Haben Sie sich schon einmal ohne eine Karte auf Schatzsuche begeben? Dies ist so ziemlich das, was passiert, wenn Mobile Vermarkter:innen versuchen, in den dichten Dschungel der CTV-Werbung einzutreten, ohne Planung oder eine solide Strategie zu haben.
Jeder will ein Stück vom Kuchen bekommen und die Belohnungen sind äußerst verlockend, aber ohne die Rolle jedes einzelnen Spielers in diesem wilden Ökosystem, die verschiedenen Optionen, die Ihnen zur Verfügung stehen, und die bewährten Verfahren für erfolgreiche App-Kampagnen zu kennen, werden Sie sich wahrscheinlich verirren.
Es ist schließlich ein Dschungel da draußen. Betrachten Sie also diesen Guide hier als Ihre Karte. Pinnen Sie ihn zu Ihren Favoriten und nutzen Sie ihn als Anlaufstelle für alles, was mit der Werbung für Ihre App auf CTV zu tun hat.
Und wie immer, bevor wir mit all den neuen Dingen starten, starten wir mit dem Wichtigsten, dem „Warum“.
Warum ist CTV für Ihre Brand wichtig?
Die Ausgaben für CTV-Anzeigen sind in den letzten Jahren stetig gestiegen, und das Potenzial, das sie für Werbetreibende mit sich bringen, ist immens.
Als Werbetreibender haben Sie sich wahrscheinlich schon mit dem Thema beschäftigt und vermuten, dass Sie es versuchen sollten. Aber wo soll man anfangen? Was müssen Sie beachten, bevor Sie beginnen? Und was kommt nach der Ausführung Ihrer sorgfältig geplanten CTV-Kampagne auf Sie zu?
Die Klärung dieser Fragen ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass Ihr Tauchgang in den Gewässern der CTV-Werbung gut geplant ist, und dieser Leitfaden gibt Ihnen die praktischen Werkzeuge und Erkenntnisse an die Hand, die Sie dafür benötigen.
Machen Sie sich bereit, mehr über das hochdynamische Ökosystem zu erfahren, an dem Sie teilnehmen werden, was Sie bei der Vorbereitung zum Start Ihrer Kampagne beachten sollten, die ersten Schritte, die Sie unternehmen müssen, bevor Sie auf „Start“ klicken, und was Sie in Bezug auf die Kampagnen-Performance erwarten können.
Immer noch nicht ganz überzeugt? Lesen Sie noch ein wenig weiter.
Hier finden Sie eine unvollständige Liste der Gründe, warum Sie CTV-Kampagnen in Ihren Marketing-Mix aufnehmen sollten:
- Die überwiegende Mehrheit Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden besitzen CTV-Geräte und interagieren mit ihnen über mehrere Plattformen und Geräte hinweg, und Sie sollten dort sein, wo Ihre Zielgruppe ist.
- CTV bietet ein besseres Targeting und eine bessere Zielgruppensegmentierung und Anzeigengestaltung. Wenn Sie wissen, wer Ihre Anzeige ansehen wird, können Sie hochgradig personalisierte und äußerst effektive Kampagnen erstellen, die zu Ergebnissen führen.
- CTV bietet die Möglichkeit, wirkungsvolle lokalisierte Anzeigen für ein effizientes Engagement zu erstellen.
- CTV bietet niedrigere Eintrittsbarrieren als lineares Fernsehen.
- CTV ermöglicht den Zugriff auf ein umfassenderes, granulares und genaueres Reporting als lineares Fernsehen.
- CTV-Anzeigen haben eine hohe Abschlussrate und Sichtbarkeit.
- CTV-Anzeigen gelten als erstklassig in Bezug auf Qualität und Zuschauer:innen-Erfahrung.
CTV, Anzeigenformate und das Ökosystem – Der Sinn dahinter
Wo kann ich meine Anzeigen schalten?
Das Wichtigste zuerst. Wenn wir über Werbung auf CTV sprechen, beziehen wir uns eigentlich auf Werbung auf OTT (Over the Top) Apps, die auf einem CTV-Gerät installiert sind, und CTV-Plattformen, die Anzeigen schalten.
Die Differenzierung ist hier wichtig, denn Marketer:innen können Anzeigen auf Streaming-Diensten (OTT) schalten, die nicht auf CTV-Geräten wie auf Smartphones oder Desktops angezeigt werden.
Lassen Sie es uns aufschlüsseln:
OTT – Over-the-Top-Online-Video-Streaming-Anbieter
OTT ist auf mehreren Plattformen verfügbar – wie PC, Smart TV, Handy, Gaming-Konsolen und Streaming-Boxen (wie AppleTV, Amazon Fire und Mii-Box, Chromecast und Roku).
Mit anderen Worten, OTTs sind die Streaming-Apps, die Zuschauerzahlen haben. Einige bieten eine abonnementbasierte Zuschauerzahl und andere sind werbebasiert und bieten Werbetreibenden Inventarmöglichkeiten für die Schaltung ihrer Anzeigen (z. B. AVOD und Freunde. Siehe 2. Kapitel unseres CTV-Guides, um mehr darüber zu erfahren).
