SKAdNetwork
StoreKit Ad Network, oder SKAdNetwork, ist eine von Apple betriebene datenschutzorientierte API. Es hilft Werbenetzwerken und Werbetreibenden, ihre Werbeaktivitäten (wie Impressionen, Klicks und App-Installationen) auf einer aggregierten Ebene zu messen.
Was ist SKAdNetwork?
Die SKAdNetwork-API wurde erstmals 2018 von Apple eingeführt und ist eine Art der direkten Installationsattribution. Es wurde entwickelt, um Werbetreibenden eine datenschutzkonforme, genaue Attribution für iOS-Kampagnen zu ermöglichen, ohne dabei Daten auf Nutzerebene oder gerätespezifische Daten preiszugeben.
Wie funktioniert es?
Wir beginnen mit den vier Hauptakteuren, von denen jeder bestimmte Aufgaben und Verantwortlichkeiten hat, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten:
- Publishing App – wo die Anzeige angezeigt wird.
- Werbenetzwerk – das Werbetreibende und Publisher zusammenbringt.
- Ziel-App – die App, für die geworben wird.
- Mobile Measurement Partner (MMP) – verantwortlich für die Verknüpfung aller Punkte durch die Attribution und Optimierung von App-Daten und Kampagnen-Performance-Metriken. Mit dem ganzheitlichen SKAdNetwork Management können Marketer einfacher messen, visualisieren und optimieren.
Es gibt zwei Arten von Engagements, die SKAdNetwork registriert:
- Views – ob eine Anzeige angesehen wurde
- StoreKit-Rendering – ob ein StoreKit-Rendering erstellt wurde oder nicht
Der SKAdNetwork Flow
- Eine Anzeige wird in der Publishing App angezeigt. Sobald die Anzeige angezeigt wird, startet die Publishing App den 3-Sekunden-Timer und benachrichtigt SKAdNetwork, dass der Timer gestartet wurde.
- Wenn die Anzeige mindestens 3 Sekunden lang angezeigt wird, benachrichtigt die Publishing App das SKAdNetwork, dass der 3-Sekunden-Timer abgelaufen ist, und dieser Schritt wird als erfolgreiche Anzeige registriert. Wenn ein:e Nutzer:in auf die Anzeige eingeht, zeigt der Publisher die beworbene App in StoreKit an.
- Sobald es angezeigt wird, registriert SKAdNetwork, dass das StoreKit erfolgreich gerendert wurde. Der nächste Schritt wäre hoffentlich, dass der oder die Nutzer:in die beworbene App herunterlädt.
- Wenn das StoreKit gerendert wurde, kann die App sofort heruntergeladen werden. Installiert ein:e Nutzer:in die App und startet sie innerhalb des SKAdNetwork-Attributionsfensters, wird die Installation dem Werbenetzwerk zugeordnet und das Gerät sendet das Installationspostback an das Werbenetzwerk und eine Kopie an den Werbetreibenden.
- Bei SKAdNetwork kann das Attributionsfenster je nach Anzeigentyp bis zu 30 Tage zwischen Klick und Installation betragen. Im Gegensatz zu Standard-Postbacks werden SKAdNetwork-Postbacks nicht sofort beim ersten Start der App an das Werbenetzwerk und den Werbetreibenden gesendet.
- Die SKAdNetwork-Postbacks basieren auf einem Timer-Mechanismus, der die Postbacks erst sendet, wenn der Timer abgelaufen ist. Dieser Timer verzögert das Postback um mindestens 24 Stunden. Sobald der Timer abgelaufen ist, erhalten das Werbenetzwerk und der Werbetreibende den Postback.
Es ist wichtig zu wissen, dass Postbacks keine Geräte- oder Nutzerdaten enthalten und zusammen mit der Zeitverzögerung sicherstellen, dass die Daten der Nutzer:innen privat bleiben, indem sie die Möglichkeit ausschließen, eine:n bestimmte:n Nutzer:in zu identifizieren.
Wenn der Werbetreibende mit einem MMP wie AppsFlyer zusammenarbeitet, werden die Postbacks über spezielle Dashboards und APIs oder direkt über eine Konfiguration des MMP als Endpunkt durch den Werbetreibenden an den MMP berichtet.
Die Herausforderungen – und wie man sie angeht
SKAdNetwork stellt die Werbetreibenden vor neue operative Herausforderungen.
