OTT (Over the Top)
OTT (Over the Top) ist eine Methode zur Bereitstellung von Filmen, Shows, Songs und anderen digitalen Inhalten über eine bestehende Internetverbindung, anstatt Rundfunkwellen oder Kabelboxen zu verwenden.
Mit OTT streamen Verbraucher:innen Medien direkt von den Apps und Websites der Produzenten und nicht über einen Distributor wie Kabel-, Rundfunk- oder Telekommunikationsanbieter.
„Over the top“ zu sein ist nicht unbedingt eine schlechte Sache
Wenn Sie jemals eine Show auf Netflix gesehen oder mit Ihren Geschwistern über Skype gesprochen haben, haben Sie OTT erlebt – Medien, die „over-the-top“ über eine bestehende Kabelleitung gesendet wurden.
OTT hat die Dynamik zwischen Medienkonsumenten und Produzenten komplett verändert. Im traditionellen Medienmodell bündelte ein Verteiler wie ein Rundfunknetz, ein Radiosender oder ein Kabelfernsehanbieter Inhalte und spielte sie nach einem vorgegebenen Zeitplan ab. Das OTT hingegen umgeht Distributoren, so dass sich die Verbraucher:innen bei der App oder Website eines Produzenten anmelden und alle verfügbaren Inhalte direkt ansehen / anhören können, wann immer sie wollen.
Ohne Distributoren dazwischen, haben Mediengestalter und Vermarkter eine direkte Verbindung zu ihrer Zielgruppe – und eine unglaubliche Gelegenheit, Erlebnisse zu personalisieren und gleichzeitig genau zu lernen, was die Verbraucher:innen wollen.
Was ist OTT?
OTT ist ein Content-Distributionskanal, der bestehende Internetverbindungen anstelle anderer Methoden wie Kabelboxen oder Radiowellen nutzt.
Das bedeutet, dass wir als Verbraucher:innen keinen traditionellen Content-Distributor mehr verwenden müssen, um auf unsere Lieblingsprogramme zuzugreifen. Mit OTT können Sie:
- Ihr gewünschtes Gerät auswählen. Traditionelle Medienkanäle erfordern ein dediziertes Gerät wie einen Fernseher oder ein Radio. OTT-verfügbare Medien sind auf Ihrem Laptop, verknüpftem TV, Tablet und Handy verfügbar.
- Die Zeit selbst bestimmen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Medien, die nach einem linearen Zeitplan veröffentlicht werden, können Sie die OTT-Inhalte jederzeit und in beliebiger Reihenfolge streamen.
- Inhalte selbst auswählen Ein traditioneller Dienstanbieter hatte einen Programmmanager, der entschied, welche Shows, Filme oder Songs ausgestrahlt werden. Mit OTT können Sie alle Programme aus der App oder Website eines Medienunternehmens basierend auf Ihren persönlichen Inhaltspräferenzen abspielen.
Darüber hinaus erhalten Medienunternehmen und Vermarkter direktes Feedback, wie sich Nutzer:innen mit Programmen und Anzeigen auseinandersetzen und die Content-Produktion und Werbestrategien dirigieren.
Wie funktioniert OTT eigentlich?
Im Allgemeinen funktioniert OTT durch Medienunternehmen, die Inhalte auf ihrer App oder Website platzieren. Verbrauchern streamen diese Inhalte über ihre Internetverbindung.
Innerhalb dieser weit gefassten Definition gibt es jedoch einige verschiedene Modelle:
Video-Abos (oder Audio) On Demand (SVOD). Streaming-Anbieter wie Hulu, Disney+ und Spotify Premium verlangen, dass Sie ein Abonnement abschließen, um auf ihre Inhalte zugreifen zu können.
Werbebasierte Videos (oder Audio) auf Abruf (AVOD). Crackle, YouTube und Spotify Free bieten Freemium-Inhalte an und monetarisieren sie durch den Verkauf von Anzeigen.
Transaktionsvideo (oder Audio) on Demand (TVOD). Anbieter wie Apple iTunes und der Amazon Video Store berechnen den Verbrauchern eine einmalige Gebühr, um einen Inhalt zu leihen oder zu kaufen.