Im Rahmen dieses Guides bezieht sich OTT nicht nur auf Video on Demand, sondern auch auf Live-Streaming-Shows wie Nachrichtensendungen und Sportübertragungen.
CTV – Connected TV
Ein CTV ist im Wesentlichen ein Fernseher, der sich mit dem Internet verbindet oder ein Gerät verwendet, um dies zu tun. Diese Kategorie umfasst Smart-TVs, Spielekonsolen und Streaming-Boxen, die alle als Plattform dienen, auf der Streaming-Apps (OTT) ausgeführt werden.
Allerdings zeigen viele CTV-Plattformen Ihre Anzeige auch auf ihren Geräten (z. B. auf ihrem Startbildschirm) an, im Gegensatz zu dem OTT-Dienst, den sie aktivieren (z. B. zwischen Streaming-Inhalten).
Kurz gesagt, stellen Sie sich OTT als den Content-Service vor, der auf einem CTV-Gerät streamt.
Welche Art von Anzeigen sind für Sie verfügbar?
1 – In-Stream-Videoanzeigen
Die häufigste Kategorie, In-Stream-Videoanzeigen, sind auf allen Plattformen verfügbar und integrieren sich in gestreamte Inhalte, während sie angesehen werden.
Videoanzeigen sind in der Regel 15-30 Sekunden lang und können entweder Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll sein – jede mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen.
Vorteile
- Normalerweise nicht überspringbar und kann durch Betrachter:innen nicht entfernt werden.
- Akzeptiert von ehemals linearen TV-Zuschauern, da sie bereits mit dem Format vertraut sind.
Nachteile
- Begrenzt auf eine maximale Länge von 60 Sekunden (längere Versionen gibt es, werden aber nicht empfohlen).
- Kann neben mehreren anderen Anzeigen erscheinen (ähnlich einer Werbepause).
2 – Interaktive Videoanzeigen
Eine Kombination aus nativen und dynamischen Anzeigen, interaktive Videoanzeigen gibt es in verschiedenen Formen wie Canvas mit einem QR-Code, ein Overlay, während der gestreamte Inhalt angesehen wird, oder Mid-/End-Karten.
Vorteile
- Ermutigt Nutzer:innen, mit ihrer Fernbedienung oder Handy zu handeln.
- Kann zusätzliche Engagement-Daten bereitstellen (z. B. Anzeigenklicks und Klicks auf den Call-to-Actions in der Anzeige).
Nachteile
- Nicht auf allen Plattformen verfügbar.
- Möglicherweise ist eine weitere Entwicklung im Creative erforderlich.
- Kostet in der Regel mehr.
Wo finde ich ein Beispiel für eine interaktive Videoanzeige?
Obwohl nicht so verbreitet wie In-Stream-Videoanzeigen, sind interaktive Videoanzeigen immer noch auf programmatischen Plattformen wie Rakuten und Innovid, direkte Plattformen wie Warner Media, Roku und Amazon sowie Plattformangeboten wie Amazon Fire TV Stick verfügbar (mehr zu den Arten von Plattformen unten).
3 – Display-Anzeigen (Startbildschirm-Platzierung / Inline-Platzierung)
Diese werden häufig auf dem Startbildschirm der CTV-Plattform oder als Overlay angezeigt, während der Inhalt der Wahl gestreamt wird. Display-Anzeigen sind in der Regel kleiner, um nicht zu viel Bildschirmfläche zu beanspruchen.
Vorteile
- Keine Längenbegrenzung wie In-Stream-Videoanzeigen.
- Erreichen Sie eine breitere Zielgruppe, wenn sie direkt auf der Plattform angezeigt werden, da sie allen Nutzern angezeigt werden – anstatt Zuschauenden, die nur bestimmte Inhalte streamen.
Nachteile
- Begrenzter Platz, der oft nicht den gesamten Bildschirm einnimmt, was kompakte Messages erfordert, die nur aus einem kurzen Einzeiler und einem CTA bestehen.
- Die Anzeige ist statisch und bietet daher ein begrenztes immersives Erlebnis.
- Nicht auf allen Plattformen verfügbar und in der Regel auf bestimmte Plattformen beschränkt, die Display-Inventar anbieten – was zu einem teureren Preis führen könnte.
Wie kann ich meine Anzeigen auf CTV/OTT schalten?
Als Werbetreibender sind Sie bereits mit dem Kauf von Medien vertraut und haben möglicherweise bereits zuvor Videoanzeigen Inventar gekauft. Die meisten Anzeigen waren jedoch nicht auf CTV (Anzeigen auf YouTube, Videoanzeigen auf bestimmten Websites oder sogar auf Games in mobilen Apps).
Die gute Nachricht ist, dass die Display-Möglichkeiten für CTV-Anzeigen sich nicht sehr unterscheiden:
Drei Hauptwege, um Inventar zu kaufen:
1 – Programmatisch
DSPs und Werbenetzwerke sind oft der einfachste Weg für Neulinge der CTV-Werbung, um zu starten.