Einige Beispiele:
- Kein echter ROI/LTV – SKAdNetwork misst hauptsächlich Installationen, Conversion Values und Post-Installationsdaten, aber auf eine sehr begrenzte, zeitlich begrenzte Weise
- Granularität – Die Daten sind auf Kampagnenebene und auf 100 Kampagnen beschränkt.
- Postback-Verzögerung – Postbacks werden um mindestens 24 Stunden verzögert, was die sofortige Optimierung der Kampagne einschränkt
- Risiko des Anzeigenbetrugs – Daten können bei der Übertragung leicht manipuliert werden
- Kein Re-Engagement Support für Attribution
Es besteht kein Zweifel, dass SKAdNetwork im Vergleich zu früheren Methoden der Attribution eine Reihe von Beschränkungen, Komplexitäten und Einschränkungen mit sich bringt.
Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, diese Herausforderungen zu meistern, um den Wert der von Ihnen gewonnenen Nutzer:innen zu messen und vorherzusagen.
Der Schlüssel, um den Wert von SKAdNetwork zu erschließen, ist das Verständnis von Apples einzigartigem Conversion Value Mechanismus.
Conversion Values – und wie Sie davon profitieren können
Conversion Values werden von App-Entwicklern konfiguriert, um die Aktivität nach der Installation zu messen und sie mit der Installation in Verbindung zu bringen. Ein einzelner Conversion Value ist im einmaligen Postback enthalten, das Apple an das Werbenetzwerk und den Werbetreibenden sendet.
Daher sind die Informationen in diesem Conversion Value alle Informationen, die Sie über die Nutzer-Aktivitäten nach der Installation erhalten können (vorausgesetzt, dem „Tracking“ wurde nicht zugestimmt), was sie äußerst wichtig macht. Schließlich wird die Optimierung in einer Freemium-Welt von den Daten nach der Installation bestimmt.
Ein Conversion Value wird durch 6 Bits definiert, die binär sind, d. h. sie können ein- oder ausgeschaltet werden (0 oder 1). Dies eröffnet die Möglichkeit von 64 Messkombinationen innerhalb dieser 6 Bits – von 0 bis 63.
Obwohl 64 Optionen als begrenzt angesehen werden können, gibt es immer noch viele Möglichkeiten, mit denen man arbeiten kann, um Umsatz, Engagement, Funnel-Verlauf und mehr zu messen.
Solange Sie Ihre Conversion Values auf der Grundlage Ihrer internen Struktur richtig zuordnen, können diese Werte auf jede beliebige Weise genutzt werden. Sie haben die Kontrolle und können sie den für Sie wertvollsten KPIs zuordnen.
Die 64 Werte, jeder mit seiner eigenen, vom App-Entwickler:in/Werbetreibenden konfigurierten Dekodierung, werden dann der Quelle der Installation zugeordnet, was das Measurement und Optimierung der Kampagne ermöglicht.
Wie bilden die Marketer:innen in den verschiedenen Branchen ihre Conversion-Value-Schemata ab?
Was wir aus der Analyse der Daten aus dem AppsFlyer Conversion Studio lernen können, ist, dass Gaming Apps auf den Umsatz ausgerichtet sind und dass es sich dabei um ein Modell handelt, das in den meisten Conversion-Value-Schemata verwendet wird. Auf der Nicht-Gaming-Seite ist die In-App-Aktivität die am besten konfigurierte Option.
Weitere Informationen zur optimalen Nutzung der Conversion Values, einschließlich Benchmarks zum Aktivitätsfenster-Timer und zur optimalen Nutzung der 64 Kombinationsmöglichkeiten, finden Sie hier.
iOS 15 Aktualisierungen
Konfiguration des Conversion-Value-Endpunkts
Vor iOS 15 wurden SKAN-Postbacks nur an die Werbenetzwerke gesendet und dann an den Werbetreibenden oder MMP im Namen des Werbetreibenden weitergeleitet.
Mit dem neuesten iOS 15-Update von Apple haben Werbetreibende direkten Zugang zu SKAdNetwork-Postbacks erhalten und damit das Eigentum an ihren Daten.
