Owned Media
Der Begriff Owned Media bezieht sich auf alle Online-Assets, die unter direkter Kontrolle des Unternehmens stehen, wie z. B. eine Website, ein Social Media Profil, eine App, ein Newsletter usw.
Was ist Owned Media?
Owned Media ist das Eigentum an Ihren Inhalten. Sie haben von der Erstellung bis zur Distribution die volle Kontrolle. Es handelt ein wirksames Mittel, um mit Kundinnen, Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.
Von Blog-Posts bis hin zu E-Mail-Marketing-Kampagnen und von Webinaren bis hin zu Tweets – mit Owned Media können Sie kostenlose, kontextbezogene Inhalte erstellen, um das Engagement in jeder Phase der User Journey zu erhöhen.
Lassen Sie uns das näher untersuchen.
Beispiele für Owned Media
Website/App
Ihre Website oder App sind Ihr primärer Vertriebskanal, wenn es um Owned Media geht. Sie stellen nicht nur das Kernstück Ihrer Marke dar, sondern sind auch der erste Ort, an dem die von Ihnen erstellten Inhalte veröffentlicht werden, und geben den Rahmen vor, wie die Nutzer:innen mit Ihrer Marke umgehen sollen.
Zu den Inhalten dieses Kanals gehören Blog Posts, Pressemitteilungen, Produktseiten (oder eine Auswahl empfohlener Produkte in einer App), Webinare, eBooks, Demos und mehr.
Social Media Asset
Eine Seite oder ein Profil auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen ist ebenso allgegenwärtig wie eine Website. Sie bieten die Möglichkeit, die Reichweite Ihrer Marke zu vergrößern und bestehenden und künftigen Kundinnen und Kunden den Kontakt zu Ihnen zu erleichtern.
Die Inhalte müssen zwar immer authentisch sein und mit Ihrer Marke übereinstimmen, aber im Social Web können Sie ruhig etwas weniger formell und mit etwas mehr Spaß sein.
Social Media ist ein vielseitiger Kanal, um zu erforschen, was funktioniert, wenn es darum geht, bedeutungsvolle Inhalte zu gestalten, die zum Handeln anregen, sowohl bei der Erstellung als auch bei der Distribution von Inhalten.
Hinweis: Sie werden feststellen, dass ein Profil auf einer Website eines Drittanbieters nicht genau unserer Definition von „direkter Kontrolle“ entspricht; dazu weiter unten mehr.
E-Mail-Liste
E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Kanal, um für Ihre Produkte zu werben, potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen, sie über Änderungen zu informieren und ihnen exklusive Angebote und Rabatte zu bieten.
E-Mail ist ein interessanter Kanal, da sie eine der personalisiertesten und kontextbezogensten Möglichkeiten ist, mit Interessenten und Kundinnen und Kunden zu kommunizieren.
Stellen Sie sich vor: Sie können Nutzer:innen nach allen möglichen Attributen segmentieren und unterschiedliche Flows, Messages und CTAs für Nutzer:innen erstellen, die auf ihrer Phase in der User Journey basieren oder sogar darauf, welche Aktionen sie auf Ihrer Website oder in Ihrer App durchgeführt (oder noch nicht durchgeführt) haben.
Um zu unterstreichen, wie wichtig E-Mail in Ihrem Owned Media Arsenal ist, liegt laut einer eMarketer-Studie der durchschnittliche E-Mail-Marketing-ROI bei 122 Prozent – viermal höher als bei jedem anderen digitalen Marketingkanal.
Profile von Drittanbietern
Ähnlich wie im Social Media gibt es auch Profile von Drittanbietern, wie z. B. App-Store-Profile, Einträge auf Bewertungsportalen und Foren. Alle Profile von Drittanbietern sind Orte, an denen Sie Inhalte erstellen und verbreiten können und fallen unter die Owned Media Kategorie.