Warum? In erster Linie wegen ihrer:
- Großen Reichweite über Plattformen hinweg
- Niedrigeren Mindestausgaben
- Günstigeren Cross-Screen-Blended-CPMs (z. B. CTV & Mobile Video)
- Verfeinerten Zielgruppensegmentierung
- Erweiterten Reporting-Optionen (z. B. Reporting auf Plattform- / Publisher-Ebene und geräteübergreifende)
Obwohl Drittanbieter-Daten und Private Marketplace (PMP) -Deals eine Vielzahl von Nischen-Targeting-Optionen bieten können, kann das Targeting in der Regel nicht auf Programm- oder Plattform-Ebene garantiert werden.
Beachten Sie, dass programmatische Anzeigenformate in der Regel auf nicht anklickbare Videos beschränkt sind (z. B. In-Stream-Videoanzeigen). Dies liegt daran, dass CTV-Plattformanbieter die Schlüssel zu Homepage-Platzierungen und anklickbaren Display-Formaten haben.
Folgend ein paar Worte zu Managed vs. Self-Service-programmatischen Plattformen:
Programmatische Self-Service-Werbeplattformen
Sind genau das, wonach sie klingen. Sie melden sich an, um auf die Plattform zuzugreifen und haben 100 Prozent Kontrolle über Ihre Anzeigenkäufe.
Bei diesen Plattformen handelt es sich in der Regel um Demand-Side-Plattformen (DSPs), die Zugriff auf Werbekanäle, Publisher usw. gewähren, mit Beispielen wie MNTN, Vibe.co, TvScientific, Taboola und AdRoll.
Mit direktem Zugriff können Sie Ihre Kampagne in Echtzeit von Anfang bis Ende verfolgen und alle Anpassungen vornehmen, die Sie für richtig halten, wie Keywords oder Creative Optimierungen.
Bei einem programmatischen Self-Service-Service haben Sie die Kontrolle über die Einrichtung der Anzeigen, die Strategie, die Gebote, die kanalübergreifende Planung, die Optimierung und das Performance-Tracking.
Vorteile
- Volle Kontrolle und Transparenz
- Alles, was Sie intern tun müssen, sind Strategie, Ausführung und Analyse
- Kostengünstig – Keine Management-Gebühren und in der Regel niedriges oder kein Mindestbudget erforderlich
- Schnell und einfach einzurichten – Sie können Ihre Kampagne in wenigen Minuten live schalten
Nachteile
- Steile Lernkurve
- Erfordert Vollzeit-Inhouse-Engagement
- Spezifische Targeting-Optionen sind nur für verwaltete programmatische Dienste verfügbar
Managed programmatische Werbeplattformen
Diese Option bietet Ihnen ein Drittanbieter-Team, das als eigene Erweiterung fungiert und Ihre programmatischen Kampagnen verwaltet und betreibt. Managed Services sind Ihre ideale Wahl, wenn Sie ausgelagertes Fachwissen und Sicherheit benötigen.
Sie sind immer noch für Ihr Branding, Ihre Creatives und Ihre Strategie verantwortlich, aber Sie arbeiten mit der Agentur zusammen, um eine Kampagne zu planen, die auf Ihren Zielen, Ihrer Zielgruppe, Ihrem Budget und Ihren bevorzugten Kanälen basiert. Sobald alles finalisiert ist, übernimmt die Agentur das Tagesgeschäft Ihrer digitalen Anzeigen.
Beispiele hierfür sind Vibe.co und TvScientific, die beide zusätzlich zu ihrem Self-Service-Plan eine Managed-Werbeplattform-Option anbieten.
Vorteile
- Strategische Empfehlungen und zugeschnittenes Reporting
- Zugriff auf exklusives Inventar- und Segmentierung
- Keine Lernkurve – Anbieter sind mit Best Practices bestens vertraut
- Zugriff auf Insights über den Traffic-Muster, Benchmarks und Creatives Do’s und Don’ts
Nachteile
- Der Start einer Kampagne dauert in der Regel länger (ca. drei Tage)
- Beinhaltet eine Management-Gebühr zusätzlich zu einem höheren Werbebudget
- Um Anpassungen einzuführen, müssen Sie sich an den Anbietenden wenden
2 – Plattform Direkt
Sie können Anzeigen auch direkt von CTV-Plattformen kaufen, auf denen Zuschauer:innen Zugriff auf eine Vielzahl von Streaming-Apps (OTTs) erhalten.
Dies kann manchmal zu niedrigeren Preisen und mehr Platzierungsoptionen führen. Amazon Fire TV und Roku bieten beispielsweise anklickbare Display-Banner, die tendenziell niedrigere eCPIs ergeben als eine typische Mid-Roll-Anzeige.
Denken Sie jedoch daran, dass jede CTV-Plattform ihre eigenen Spielregeln hat. Smart-TV-Partner wie Samsung Ads und Inscape bieten beispielsweise native Platzierungen über lineares Fernsehen sowie CTV an.
3 – Publisher Direct
Im Fall von “Publisher-Direct” erfolgt der Ad Exchange direkt mit dem OTT-Dienstleister.
Mit direkt meinen wir, dass OTT-Werbung Ihnen mehr Kontrolle darüber gibt, wo Ihre Anzeigen platziert werden, mit garantierter Platzierung in bestimmten Programmen oder Kanälen und mit Premium-Werbespots, die sonst nicht immer für SSPs verfügbar sind (z. B. Hulu, Fox Now).