OTT kann auch Anrufe und SMS übertragen, wobei Anbieter wie Skype und WhatsApp werbe- oder abonnementbasierte Modelle verwenden, um ihre Dienste zu monetarisieren.
Die OTT-Inhaltstypen
Das OTT ist ein vielseitiger Medienkanal, der in der Lage ist, nahezu jede Art von Inhalten zu liefern, die über eine Internetverbindung übertragen werden können:
Video
Superschnelle Internetverbindungen machten OTT für alle Arten von Videoformaten zugänglich, von abendfüllenden Spielfilmen bis hin zu Tutorials auf YouTube.
Audio
Mit OTT ist es möglich, Musik oder Podcasts von Ihrem Handy oder sogar einer Smart zu hören. Spotify zum Beispiel ist mit 165 Millionen Abonnenteneine der beliebtesten Apps im OTT-Audiobereich .
Messaging
Mit einem OTT-basierten Messaging-Dienst können Sie SMS-Netzwerke umgehen, um Texte direkt über das Internet zu senden. WhatsApp ist ein großartiges Beispiel für eine vielseitige OTT-SMS-App, die von über 2 Milliarden Menschengenutzt wird .
VoIP
Mit dem Voice over Internet Protocol (VoIP) können Sie einen Anruf über Ihre Internetverbindung tätigen, ohne einen Telekommunikationsanbieter zu bezahlen. Skype ist eines der bekanntesten Beispiele für VoIP in der Praxis.
Die Vorteile der OTT-Werbung
OTT-Video-, Audio-, Messaging- und VoIP-Plattformen können alle durch Werbung unterstützt werden. Das sind großartige Neuigkeiten für uns Vermarkter, da OTT-Anzeigen im Vergleich zu herkömmlicher Werbung ein präzises Targeting eines aufmerksamen Publikums und verbesserte Analysen bieten.
Präzises Targeting
OTT-Anzeigen werden abgespielt, wenn eine Person einen Inhalt streamt. Dies ermöglicht es Vermarktern, Nischenzielgruppen-Targeting für Attribute wie Interessen, Standort und Demografie festzulegen.
Auf der anderen Seite sieht jeder in einem Fernsehpublikum die gleiche Werbung, die während eines Programms ausgestrahlt wird. Im besten Fall zielen diese traditionellen Anzeigen auf geografische Gebiete in Stadtgröße ab. Das sind viele Leute, die eine Anzeige sehen, die sich vielleicht nie für das Produkt interessieren.
Engagiertes Publikum
Die Videoabschlussrate für OTT-Anzeigen bewegt sich bei über 80 %. Warum ist sie so hoch? Zum Teil liegt es daran, dass viele OTT-Anzeigen nicht überspringbar sind. Aber selbst diejenigen, die es sind, sind für den Betrachter aufgrund des engeren Targetings relevanter.
Andererseits gaben Digital Video Recorder (DVRs) den Fernsehzuschauern die Möglichkeit, über Werbespots hinweg zu spulen, was zu einem Trend beitrug, bei dem mehr als die Hälfte der Live-TV-Zuschauer:innen jede Anzeige übersprangen. Wer behauptet, dass Marketing einfach ist?
Bessere Analysen
Jede Person, die einen OTT-Inhalt aus einer App bezieht, ist ein Publikum von einer Person. Auf diese Weise erfahren Sie mehr darüber, wer Ihre Anzeigen sieht, als wenn eine große Anzahl von Personen sie gleichzeitig ansieht.
Außerdem sind viele OTT-Anzeigen interaktiv. Der Betrachter kann auf einen Link klicken oder eine Option auswählen. Ihre Interaktion lehrt mehr über ihre Präferenzen und kann sie sogar in Ihren Marketing-Funnel für zukünftige Retargeting-Kampagnen bringen.
Rundfunk- und Kabelmedienanbieter hingegen können Ihnen nur etwas über die allgemeine Demografie der Zuschauer ihrer Programme mitteilen. Infolgedessen ist es schwierig, einzelne Zuschauer mit der Interaktionen mit Ihrer Marke in Verbindung zu bringen.