Als Unternehmen haben Sie nach wie vor die Kontrolle über den Inhalt der einzelnen Einträge, aber sie können möglicherweise nicht den genauen Stil Ihrer Marke imitieren. Dennoch sind sie gut geeignet, um Communities rund um Ihre Marke aufzubauen, aktiv mit potenziellen Nutzern in Kontakt zu treten, die Loyalität zu fördern und potenzielle Fürsprecher:innen zu finden.
Der Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned Media
Owned Media vs. Earned Media
Von Earned Media spricht man immer dann, wenn Ihre Inhalte beworben oder referenziert werden und Sie nicht dafür bezahlt haben. Es ist das Äquivalent zur Online-Mundpropaganda.
Es unterscheidet sich von Owned Media insofern, dass Sie den Inhalt oder die Platzierung nicht kontrollieren können.
Beispiel für Earned Media ist ein Tweet über eine Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Team, eine Bewertung Ihrer App auf einer Website eines Drittanbieters oder eine News, die über Sie in einem Artikel berichten.
In Bezug auf unsere obige Anmerkung, dass Social Media als „Earned Media“ eingestuft werden sollten, obwohl der Inhalt Ihr eigener ist, haben Sie nicht die vollständige Kontrolle über die Funktionalität. Andere haben eine ganz neue Kategorie für diese Art von Media geschaffen, die „Shared Media“ genannt wird, aber wir bleiben vorerst bei den drei Media-Kategorien.
Stellen Sie sich den Unterschied zwischen dem Besitz und der Anmietung einer Wohnung vor. In der eigenen Wohnung können Sie selbst über die Einrichtung und Struktur entscheiden. Bei einer Mietwohnung können Sie diese Entscheidungen bis zu einem gewissen Grad selbst treffen, aber der Vermieter entscheidet, wo die Wände stehen bleiben und wie der Mietvertrag aussieht.
Owned Media vs. Paid Media
Paid Media bezieht sich, wie der Name schon sagt, auf Inhalte, für die Sie bezahlt haben. Es gibt viele Arten von Paid Media, aber die gängigsten sind:
- Banner Anzeigen
- Search Anzeigen
- Native Anzeigen in Social Media
- Verschiedene Formen von In-App-Werbung
Weitere Beispiele für Paid Media sind Partnerschaften, Influencer-Marketing, Advertorials und nicht-digitale Kanäle wie Plakatwände, Fernsehwerbung und Veranstaltungssponsoring.
Sie behalten zwar die Kontrolle über die Owned und die Paid Media, aber erstere sind kostenlos, was der wichtigste bzw. der einzige Unterschied zwischen den beiden ist.
Was sind die Vorteile von Owned Media?
Vollständige Kontrolle
Wie bereits erwähnt, haben Sie mit Owned Media die vollständige Kontrolle über jeden Aspekt Ihrer Inhalte. Vom Markenton über das Erscheinungsbild und die Thematik bis hin zur Möglichkeit, sie zu aktualisieren oder anzupassen, wann und wie Sie wollen.
Kostenlos
Abgesehen von den internen Ressourcen, die Sie in die Erstellung Ihrer Inhalte aufbringen, ist Owned Media kostenlos. Sie müssen weder für die Distribution Ihrer Inhalte noch für deren Unterbringung bezahlen.
Geringes Risiko
Die Kombination aus der Tatsache, dass Sie als Marke die vollständige Kontrolle über Ihre Inhalte haben und die Tatsache, dass Owned Media kostenlos ist, bedeutet, dass sie ein geringes Risiko für Ihr Unternehmen darstellt. Bei Paid Media könnten Sie feststellen, dass Sie Ihr Budget vergeudet haben, wenn eine Kampagne nicht erfolgreich ist und bei Earned Media haben Sie keine Kontrolle über Kommentare und Reaktionen. Mit Owned Media lassen sich diese beiden potenziellen Fallstricke vermeiden.
Ermöglicht es Ihnen, alle Phasen der User Journey anzusprechen
Mit Owned Media können Sie eine Content-Strategie entwickeln, die jede Phase der User Journey anspricht.