Auf der anderen Seite können Publisher-Direct auch kostspielig sein, Ihnen eine begrenzte Reichweite bieten und Wettbewerbsbeschränkungen durch einige CTV-Apps (z. B. die Auswahl von Werbetreibenden) mit sich bringen.
Erste Schritte – Ihre Checkliste und Guidelines vor dem Start einer CTV-Kampagne
Nachdem wir die Grundlagen geklärt haben, geht es nun um das „Wie“. Hier finden Sie alles, was Sie wissen müssen, bevor Sie Ihre neue CTV-Kampagne starten – von der Planung bis zur Ausführung:
1. Schritt – Creative
Viele Marken neigen dazu, endlos an ihren Creatives zu arbeiten, was hohe Kosten und unzählige Arbeitsstunden mit sich bringt.
Aber Vorsicht – Obwohl Creatives auf jeden Fall wichtig sind, ist es genauso wichtig, genügend Ressourcen für die Perfektionierung Ihrer Strategie, Performance-Measurement und Kampagnenoptimierung bereitzustellen.
Top 5 Tipps aus der Praxis für gute Creatives
# 1 – Fassen Sie sich kurz und knackig
Trotz der Tatsache, dass CTV-Anzeigen nicht überspringbar sind, sollten Sie sich an Ihre Kernmaussagen halten und in 30 Sekunden ein sorgfältig geplantes Creative in Premium-Qualität zusammenstellen.
„30-Sekunden-Anzeigen sind optimal für die Steigerung der Conversions und führen zu einer 24-prozentigen besseren Conversion-Performance im Vergleich zur durchschnittlichen CVR.“
MNTN
Profi-Tipp – Bringen Sie Ihre stärksten Messages am Anfang des Video. Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie Ihr 30-Sekunden-Video nach 15 Sekunden schneiden müssten – wäre Ihre Kernaussage immer noch da?
# 2 – Fügen Sie visuelle und verbale CTAs hinzu
Im Gegensatz zu mobilen Geräten, bei denen einige Inhalte stummgeschaltet werden (Zum Beispiel bei Videoanzeigen während eines Games), sehen TV-Zuschauer:innen Ihre Anzeige mit voller Lautstärke.
„Um das Beste aus der visuellen und akustischen Kraft des TV-Formats herauszuholen, stellen Sie sicher, dass Ihr Logo in der gesamten Anzeige deutlich sichtbar ist, mit einem einzigen, klaren CTA, der sowohl visuell als auch im Voice-Over erscheint.“
Vibe.co
# 3 – Lassen Sie sich von Ihren Kampagnen-Ergebnissen den Weg weisen (und sparen Sie Zeit)
Wir wissen, wie schwierig es ist, sich kopfüber in die TV-Werbung zu stürzen, wenn das Terrain unbekannt ist, zu viele Online-Ratgeber versuchen, Sie mit Hacks zu überschütten, und kostbares Budget auf dem Spiel steht.
Viele Marketer:innen verschwenden ihre Zeit mit der Planung und Gestaltung des perfekten Creatives, verschwenden dabei aber wertvolle Zeit, die in das tatsächliche Testen ihrer Kampagnen investiert werden könnte – und lassen die Ergebnisse für sich selbst sprechen.
Der wertvollste Tipp, den wir teilen können, ist: Optimieren Sie die Creatives Ihrer Kampagne, nachdem sie live geschaltet wurde, sobald Performance-Daten verfügbar sind. Berücksichtigen Sie dabei Folgendes:
- Es ist in Ordnung, vorhandene Creatives zu nutzen
Nutzen Sie Ihre Social-Media-Creatives für Ihre Videoanzeigen. Solange Ihr Format den CTV-Formatanforderungen entspricht, können Sie loslegen.
- Testen Sie Ihre Creatives
OTT / CTV als Performance-Werbekanal unterscheidet sich in Bezug auf Targeting und Tests nicht wesentlich von denen, mit denen Sie bereits vertraut sind.
Planen Sie nicht die perfekte Creative, bevor Sie Ihre Kampagne starten. Führen Sie A/B-Tests mit Versionen durch, vorzugsweise basierend auf Konzepten, die bereits auf anderen Kanälen funktioniert haben, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten funktioniert hat.
„Entwerfen Sie mehrere Iterationen jedes kreativen Konzepts und testen Sie dann jedes in freier Wildbahn anhand der jeweiligen Zielgruppe. Die Ergebnisse des Tests zeigen, welches Werbe-Creative am effektivsten abschneidet, und helfen Ihnen, das Beste aus jeder Kampagne herauszuholen, auch ohne große Vorabinvestitionen.“
TvScientific
- Personalisieren Sie Ihr Customer Experience (CX)
CTV-Werbung ermöglicht Targeting-Funktionen, die zuvor auf dem großen Bildschirm nicht verfügbar waren – von der Tageszeit/Woche, Standorten und sogar Interessengruppen – also stellen Sie sicher, dass das Aussehen, der Sound, das Gefühl und das Messaging des Creatives diese bestimmte Zielgruppe widerspiegeln.
