den Erfolg zu gewährleisten.
- Wenn Sie blind auf Viralität setzen, ohne in die Retention zu investieren, könnte Ihre App schnell untergehen. Ein guter K-Faktor bedeutet, dass die Viralität Ihrer App immer die Abwanderung Ihrer Nutzer:innen decken sollte.
- Finden Sie Wege, um die Shareability Ihrer App zu erhöhen, investieren Sie Zeit, um mehr über bewährte Wachstumshacks zu lernen, lassen Sie sich spannende Empfehlungsprogramme einfallen und stellen Sie sicher, dass Ihre User Experience fantastisch ist (denn eine schlechte User Experience wird Ihrer App nicht zu einem viralen Erfolg verhelfen, selbst wenn Sie jeden Cent investieren).
- Und schließlich sollten Sie Ihre K-Faktor-Daten nutzen, um Ihre UA-Kampagnen zu optimieren. So können Sie Ihre ROI-Erwartungen erfüllen und einen noch höheren K-Faktor erzielen.
Viel Glück!