Zum Beispiel kann Ihr Blog die Aufmerksamkeitsphase ansprechen, Ihr Newsletter kann die Überlegungsphase unterstützen und ein Webinar mit einer Demo kann die Entscheidungsphase zum Abschluss bringen.
Best Practices für Ihre Owned Media Strategie
Die Ergebnisse Ihrer Owned Media Arbeit zu sehen, kann eine Herausforderung für sich sein, weshalb es wichtig ist, einige Best Practices zu befolgen.
Planen Sie die Erstellung Ihrer Inhalte
Bevor Sie mit der Erstellung Ihrer Inhalte beginnen, sollten Sie sich Gedanken über die Ziele machen, die Sie erreichen wollen. Sobald Sie Ihre Benchmarks und Metriken definiert haben, können Sie rückwärts arbeiten und entscheiden, welche Inhaltsformate und Distributionskanäle Ihnen am besten helfen, Ihre Ziele zu erreichen.
Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe
Überlegen Sie sich, für wen Sie die Inhalte erstellen und wo sich diese Zielgruppe in der Customer Journey befindet. Versuchen Sie daher, Inhalte zu erstellen, die einen bestimmten Schmerzpunkt beheben. Sie können auch überlegen, wo sie ihre Inhalte finden könnten und ob Sie sie in verschiedenen Formaten veröffentlichen sollten.
Entscheiden Sie sich für Ihre Distributionskanäle
Wie wir bereits besprochen haben, gibt es eine Reihe von Distributionskanälen, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben. Nehmen Sie sich die Zeit, zu prüfen, welche Kanäle sich am besten für einen bestimmten Inhalt oder eine bestimmte Botschaft eignen.
Vielleicht haben Sie eine spannende Unternehmensmeldung, die Sie in Ihrem Newsletter, aber auch auf Ihrer LinkedIn-Seite veröffentlichen möchten. Oder Sie haben einen neuen Branchen Report veröffentlicht, der auf Ihrer Website zu finden sein wird, aber Sie beschließen, auch einen Link in einem einschlägigen Forum zu veröffentlichen, um die Besucher:innen Ihrer Website zum Herunterladen des Reports zu ermutigen.
Die Festlegung der Kanäle, in denen Sie veröffentlichen möchten, ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Content-Strategie.
Entscheiden Sie, ob Sie Ihre Kampagne mit bezahlten Kanälen oder Kooperationen erweitern wollen oder ob Ihre Owned Media Kanäle ausreichen.
Experiment
Es gibt ein Meer von Inhalten! Um sich von der Masse abzuheben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie wahrgenommen werden.
Experimentieren Sie mit verschiedenen Kanälen, Visuals und Formaten und finden Sie heraus, welche Ansätze Ihnen einen höheren Nutzwert und eine bessere Markenbekanntheit bringen.
Analyse
Messen Sie anhand der Benchmarks, die Sie in Ihrer Planungsphase festgelegt haben, wie Ihre Owned Media im Vergleich zu Ihren Zielen abschneiden.
Wenn Sie die Erwartungen übertreffen, sollten Sie Ihre Anstrengungen verdoppeln, oder wenn Sie Bereiche mit Verbesserungsbedarf feststellen, können Sie Ihre Content-Strategie optimieren.
Es ist wichtig, Ihre Ergebnisse ständig zu analysieren, um die bestmögliche Performance aus Ihren Owned Media zu erzielen.
Zusammenfassung
- Owned Media ist das Eigentum an Ihren Inhalten – hier haben Sie als Marke die vollständige Kontrolle.
- Earned Media unterscheidet sich von Owned Media dadurch, dass Sie keine Kontrolle über den Inhalt oder die Platzierung haben. Beide unterscheiden sich von Paid Media, da sowohl Earned als auch Owned Media kostenlos sind.
- Owned Media kann genutzt werden, um jede Phase der User Journey zu begleiten – in Verbindung mit dem richtigen Distributionskanal haben Owned Media die Möglichkeit, einen Dialog mit den Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg durch den Funnel zu schaffen