Setzen Sie in Ihrem Creative eine Zielgruppenstrategie ein. Nutzen Sie beispielsweise ein sportorientiertes Creative auf einem Sportkanal.
# 4 – Nutzen Sie QR-Codes
Dies ist eine der am häufigsten übersehenen Möglichkeiten, die bei CTV-Anzeigen genutzt werden können, obwohl sie eine der einfachsten ist.
Das Platzieren eines QR-Codes in Ihrem Creative bietet mehrere Vorteile:
- Engagement Ihres Publikums, das normalerweise bereits ein Smartphone beim Fernsehen in der Nähe hat.
- Bereitstellung einer kontextbezogenen Erfahrung durch Deep Links, die Ihre Nutzer:innen direkt und nahtlos dorthin bringen, wo sie in Ihrer App sein müssen.
- Bereitstellung besserer Attributions- und Measurement-Möglichkeiten – Daten für QR-Scans, Installationen und App-Verhalten können in spezifische CTV-Werbekampagnen eingebunden werden.
# 5 – Helfen Sie den Zuschauern, Ihre App zu finden
Seien Sie so direkt wie möglich, wenn es darum geht, Ihre App zu bewerben. Zeigen Sie den Zuschauern, wie einfach es ist, sie in App Stores zu finden, indem Sie den Namen Ihrer App anzeigen, der in ein Suchfeld eingegeben wird.
„Fügen Sie in der gesamten Anzeige eine dauerhafte URL in der unteren linken oder rechten Ecke ein, damit die Zuschauer:innen nicht nach Ihrer Website suchen müssen.“
MNTN
Bonuspunkt: Keine Zeit? Keine Creatives? Kein Problem. Nutzen Sie die Services von CTV-Werbeplattformen
Viele Werbeplattformen bieten interne Creative-Services an oder arbeiten sogar mit Video-Agenturen zusammen, die Creative-Services anbieten. Dies kann in Form der Bereitstellung ihres Know-Hows und ihrer Expertise erfolgen, um auf Ihre Kampagne zugeschnittene Creatives zu erstellen, oder Sie mit vertrauenswürdigen Partnern zu verbinden.
Zusätzliche Kosten können mit solchen Services verbunden sein (aber nicht immer, da sie in den Medienausgaben der Kampagne gebündelt werden könnten). Dennoch können diese Dienste zeitkritischen oder ressourcenintensiven Werbetreibenden eine Menge Aufwand ersparen, so dass es sich lohnt, sie bei der Strategieplanung Ihrer Kampagne zu berücksichtigen.
Intelligente Segmentierung / Zielgruppen
Traditionell konzentrierten sich Werbetreibende im linearen Fernsehen auf programmbasierte Einkäufe. Wenn es jedoch um die Bereiche CTV geht, bringt die Verfügbarkeit intelligenterer Plattformen viele ansprechende Targeting-Möglichkeiten mit sich.
Wenn Sie bereits wissen, was für Sie auf anderen UA-Kanälen funktioniert, ist dies ein guter Ausgangspunkt. Jetzt müssen Sie nur noch berücksichtigen, dass es bestimmte Nuancen gibt, die bei der Ausrichtung von CTV auf Ihre digitalen Medien zu berücksichtigen sind.
In erster Linie sind Sie als Mobile-Marketer:in wahrscheinlich daran gewöhnt, auf CPI-Basis über Run-of-Network-Partner zu arbeiten. Bei CTV beschränken sich die Preismodelle jedoch in der Regel auf CPM oder eine Pauschalgebühr.
Darüber hinaus ist die Nutzung von Daten auf Nutzer:innen-Ebene aus Ihrem DMP oder MMP für Lookalike-Zielgruppen und Remarketing ein schneller Gewinn, um die Zielrelevanz kostenlos zu erhöhen. Sie können auch in Betracht ziehen, ein paar grundlegende 3rd-Party-Filter hinzuzufügen, abhängig von den damit verbundenen Kosten.
Beachten Sie auch, dass die Targeting-Möglichkeiten je nach MMP Ihrer Wahl leicht variieren können.
Hier sind die sechs häufigsten Targeting-Optionen und was Sie damit tun sollten:
1 – Geolokalisierung
Die Geolokalisierung kann genutzt werden, um lokal zugeschnittene Anzeigen in großem Maßstab zu schalten. Beispielsweise kann eine E-Commerce-Marke eine Anzeige schalten, die Artikel enthält, die häufiger in kälteren Regionen gekauft werden, während andere Artikel für Strandstädte genutzt werden.
2 – Demographie
Binden Sie Zielgruppen mit ein, die für Sie relevant sind. Abhängig von der Plattform kann Ihre Segmentierung auf einer Vielzahl von demografischen Merkmalen basieren – einschließlich Geschlecht, Alter und bevorzugten Genres (z. B. Action, Reality-TV usw.).
3 – Plattform-Targeting
Ermöglicht es Ihnen, einen bestimmten CTV-Plattformanbieter anzusprechen, der das OS-Targeting garantiert – wie Roku, FireTV, Android TV, Apple TV, Chromecast, PlayStation und XBOX.