Indem sie ihren MMP als Endpunkt konfigurieren, kann der MMP:
- Werbetreibenden volle Flexibilität beim Entwerfen, Testen, Verwalten und Optimieren ihrer Conversion-Value-Struktur bieten
- Die Postbacks anhand der vom Werbenetzwerk gemeldeten Postbacks validieren
- Den Namen der Werbenetzwerk-Kampagne, den Namen des Anzeigensatzes und den Namen der Anzeige mit der von SKAdNetwork berichteten Kampagne verbinden
- Vorinstallierte Kampagnendaten wie Kosten, Klicks und Impressionen verbinden
- Die Daten im SKAdNetwork Dashboard sowie die SKAdNetwork APIs zur Verfügung stellen
- SKAdNetwork Betrug verhindern und blockieren
Private Relay und Deferred Deep Linking
Wie auf der WWDC21 angekündigt, haben alle iCloud Plus-Nutzer:innen Beta-Zugang zu Private Relay, einem neuen Datenschutzdienst für Safari-Nutzer:innen von iOS 15. Der Service verbirgt und verschlüsselt die IP-Adresse des Nutzers, was den App-Entwicklern die Möglichkeit nimmt, Deferred Deep-Linking- und Attributionsdaten aufzunehmen.
Beim Deferred Deep Linking werden Nutzer:innen, die eine App nicht installiert hatten, zu einer bestimmten Seite oder Aktivität in der App weitergeleitet, nachdem die App installiert und gestartet wurde. Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, kontextbezogene Erlebnisse nach der Installation zu schaffen, um die Conversion Rates zu erhöhen.
Der Zugang zu Private Relay ist begrenzt, aber der Trend von Apple zum erhöhten Datenschutz ist eindeutig. Werbetreibende können AppsFlyers Private Relay-Lösung nutzen, ein Standard-App-Clip-Framework, um weiterhin Attributionsdaten zu sammeln, ohne den Datenschutz oder die Sicherheit zu gefährden.
SKAdNetwork 4.0
Auf dem WWCD 2022 kündigte Apple die neue Version von SKAdNetwork (4.0) an, mit der bedeutende Änderungen eingeführt werden, die es Werbetreibenden und Werbenetzwerken ermöglichen, mehr zu messen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen zu wahren.
Drei Postbacks anstelle von einem
SKAdNetwork 4.0 wird es Werbetreibenden ermöglichen, bis zu drei Postbacks zu erhalten, die jeweils auf einem bestimmten Aktivitätsfenster basieren (0-2 Tage, 3-7 Tage und 8-35 Tage). So können sie besser verstehen, wie sich Nutzer:innen über einen längeren Zeitraum mit ihrer App beschäftigen.
Obwohl es wichtig ist zu beachten, dass diese drei Postbacks nicht mit einer Person verbunden und verknüpft sind, können Werbetreibende dennoch die einzelnen Events messen.
Crowd Anonymity
Crowd Anonymity ist ein neuer Begriff, den Apple nutzt, um die Datenschutzmaßnahmen zu beschreiben, mit denen SKAN Attributionsdaten liefert. Kurz gesagt: Je mehr Installationen Sie bekommen, desto mehr Daten erhalten Sie.
Hierarchische Conversion Values
In der aktuellen Version von SKAdNetwork enthalten Postbacks nur dann einen Conversion Value, wenn der von Apple festgelegte Datenschutz-Schwellenwert erreicht ist. Wenn die Crowd Anonymity gering ist, trifft Apple zusätzliche Vorkehrungen, um die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen, indem es den Conversion Value und die Source-App-ID ausblendet.
SKAdNetwork 4.0 führt einen neuen Satz von „grobkörnigen“ Conversion Values ein (zusätzlich zu den „feinen“ 64 Werten, die heute existieren).
Grobkörnige Conversion Values werden in drei Typen unterteilt: Niedrig, Mittel oder Hoch. Diese Werte werden vom Werbetreibenden zugewiesen, um verschiedene Stufen des Nutzerengagements anzuzeigen. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, zumindest einige Attributionsdaten in Fällen zu erhalten, in denen die Datenschutzschwelle nicht erreicht wird (bei niedrigeren Stufen der Crowd Anonymity).
Wie funktioniert es?
Wenn die Crowd Anonymity gering ist, wird der Conversion Value ausgeblendet. Bei mittlerer Anonymity enthalten die Postbacks einen groben Conversion Value. Und wenn die Crowd Anonymity hoch ist, werden die Postbacks einen feinen Conversion Value enthalten.
Grobkörnige Werte werden im 2. und 3. Postback bereitgestellt, oder im 1. Postback, wenn der Datenschutzschwellenwert nicht erreicht wird; der feine Conversion Value hingegen wird nur im 1. Postback geliefert.
Hierarchische Quellen Identifier
Ab SKAN 4.0 wird Apple das Feld „Campaign Identifier“ (Kampagnenerkennung) in „Source Identifier“ (Quellenerkennung) umbenennen und den Bereich von 2 Ziffern (repräsentativ für 100 Optionen) auf 4 Ziffern (repräsentativ für 10.000 Optionen) erweitern.
