Retention Rate
Die Retention Rate misst den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden oder Nutzer:innen, die Ihr Unternehmen oder Produkt über einen bestimmten Zeitraum bindet.
Was ist die Retention Rate?
Die Retention Rate ist der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die Ihre Services oder Produkte über einen bestimmten Zeitraum hinweg regelmäßig in Anspruch nehmen. Es handelt sich um eine wichtige Metrik, insbesondere für Unternehmen mit Abo-basiertem Geschäftsmodell, da sie das Umsatzvolumen Ihres Unternehmens anzeigt, unabhängig davon, ob Sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen.
Retention Rate vs. Abwanderungsrate
Unternehmen messen das Gegenstück zur Kundenbindung, indem sie ihre Abwanderungsrate oder Kundenfluktuation berechnen.
Die Abwanderungsrate bezieht sich auf den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verlieren, während die Retention Rate den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden angibt, die sich registrieren und Ihnen erhalten bleiben. Eine hohe Abwanderungsrate kann darauf hindeuten, dass Sie viel Geld für die Nutzerakquise investieren, aber nicht den maximalen Return on Investment (ROI) aus den Nutzern herausholen.
Retention Rate vs. Customer Lifetime Value
Während die Retention Rate misst, wie viele Kundinnen und Kunden Ihr Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum binden kann, gibt der Customer Lifetime Value (CLV) an, wie viel diese Kundinnen und Kunden während ihrer gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen wert sind. Ein hoher CLV deutet auf Markentreue, eine gute Ausrichtung des Produkts auf den Markt und wiederkehrende Umsätze von bestehenden Kundinnen und Kunden hin.
Warum ist die Retention Rate wichtig?
Viele Business-Analysten und Entrepreneure glauben, dass die Kundenbindung die wichtigste Metrik für den Erfolg eines Unternehmens ist. Hier sind mehrere Gründe dafür.
Es hilft Ihnen, die Performance Ihres Produkts oder Ihrer Services zu verstehen.
Anhand der Retention Rate können Sie erkennen, wie gut Ihr Produkt oder Ihr Service im Laufe der Zeit bei den einzelnen Kundinnen und Kunden performt. Eine höhere Retention Rate ist insgesamt besser, denn Kundinnen und Kunden, die Ihr Service oder Produkt weiterhin nutzen, bieten Ihnen bessere Möglichkeiten zur Monetarisierung.
Sie können damit feststellen, warum viele Kundinnen und Kunden Ihre Produkte nicht mehr nutzen.
Die Ermittlung Ihrer Retention Rate kann Ihnen auch dabei helfen, zu verstehen, warum viele Kundinnen und Kunden Ihre Produkte oder Service nicht mehr nutzen und wie Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Produkt-Performance dasteht.
Anhand dieser Informationen können Sie feststellen, was Sie verbessern und wie Sie den CLV Ihres Unternehmens steigern können. Wenn Sie z. B. eine Gaming-App haben und feststellen, dass die Nutzer:innen nach der Anmeldung meist abspringen, haben Sie einen wichtigen Bereich zur Verbesserung identifiziert.
Sie hilft Ihnen bei der Analyse des Kundenservices
Indem Sie die Retention Rate messen, können Sie die Performance Ihrer Customer Service Abteilung besser verstehen und erkennen, wie erfolgreich sie auf die Anfragen Ihrer Kundinnen und Kunden eingeht. Sie kann Ihnen auch dabei helfen, zu beurteilen, wie gut Sie die Versprechen, die Sie Ihren Kundinnen und Kunden gegeben haben, einhalten.
Sie bestimmt die Effektivität Ihrer Marketingkampagne
Die Retention hilft Ihnen zu verstehen, wie gut Ihre Marketingkampagne läuft und welche Strategien für Ihre Leads die besten sind.
Wenn Kundinnen und Kunden treu bleiben, sollten Sie vielleicht mehr in Ihre aktiven Marketingmaßnahmen investieren. Wenn Kundinnen und Kunden abspringen, müssen Sie Ihre Marketingkampagnen möglicherweise neu bewerten und Änderungen vornehmen.
So berechnen Sie die Retention Rate
Hier sind einige Möglichkeiten zur Berechnung der Retention Rate Ihres Unternehmens.