4 – Kontextbezogenes Targeting
In diesem Fall segmentieren Sie Ihr Publikum auf Grundlage der am häufigsten konsumierten Inhalte oder des Inventars.
Kontextbezogenes Targeting ähnelt den Identifikatoren, die App-Publisher normalerweise nach Genre, Kanal oder Kontext bereitstellen würden, wodurch Sie ein personalisiertes Erlebnis erstellen können, das die Performance Ihrer Kampagne weiter verbessert.
Definieren Sie zunächst, was Ihre Zielgruppe ausmacht, und legen Sie darauf basierend die relevanten Inhalte für Ihre Anzeige fest. Konzentrieren Sie sich beispielsweise auf Nachrichtensendungen, wenn Sie finanzbezogene Produkte haben, oder auf Familiensendungen, wenn Sie Konsumgüter anbieten.
5 – OTT / Kanal-Targeting
Ähnlich wie beim kontextuellen Targeting können sich Vermarkter:innen auch auf bestimmte OTT-Apps / -Kanäle konzentrieren oder diese vermeiden.
Zum Beispiel wird eine Finanz-App wahrscheinlich nicht von der Anzeige auf dem Discovery Channel profitieren, während Nachrichtenkanäle einen viel höheren ROI erzielen würden.
Sobald Ihre Kampagne live ist, denken Sie daran, dass Sie die Performance pro Kanal beobachten sollten. Das Testen verschiedener Segmente und die entsprechende Optimierung wird sich als sehr nützlich erweisen, wenn Ihre Kampagne voranschreitet und Sie erfahren, was für Sie am besten funktioniert.
Sie können mehrere OTT / Kanäle gruppieren, um eine allgemeine Zielgruppe zu erreichen, oder sich auf bestimmte Kanäle konzentrieren, um eine spezifischere Zielgruppe zu erreichen.
Wichtiger zu beachtender Punkt: Auf der einen Seite garantiert Ihnen die direkte Zusammenarbeit mit einem OTT-Publisher, dass Sie Premium-Werbespots erreichen, aber auf der anderen Seite wird es Sie wahrscheinlich mehr kosten.
Um Ihre Investition zu maximieren, identifizieren Sie, welcher OTT-Publisher die besten Ergebnisse liefert und verdoppeln Sie den Kauf von Premium-Werbespots direkt von diesem Publisher.
6 – X-Party-Daten
- Daten auf 1st-Party- und User-Ebene
Kostenlos und verfügbar. Warum nutzen Sie nicht Ihre eigenen Daten, um Ihre spezifischen Zielgruppen zu erreichen oder Lookalike-Listen erstellen zu können?
Im Gegensatz zu mobilen Apps, die von Apples Einführung der ATT-Bombe, stark betroffen waren und sind, wird der Zugriff von CTV-Werbetreibenden auf Daten auf Nutzer:innen-Ebene weniger behindert.
Dies bedeutet, dass die gesuchte Granularität für die intelligente Zielgruppensegmentierung und das Performance-Measurement immer noch weitgehend verfügbar ist.
„Wenn eine App an Beliebtheit gewinnt, kann es schwierig sein sicherzustellen, dass ein bestimmtes Budget nur neue Nutzer:innen erreicht, um einen inkrementellen Wert zu erzielen. Wenn Sie First-Party-Daten verwenden, sollten Sie Ihre aktive Nutzer:innen-Basis ausschließen und potenzielle Nutzer:innen ansprechen, die Ihre App noch nicht haben.“
Vibe.co
- 2nd- und 3rd-Party-Daten
Zusätzlich zur internen Datenerfassung sind einige CTV-Plattformen mit großen Datenbanken verbunden, die 2nd- und 3rd-Party-Daten enthalten, die eine schnelle und einfache Segmentierung und Interaktion der Zielgruppe ermöglichen.
Best Practices, Tipps und Tricks für Smart Targeting
1 – Behalten Sie Premium-Streaming-Inhalte im Auge
Neueste Untersuchungen von TVision zeigen, dass neue Premium-Inhalte, die auf verschiedenen Streaming-Kanälen veröffentlicht werden, zu einer Erhöhung der Gesamtzeit der Zuschauer:innen auf der Plattform führen.
Angesichts der Zeit-, Datums- und OTT-Targeting-Möglichkeiten können Marketer:innen ihre Kampagnen automatisieren, um ihre Anzeigen kurz nach dem Veröffentlichungsdatum von Premium-Shows anzuzeigen, oder performance-starke Anzeigen skalieren, um in einem kurzen Zeitraum ein breiteres Publikum zu erreichen.
2 – Programmbasiertes Targeting
Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen die relevanteste Zielgruppe erreichen, es sei denn, Sie werben für allgemeine Produkte oder Dienstleistungen. Es gibt keine Notwendigkeit, zu mutig zu sein oder zu viele verschiedene Programme und Kanäle anzusteuern.
Halten Sie es einfach und fokussiert. Wenn Sie eine Sport-App haben – zielen Sie auf ESPN oder Sportshows.
3 – Werbefrequenz
Wenn Sie Ihre Zielgruppe zu oft ansprechen, wird es sich wahrscheinlich negativ auf Ihre Markenwahrnehmung auswirken. Als Mittelweg empfehlen wir, die Anzeige-Frequenz auf maximal drei pro Tag zu begrenzen.