Obwohl es sich bei der Quellenkennung um eine einzelne Zahl handelt, rät Apple Werbetreibenden, sie als drei hierarchische Zahlen zu nutzen, die es ihnen ermöglichen, weitere Parameter zu messen, wie z. B. Anzeigenplatzierung, Geo, Creative und mehr.
Wie bei den hierarchischen Conversion Values gilt auch bei den hierarchischen Quellenkennungen Apples festgelegte Datenschutzschwelle, d. h. je höher die Crowd Anonymity Stufe, desto höher die Stufe der bereitgestellten Granularität.
Web-to-App-Support
Bisher konnten Werbetreibende nur App-to-App-Flows messen, aber Web-to-App wurde nicht unterstützt. In SKAN 4.0 werden Werbetreibende in der Lage sein, auch werbebasierte Kampagnen zu attribuieren.
Wie können Werbetreibende das SKAdNetwork optimal nutzen?
Im Folgenden finden Sie einige Schritte, die sicherstellen, dass Ihr Unternehmen SKAdNetwork-konform ist:
- Datenaggregation – Achten Sie darauf, dass Sie alle SKAdNetwork-Informationen von jedem Werbenetzwerk sammeln.
- Datenvalidierung – Stellen Sie sicher, dass alle Postbacks von Apple signiert sind und während der Übertragung nicht manipuliert werden. Die Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen MMP kann Ihnen dabei helfen, dies problemlos zu bewältigen.
- Datenanreicherung – Gleichen Sie SKAdNetwork-Informationen mit anderen Datenpunkten wie Impressionen, Klicks, Kosten, organischem Traffic und mehr ab, um eine vollständige ROI-Analyse zu erhalten.
- Data Enablement – Erleichtern Sie den Werbetreibenden die Nutzung von SKAdNetwork-Daten durch spezielle Dashboards und APIs.
- Nahtlose Integration – Stellen Sie sicher, dass Ihre Attributionslösung eine vollständige Kapselung bietet, die nahezu keinen Aufwand für den Werbetreibenden erfordert, insbesondere wenn es um zukünftige Änderungen des SKAdNetwork-Protokolls geht.
- Conversion Events – Achten Sie darauf, serverseitige, dynamische und flexible In-App-Ereignisse zu messen.
Zusammenfassung
- Da sich die Branche weiterhin an eine datenschutzfreundliche Realität anpasst, werden sich die Möglichkeiten zum Measurement, Attribution und Optimierung weiter verbessern. Die Messbarkeit wurde größtenteils beibehalten, wobei die Verbesserungen auf bessere Modelle, den verstärkten Einsatz von prädiktiven Analysen, das erworbene Fachwissen über SKAN und Innovationen im gesamten Ökosystem zurückzuführen sind.
Werbetreibende sollten folgendes tun:
- Nutzen Sie einfach zu bedienende Tools, um Ihre Conversion Value Schemata abzubilden und ständig zu aktualisieren, damit Sie das Beste aus den 64 Optionen herausholen können, anstatt Zeit mit der Entwicklung zu verschwenden.
- Nutzen Sie prädiktive Analysen, um zeitliche Beschränkungen zu überwinden und frühe Anzeichen von Engagement zu erkennen, um die langfristige Kampagnen-Performance vorherzusagen. Stellen Sie die mobile Attribution in SKAdNetwork auf „Autopilot“ und beseitigen Sie Mess- und Zeitbarrieren, damit Sie Ihren Wettbewerbsvorteil in dieser neuen Realität erhalten und ausbauen können.
- Schützen Sie Ihre Daten im neuen iOS 14 Ökosystem vor allen Arten von Betrug. Ein MMP kann Sie vor SKAdNetwork-Betrug schützen, indem er sicherstellt, dass Sie genaue Daten über die Performance Ihrer Kampagne erhalten. Es schützt Ihre Werbeausgaben vor, während und nach der Installation mit einer durchgängigen Absicherung gegen Schwächen in der Infrastruktur, Datenbeschränkungen und Lücken im Reporting.
- Verbinden Sie sich mit einem Ökosystem – arbeiten Sie mit einem MMP zusammen, der sich mit Werbenetzwerken wie Facebook, Twitter, Snap und ironSource zusammengeschlossen hat. Eine solide Zusammenarbeit stellt sicher, dass Postbacks, Conversion Value Schemata und Daten reibungslos und einfach an Ihren MMP und die ausgewählten Partner geliefert werden.