Die Grundformel
Sie benötigen drei Informationen, um die Retention Rate Ihres Unternehmens zu berechnen:
- Die Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums
- Die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die Ihr Unternehmen während des Zeitraums gewonnen hat
- Die Anzahl der Kundinnen und Kunden am Ende des Zeitraums
Sobald Sie diese Zahlen ermittelt haben, können Sie sie in die folgende Formel einsetzen:
Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihre Mobile App zu Beginn des ersten Quartals 1.000 Nutzer:innen verzeichnet und das Quartal mit 1.200 Nutzern abgeschlossen hat. Wenn Sie im ersten Quartal 300 neue Nutzer:innen gewonnen haben, würde die Retention Rate Ihrer App bei 90 % liegen. Hier ist die Gleichung:
- Retention Rate = [(1.200 – 300) / 1.000] x 100
- Retention Rate = (900 / 1000) x 100
- Retention Rate = 0,9 x 100
- Retention Rate = 90 %
Nutzung der Kohortenanalyse
Bei der Kohortenanalyse wird eine große Gruppe von Kundinnen und Kunden oder Nutzer:innen in kleinere Segmente (so genannte Kohorten) unterteilt, die über einen bestimmten Zeitraum bestimmte Merkmale aufweisen. Zu diesen Merkmalen gehören beispielsweise eine gemeinsame Sprache oder Region, das Kaufdatum oder bevorzugte Artikel.
Mit einer Kohortenanalyse lassen sich die Ursachen für die Schwankungen in der Retention Rate Ihres Unternehmens nicht ermitteln. Stattdessen erhalten Sie einen Einblick in die Tendenzen der Kundinnen und Kunden und können so besser verstehen, warum sie sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer App auseinandersetzen oder nicht.
Es gibt zwei Arten der Kohortenanalyse.
Akquisitionskohorten
Bei der Analyse der Aquisitionskohorten werden die Nutzer:innen danach unterteilt, wann sie das Produkt erworben oder sich dafür angemeldet haben. Wie bei jeder anderen Kohorte muss die Akquisition – wie der Download einer App, der Kauf eines Produkts oder die Registrierung bei einer Marke – innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfolgen.
Angenommen, Sie sind ein App-Developer, der den Erfolg einer neu eingeführten App messen möchte. Sie können die Anzahl der Downloads in Kohorten für jeden Tag der Launch-Woche und dann für jede Woche des ersten Monats unterteilen.
Mit diesem Verfahren können Sie die Anzahl der Nutzer:innen ermitteln, die die App von ihren jeweiligen Ausgangspunkten aus weiter nutzen. Sie können dann sehen, wo die Retention Rate zu sinken beginnt.
Ist es nach dem ersten Tag der Nutzung? Nach der ersten Woche? Oder nach dem ersten Monat? Sie können dann die potenziellen Probleme eingrenzen, die eine niedrige Retention Rate verursachen könnten.
Zu beachten ist, dass die Daten aus der Akquisitionsanalyse nur Statistiken oder Zahlen liefern. Der genaue Grund, warum die Kundinnen und Kunden abspringen, lässt sich nicht ermitteln. Hier kommt die andere Art der Kohortenanalyse ins Spiel.
Verhaltenskohorten
Die Analyse von Verhaltenskohorten gruppiert Ihre Kundinnen und Kunden oder Nutzer:innen anhand der Art und Weise, wie sie mit Ihrem Produkt interagieren. Wenn Sie zum Beispiel eine Mobile App haben, können diese Verhaltensweisen wie z. B. App-Installationen, App-Deinstallationen, App-Starts, Transaktionen oder eine Kombination dieser Aktionen umfassen.
Mit der Analyse von Verhaltenskohorten können Sie die allgemeinen Verhaltensweisen Ihrer am stärksten engagierten Nutzer:innen analysieren und herausfinden, welche Bereiche in Ihrer Mobile App besonders auffällig sind. Ebenso können Sie Kohorten während eines bestimmten Zeitraums erfassen, um festzustellen, wie lange sie aktiv bleiben, nachdem sie mit einem kniffligen Bereich Ihrer App interagiert haben.
Wenn Sie zum Beispiel um das Onboarding Ihrer App besorgt sind, könnten Sie einen A/B-Test durchführen, um verschiedenen Nutzer:innen unterschiedliche Onboarding-Erlebnisse zu bieten. Sie können dann ihr Verhalten innerhalb der ersten Woche als separate Kohorten analysieren. Auf diese Weise können Sie die Retention Rate vergleichen und herausfinden, ob eine Option erfolgreicher ist, um Ihre Nutzer:innen zu binden.