4 – KPI-basierte Optimierung
Viele Netzwerke und SRNs (Self-Reporting Networks), die Ihre CTV-Kampagnen verwalten, ermöglichen es Ihnen, Ihre Kampagnenziele beim Start festzulegen.
Das bedeutet, dass die Algorithmen der SRNs Kampagnen optimieren können, wenn Ihre Kampagnen live gehen und Performance-Daten einfließen, um voreingestellte Ziele wie ROAS, eCPA, Kosten pro Session und Cost per completed view zu erreichen (mehr zu KPIs weiter unten).
Infolgedessen werden Ihre Anzeigen basierend auf den performance-stärksten Geos oder anderen Targeting-Elementen geschaltet, mit denen Sie Ihre KPI-Ziele erreichen können.
Wenn es beispielsweise Ihr Ziel ist, eine reine Performance-Kampagne zu starten, wäre ein ROAS- oder CPA-basiertes Ziel ideal. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Kampagne die Zuschauer:innen priorisiert, die mit größerer Wahrscheinlichkeit interagieren und konvertieren.
„Das Erreichen einer hohen Reichweite ist nicht entscheidend, wenn diese Zuschauer Ihre App nicht installieren. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Zuschauer erreichen, nicht unbedingt die meisten Zuschauer, um den ROAS zu maximieren.“
TvScientific
5 – Remarketing – CTV als Omnichannel-Strategie
Sie können Nutzer:innen, die Ihre Anzeige auf ihrem Fernseher angesehen haben, mit personalisierten mobilen Nachrichten oder zusätzlichen Nachrichten, die dort weitermachen, wo die ursprüngliche Anzeige „aufgehört hat“, erneut ansprechen.
Bei der Zusammenarbeit mit programmatischen Plattformen können die meisten Partner solche Kampagnen für Sie durchführen und Zuschauern über zusätzliche Medienkanäle Remarketing zukommen lassen.
Im Gegensatz zu kopierten Inhalten über Ihre Kanälen hinweg, führen Messages, die die Story fortsetzen, die Sie in Ihren CTV-Anzeigen eingeführt haben, zu einem höheren Engagement und weniger Werbemüdgkeit.
6 – Rückkehr zur Zielgruppen-First-Strategie
Werbung auf OTT/CTV sollte mit einer digitalen Denkweise erfolgen. Überlegen Sie bei mehreren Anzeigen und Kampagnen, wie jede eine andere Zielgruppe bedient. Im Idealfall sollte es sich so anfühlen, als sei es für diese spezielle Zielgruppe maßgeschneidert worden, um ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, das später zu einer höheren Conversion führen kann.
Stellen Sie dann sicher, dass sich Ihre Marketingstrategie um Ihre Zielgruppe dreht.
Unter der Annahme, dass unterschiedliche Kampagnen auf unterschiedliche Zielgruppen abzielen, hilft Ihnen die Kampagnen-Segmentierung zu verstehen, wie sich die Performance basierend auf den einzelnen Zielgruppen-Segmenten entwickelt.
Ausgestattet mit dieser Feedback-Schleife können Sie ihre Wirksamkeit messen und bei Bedarf neue Strategien ausprobieren.
Budget
Viele Plattformen erfordern ein Mindestbudget, um eine Kampagne zu starten, das 500 Euro betragen oder bei 15.000 Euro beginnen kann – in letzterem Fall umfasst es Kampagnentests und die Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht.
Art und Länge Ihrer Anzeige, Targeting-Optionen und Zielgruppenstrategie wirken sich stark auf Ihre CPM-Kosten aus. Wenn Sie beispielsweise Ihre Zielgruppe in Spitzenzeiten ansprechen, steigen die Kosten, da die CPMs entsprechend der Nachfrage steigen.
Denken Sie daran, dass bei der ersten Ausführung Ihrer Kampagne höhere Kosten zu erwarten sind. Diese Kosten sind Teil einer Lernkurve, wenn Sie zunächst wahrscheinlich eine breitere Zielgruppe ansprechen, die nicht immer die erwarteten Ergebnisse erzielt.
Wenn Sie Ihre Kampagnen entweder manuell oder mithilfe einer Managed-Plattform optimieren, werden die Kosten pro Performance-KPI im Laufe der Zeit sinken.
Reporting & Measurement
KPIs
Wie können Sie den Erfolg Ihrer CTV-Kampagne messen? Beginnen Sie mit dem Festlegen von Erwartungen.
Werbung auf OTT/CTV hat zwar ihre Eigenheiten, aber viele Elemente sind denen von Videokampagnen auf Mobilgeräten oder Desktops sehr ähnlich.
Um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihren Kampagnen herausholen, finden Sie hier einige der wichtigsten KPIs, die Sie im Auge behalten müssen, gefolgt von einigen relevanten Tipps:
Grundlegende KPIs, die im Reporting Ihres Medienpartners verfügbar sind
- Impressions – Wie oft Ihre Anzeige geschaltet wurde.
- Abschlussrate – Die Rate, mit der Zuschauer:innen Ihre Anzeige vollständig angesehen haben.