OTT-Branchenausblick
In naher Zukunft werden wir mehr Menschen, mit mehr Geräten sehen, die sich mit schnelleren Internetverbindungen verbinden. Jeder Aspekt von OTT zeigt Anzeichen für ein anhaltendes Wachstum in den kommenden Jahren. Hier ist der Grund:
Das Publikum wächst weiter
Immer mehr Menschen konsumieren OTT-Medien. Das gilt für jede Art von OTT-Inhalt.
- Schätzungsweise 3,3 Milliarden Menschen werden im Jahr 2025 ein OTT-Video ansehen.
- Rund 2,3 Milliarden Menschen werden im Jahr 2024 Skype nutzen.
- Bis 2022 werden 3 Milliarden Menschen Mobile Messaging-Appsnutzen.
Individuell sind das riesige Zielgruppen, die es wert sind, Marketingbudgets zu investieren, um sie zu erreichen. Zusammengenommen sind sie eine große Chance für kanalübergreifende Promotionen, da die meisten Leute zwei oder drei der oben genannten Medientypen nutzen werden.
Die Technologie wird immer besser
Die Internetgeschwindigkeiten werden schneller und vernetzte Geräte werden zugänglicher. Es wird geschätzt, dass bis 2020:
- Fast 16 Milliarden mobile Geräte weltweit in Betrieb sein werden.
- 40 % der Haushalte über einen vernetzten Fernseher verfügen werden.
- Die durchschnittliche W-LAN-Geschwindigkeit fast 73 Mbps betragen wird (eine 2-fache Steigerung gegenüber 2019).
- Bis 2022 werden 2 Milliarden Menschen Zugang zu einem 5G-Mobilfunknetz haben, das bis zu 100-mal schneller ist als die 4G-Technologie.
Dieser Trend ist ein Aufruf an alle Content- und Anzeigenproduzenten, kreativ zu werden. Schnellere Verbindungsgeschwindigkeiten öffnen die Tore zu mehr 3D-, Virtual Reality- und anderen immersiven Erlebnissen.
Eine größere Vielfalt an Geräten erfordert optimierte Inhalte, die auf großen Bildschirmen angeguckt oder auf Touchscreens angeklickt werden können.
Werbeausgaben steigen weiter
Vermarkter folgen der Zielgruppe und setzen auf OTT-Medien, während ihre Investitionen in traditionelle Kanäle flach bleiben.
- Die Ausgaben für OTT-Videoanzeigen werden sich in den USA von 2020 (34 Milliarden US-Dollar) bis 2025 (63 Milliarden US-Dollar) fast verdoppeln.
- Die Ausgaben für Podcast-Anzeigen gehen in die gleiche Richtung und verdoppeln sich von 2020 bis 2025.
- Es wird prognostiziert, dass die Umsätze aus der Fernsehwerbung auf absehbare Zeit bei rund 65 Milliarden US-Dollar stagnieren werden.
Mit mehr Dollars, die in den OTT-Pool fließen, wird der Wettbewerb enger und die Kosten könnten steigen – ein Signal, eher früher als später in OTT-Anzeigen zu investieren.
Zusammenfassung
Der Übergang von traditionellen Medienkanälen hin zu OTT ist in vollem Gange. Um das Beste aus diesem Trend zu machen, beachten Sie folgendes:
- Verbraucher haben mit OTT mehr Wahlmöglichkeiten als mit herkömmlichen Broadcast-Inhalten.
- OTT-Inhalte sind nicht nur Videos. Es sind auch Audio-, Messaging-Inhalte und Telefonate.
- Bessere Geräte und höhere Verbindungsgeschwindigkeiten werden den Wandel hin zu OTT weiter vorantreiben und erfordern verschiedene Arten von Inhalten.
- Eine wachsende OTT-Zielgruppe ist positiv für Werbetreibende, jedoch könnte der Wettbewerb letztendlich die Werbekosten in die Höhe treiben.