Berechnung der Wiederkaufsrate
Ihre Wiederkaufsrate ist das Rückgrat Ihrer Kundenbindung. Sie misst den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die bereit sind, einen zweiten Kauf zu tätigen.
Die Bestimmung Ihrer Wiederkaufsrate ist eine gute Möglichkeit, um zu beurteilen, wie gut Ihre Kundenbindungsstrategie tatsächlich funktioniert. Je höher sie ist, desto eher sind Nutzer:innen oder Kundinnen und Kunden bereit, zurückzukehren. Eine hohe Wiederkaufsrate bestätigt, dass Ihr Produkt oder Ihr Service für Ihre Kundinnen und Kunden einen hohen Wert hat.
Eine einfache Möglichkeit, die Wiederkaufsrate Ihres Produkts zu ermitteln, besteht darin, die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als einen Kauf getätigt haben, durch die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden in diesem Zeitraum zu teilen.
Hier ist die Gleichung:
Benchmarks für die App-Retention
Eine gute App-Retention-Rate hängt von mehreren Faktoren ab, unter anderem von der Plattform und der Branche oder Kategorie Ihrer App. Sie sollten Ihre Quote kennen, denn sie gibt an, wie viele Nutzer:innen Ihre App innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach der Installation noch nutzen.
Eine Studie ergab, dass die durchschnittliche Retention Rate über 31 Mobile-App-Kategorien hinweg bei etwa 25 % am ersten Tag lag. Bis zum 30. Tag sinkt sie dann auf etwa 6 %. Medien und professionelle Dienstleistungen haben die höchsten Retention Raten (84 %), während die Reise-, Gastgewerbe- und Restaurantbranche die niedrigsten (55 %) aufweisen.
Es ist wichtig, die Benchmarks für die App-Retention zu verstehen, um sicherzustellen, dass Ihre App auf dem Markt wettbewerbsfähig bleibt. Hier sind die durchschnittlichen täglichen App-Retention-Raten (basierend auf der Kundenbindung am ersten und 30. Tag) nach Plattform und Kategorie:
Android
- Bücher
- 1. Tag 29,43 %
- 30. Tag 8,11 %
- Business
- 1. Tag 16,09 %
- 30. Tag 6,98 %
- Casino-Echtgeld und Sportwetten
- 1. Tag 28,15 %
- 30. Tag 12,47 %
- Dating:
- 1. Tag 28,30 %
- 30. Tag 8,78 %
- Bildung
- 1. Tag 13,93 %
- 30. Tag 2,69 %
- Finanzen
- 1. Tag 16,96 %
- 30. Tag 9,27 %
- Entertainment
- 1. Tag 17,10 %
- 30. Tag 4,65 %
iOS
- Bücher
- 1. Tag 21,83 %
- 30. Tag 7,74 %
- Business
- 1. Tag 13,88 %
- 30. Tag 6,46 %
- Casino-Echtgeld und Sportwetten
- 1. Tag 25,05 %
- 30. Tag 7,56 %
- Dating
- 1. Tag 28,95 %
- 30. Tag 7,01 %
- Bildung
- 1. Tag 14,59 %
- 30. Tag 3,23 %
- Finanzen
- 1. Tag 21,58 %
- 30. Tag 10,74 %
- Entertainment
- 1. Tag 17,83 %
- 30. Tag 4,42 %
Benchmarks zur App-Retention können Ihnen einen Ausgangspunkt bieten, um zu verstehen, wo Ihre Mobile App auf dem Markt steht.
Gleichzeitig ist es wichtig, die wöchentliche, monatliche und jährliche Retention Rate zu messen und sie mit der bisherigen Performance zu vergleichen. So können Sie feststellen, wo Ihre App unzureichend ist und wo es deutliche Hinweise auf Erfolg gibt.
So verbessern Sie Ihre Retention Rate
Die Verbesserung der Retention Rate Ihres Produkts ist nicht immer eine schnelle Lösung. Es erfordert eine sorgfältige Untersuchung, um die Probleme zu erkennen, die Ihre Maßnahmen zur Kundenbindung beeinträchtigen – und dann brauchen Sie etwas Geduld, um die notwendigen Änderungen vorzunehmen.