Wenn Ihr Kampagnenziel Branding und Bekanntheit ist, wäre dies ein außergewöhnlich wichtiger KPI, den Sie messen sollten. - Gesamtreichweite – Die Summe der einzelnen Haushalte, die Ihre Anzeige / Kampagnen angesehen haben.
- Cost Per Mille (CPM) – Nun ja.
- Cost Per Completed View – Wie viel Sie für jede abgeschlossene Ansicht bezahlen. Eine hohe Abschlussrate ist ein guter Indikator dafür, wie relevant Ihr Targeting ist und wie ansprechend Ihre Anzeige ist. Je höher sie ist, desto niedriger wird Ihre CPCV-Rate sein.
- Häufigkeit – Die Häufigkeit, mit der Ihre Werbeanzeige pro Haushalt ausgeliefert wird. Die Formel für die Berechnung wäre folgende: # von Impressions / # von einzigartigen Haushalten.
- Conversions – Dies kann für alles stehen – einen Klick, eine Ansicht, eine Anmeldung, einen Kauf – und daher ist es wichtig, dass Sie im Voraus bestimmen, welche Aktionen Ihre Zielgruppe ausführen soll. Diese Aktionen sollten sich dann in Ihren Creatives in Bezug auf CTA und Messaging widerspiegeln.
- ROAS – Return on Ad Spend oder der Gewinn, der direkt aus Ihren CTV-Kampagnen generiert wird, geteilt durch die Gesamtausgaben für diese Kampagnen. Laut Vibe.co sollte der ROAS bei sieben Tagen zwischen zehn und 20 Prozent liegen.
Denken Sie daran, dass Ihr Kampagnen-Reporting je nach Plattform, mit der Sie arbeiten, anders aussieht, was für alle drei Werbearten (programmatisch, Publisher und Plattform Direct) relevant ist.
Reporting und Measurement
Jede Plattform bietet einen Report-Abschnitt, der Kampagnen-Performance-Daten (z. B. Impressionen, completed views usw.) anzeigt, aber auch Performance-Daten enthalten kann, die – für Web-Apps – eine Pixel-Implementierung vor dem Start der Kampagne erfordern.
Als App-Vermarkter:in sollten Sie in der Lage sein, alle Measurement-Daten Ihrer Kampagnen an einem Ort zu erhalten, entweder über das Dashboard Ihres MMPs oder durch Verknüpfung der APIs Ihres MMPs mit Ihren BI-Systemen.
Die von Ihrem MMP zur Verfügung gestellten Kennzahlen ermöglichen es Ihnen, eine tiefere Performance-Analyse durchzuführen – einschließlich In-App-Events und LTV-Umsätze –, um den wahren Wert Ihrer Nutzer:innen zu verstehen.
Die 3rd-Party-Daten und neutrales Measurement Ihres MMPs berücksichtigen alle Nutzer:innen-Touch-Points über mehrere Medienpartner hinweg. Der Zugriff auf konsolidierte, akkurate Kampagnen-Reports von mehreren Plattformen über ein einziges Dashboard ermöglicht es Ihnen, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.
Unter der Annahme, dass Ihre CTV-Anzeigen eine Rolle in einer größeren Multi-Channel-Kampagne spielen, hilft Ihnen das Tracking der Kampagnen-Performance auf dem Dashboard Ihres MMPs dabei, Ihren Beitrag zum größeren Mix zu verstehen.
Die Möglichkeit, das In-App-Nutzerverhalten als UA-Quelle an CTV-Kampagnen zu binden, kann Ihnen ein gutes Verständnis dafür vermitteln, wie Sie Ihre CTV-Kampagnen über eine einfache Conversion hinaus optimieren können.
- Auch wenn CTV-Werbung ein gewagtes Unterfangen zu sein scheint, brauchen Sie sie, um relevant zu bleiben und Ihre Reichweite zu vergrößern. CTV zu ignorieren ist, als würde man Geld auf dem Tisch liegen lassen, oder schlimmer noch, selbst zurückgelassen zu werden.
- Vorbei sind die Zeiten, in denen das Fernsehen ein „Spray and Pray“-Medium war. CTV ist jetzt ein Performance-Kanal, der als Teil Ihrer gesamten Marketingmaßnahmen gemessen werden kann.
- Denken Sie daran, dass die überwiegende Mehrheit Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden CTV-Geräte besitzen und mit ihnen über mehrere Plattformen und Geräte hinweg interagieren – und Sie dort sein müssen, wo Ihre Zielgruppe ist.
- CTV bietet ein besseres Targeting und eine bessere Zielgruppensegmentierung / Anzeigengestaltung. Wenn Sie wissen, wer Ihre Anzeige ansehen wird, können Sie hochgradiges, personalisiertes und äußerst effektives Messaging erstellen. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, wirkungsvolle lokalisierte Anzeigen für ein effizientes Anzeigen-Engagement zu erstellen.
- CTV bietet niedrigere Eintrittsbarrieren, eine hohe Abschlussrate und Sichtbarkeit sowie Zugang zu viel umfassenderen, granularen und genaueren Reports als lineares Fernsehen – was es zu einem zunehmend gefragten Medium für Werbetreibende macht.