Hier sind einige Ideen, die Ihnen helfen, die Retention Rate Ihres Produkts zu steigern und Ihren allgemeinen Business-Erfolg zu verbessern:
1. Nutzen Sie Kundenfeedback, um Schwachstellen zu erkennen und sich ständig zu verbessern
Wenn es darum geht, die Kundenbindung zu verbessern, ist das Feedback der Nutzer:innen absolut unerlässlich.
Es ist selbstverständlich, denn wie die Kundinnen und Kunden Ihr Produkt aufnehmen, entscheidet letztlich darüber, ob sie zu treuen Kundinnen und Kunden werden.
Um genaues Nutzerfeedback zu erhalten, sollten Sie Zufriedenheitsumfragen oder eine Feedbackleiste auf Ihrer Website oder Plattform aufsetzen Die Kundinnen und Kunden können Ihnen mitteilen, warum sie Ihr Produkt nutzen, was ihnen gefällt und was sie verbessern sollten.
Sie können auch Umfragen einsetzen, wenn jemand ein Abonnement kündigt, was Ihnen zeigen kann, warum Nutzer:innen das Abonnement verlassen.
2. Setzen Sie realistische Erwartungen
Sie wollen weniger versprechen als Sie später halten werden.
Gehen Sie die Extrameile, um die Kundinnen und Kunden zufrieden zu stellen. Es trägt zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bei, was alle Kundinnen und Kunden wollen.
Wenn Sie eine Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden oder Nutzer:innen aufbauen, sollten Sie sie wissen lassen, was sie erhalten und was sie erwarten können. Sie müssen die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden gewinnen, um den Verkauf abzuschließen, aber versprechen Sie nicht zu viel. Seien Sie realistisch und tun Sie dann Ihr Bestes, um die Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden zu übertreffen.
Dieser Ansatz kann dazu beitragen, Markentreue zu schaffen. Wenn Sie mit Ihren Kundinnen und Kunden ein stetiges Vertrauen aufbauen, kommen diese immer wieder.
3. Gehen Sie in die Produktdaten ein
Eine Möglichkeit, herauszufinden, wie Kundinnen und Kunden auf Ihr Produkt oder Ihren Service reagieren, ist die Analyse ihrer Verhaltensdaten, die zeigen können, welche Features Ihres Produkts das Engagement fördern.
Die Analyse der Daten Ihrer Musik-Streaming-App kann beispielsweise ergeben, dass die Erstellung einer Playlist innerhalb der ersten Woche nach dem Onboarding die Retention nach 30 Tagen verdreifacht. Sie können dann E-Mail-Kampagnen, In-App-Messaging, und andere verfügbare Tools nutzen, um neue Nutzer:innen zur Playlist zu führen.
4. Verbessern Sie das Onboarding Ihrer Nutzer:innen
Die langfristige Bindung neuer Kundinnen und Kunden an die Marke beginnt mit einem nahtlosen Onboarding. Der erste Eindruck ist von entscheidender Bedeutung, deshalb sollten Sie nichts dem Zufall überlassen.
Eines der Hauptziele des Onboarding ist es, den Nutzer:innen zu helfen, Ihr Produkt oder Ihren Service in kürzester Zeit zu nutzen. Dieser Prozess verhindert Unklarheiten und ermöglicht es Ihren Kundinnen und Kunden, schneller von den Vorteilen Ihres Produkts zu profitieren.
Erstellen Sie Ihr Onboarding also so kurz wie möglich. Fragen Sie nur nach dem Mindestmaß an Informationen. Ist es beispielsweise sinnvoll, in Ihrer App nach dem Geburtstag eines Nutzers zu fragen? Wenn es nicht direkt zur User Experience beiträgt, überlegen Sie es sich.
Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie einfach zu befolgende Onboarding-Schritte bereitstellen, die die Essenz Ihrer App erfassen und ihren Wert deutlich demonstrieren.
5. Planen Sie die Customer Journey
Eine Client Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Customer Experience mit Ihrem Service oder Produkt. Es deckt alle verschiedenen Touchpoints ab, die Kundinnen und Kunden mit Ihrem Service oder Ihrem Produkt haben.
Dieses visuelle Tool skizziert die wichtigsten Interaktionen auf der Customer Journey und die Bereiche, in denen es zu Schwierigkeiten mit dem Produkt kommen kann – also alles, was die Nutzerakzeptanz oder -bindung einschränkt.
Wenn Sie diese Events verstehen, können Sie aktuelle Probleme besser lösen und Produktverbesserungen vornehmen, um die Customer Experience zu erhöhen. Je zufriedener die Kundinnen und Kunden mit Ihrem Produkt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie loyal bleiben und bei Ihrer Marke bleiben.
6. Behalten Sie Ihr Service oder Ihr Produkt im Auge
Sie können die persönliche Werbung nicht einstellen, nur weil sie bereits eine Kundin oder einen Kunden gewonnen haben. Auf dem heutigen Markt, auf dem die Loyalität gering und der Wettbewerb groß ist, ist es entscheidend, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.
Sie können dies über eine beliebige Anzahl von Kundenbindungsstrategien tun. Einige gute Optionen sind Gewinnspiele auf Social Media, wöchentliche E-Mail-Newsletter und die Veröffentlichung von qualitativen Themen, wie z. B. Podcasts, Videos oder PDFs zum Herunterladen.
7. Belohnen Sie treue Kundinnen und Kunden
Wenn sich eine Kundin oder ein Kunde nicht geschätzt fühlt, genügt vielleicht schon ein Fehler oder eine „bessere Gelegenheit“ bei einem Konkurrenten, um zu wechseln. Deshalb ist es wichtig, Kundinnen und Kunden dafür zu belohnen, dass sie bleiben. Eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 2022 ergab, dass 64 % der Mitglieder:innen von Treueprogrammen mit größerer Wahrscheinlichkeit häufiger einkaufen und 31 % eher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, um bei einer Marke zu bleiben.
Ein Treueprogramm kann beispielsweise so aussehen, dass man bei Preiserhöhungen die Preise festschreibt oder Überraschungen oder Prämien versendet, wenn eine Kundin oder ein Kunden ihren/seinen 15. oder 20. Kauf tätigt. Wenn Sie die Loyalität daran messen, wie lange eine Kundin oder ein Kunde schon bei Ihnen ist, können Sie in bestimmten Abständen, z. B. drei Monate, sechs Monate oder ein Jahr, einen kostenlosen Artikel versenden.
8. Nutzen Sie automatisierte E-Mails, um inaktive Kundinnen und Kunden zum Kauf zu motivieren
Eine weitere Möglichkeit, die Kundenbindung zu steigern, besteht darin, sicherzustellen, dass die Kundinnen und Kunden aktiv bleiben.
Wenn eine Kundin oder eine Kunden mehrere Wochen lang inaktiv geblieben ist, können Sie über Ihre CRM-Software (Customer Relationship Management) eine automatische E-Mail einrichten, um die Nutzer:innen zu aktivieren.
Wenn Sie beispielsweise ermitteln, wie Nutzer:innen mit Ihrer App interagieren, und feststellen, dass sie nur wenige Features nutzen, kann eine E-Mail, in der erklärt wird, wie man andere Features nutzt, ihr Interesse wieder wecken. E-Mails können informative Inhalte enthalten, wie z. B. erfolgreiche Fallstudien von anderen Kundinnen und Kunden oder Best-Practice-Guides. Dieser Ansatz kann auch dazu beitragen, die Markentreue zu verbessern, da Sie Ihre Marke als Branchenexperten etablieren.
Zusammenfassung
- Die Retention Rate ist eine Metrik, die den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden misst, die Ihr Service oder Ihr Produkt nach einem bestimmten Zeitraum noch nutzen.
- Sie können Ihre Retention Rate berechnen, indem Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die Ihre Marke zu Beginn eines bestimmten Zeitraums gewonnen hat, mit der Anzahl der Kundinnen und Kunden vergleichen, die Ihre Marke am Ende dieses Zeitraums gewonnen hat.
- Eine hohe Retention Rate bedeutet, dass Ihre bestehenden Kundinnen und Kunden Ihren Service oder Ihr Produkt schätzen und eine nachhaltige Umsatzquelle darstellen.
- Sie können die Retention Rate Ihrer Marke auf verschiedene Arten bestimmen, z. B. anhand der Grundformel, der Durchführung einer Kohortenanalyse und der Berechnung der Wiederkaufrate Ihrer Marke.
- Einige Strategien zur Steigerung der Retention Rate Ihres Produkts umfassen das Kundenfeedback, die Interaktion mit Produktdaten und die Durchführung von Customer Experience Mappings. Es lohnt sich auch, Loyalität zu belohnen und sicherzustellen, dass Ihre Marke im Trend bleibt.
