Der Stand der Daten-Kollaboration im Commerce und Retail Media

Marken sind sich bewusst, wie wichtig First-Party-Kundendaten für das Unternehmenswachstum sind — heute mehr denn je. Einzelne Unternehmen haben jedoch oft Zugriff auf begrenzte, nicht standardisierte Datensätze. Um die Wertschöpfung zu maximieren, Produkte zu verbessern und die Customer Experience zu steigern, ist es entscheidend, diesen Datenschatz effektiv zu erfassen, zu analysieren und gemeinsam zu nutzen.

Die Daten-Kollaboration zwischen Publishern und Marken wird immer komplexer und risikoreicher, da sie häufig die gemeinsame Nutzung sensibler First-Party-Daten von Kunden erfordert. Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Daten im Jahr 2024 und angesichts des Rückgangs der Daten auf Nutzerebene im Zeitalter des Datenschutzes haben sich Data Collaboration Platforms (DCPs) als eine Lösung herauskristallisiert. DCPs werden von Data Clean Rooms (DCRs) und Privacy-Enhancing-Technologien (PETs) unterstützt und werden zu einer der bevorzugten Methoden für Unternehmen, um die Zusammenarbeit mit Zielgruppen zu fördern und Wachstumschancen zu erschließen.

Aber wie wirksam sind diese neuen Technologien bei der Transformation im Commerce und in den Retail Media? Der neueste Report von AppsFlyer zeigt, was Marken und Agenturen in ihre Retail-Media-Strategien einbeziehen müssen, und weist den Wachstum auf, das sie durch den Einsatz von DCPs bereits erfahren.

DCPs spielen eine entscheidende Rolle bei der Monetarisierung von First-Party-Daten. 72 % aller Befragten halten es für wichtig. Diese Einschätzung ist je nach Land unterschiedlich, wobei die brasilianischen Befragten die größte Begeisterung zeigen — 83 % bewerten DCP als extrem oder etwas wichtig. 

Im Gegensatz dazu zeigten sich die Teilnehmer:innen aus den Vereinigten Staaten etwas weniger enthusiastisch: 68 % erkannten die Bedeutung der DCPs an. Die Relevanz von DCPs ist in bestimmten Branchen besonders ausgeprägt, obwohl der Bereich der Commerce Media noch im Wachstum begriffen ist. 

Bemerkenswert ist, dass 80 % der Befragten in den Branchen Finanzdienstleistungen und Retail DCPs für wichtig für ihre First-Party-Datenstrategie halten. Es unterstreicht die zunehmende Anerkennung des Werts von DCPs in verschiedenen Märkten und Branchen, insbesondere in Sektoren, die stark von Kundendaten abhängig sind.

Insgesamt haben 77 % der Teilnehmer:innen über eine Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS) berichtet. Die regionalen Unterschiede sind bemerkenswert, wobei Brasilien an der Spitze steht — 88 % der brasilianischen Befragten gaben positive Veränderungen an. Die Anzahl der genutzten Plattformen scheint ebenfalls die Ergebnisse zu beeinflussen. 

Befragte, die 2-3 Plattformen nutzen, berichteten über eine etwas höhere Verbesserungsrate von 81 % im Vergleich zu denen, die nur eine Plattform nutzen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass sowohl die Einführung von DCPs als auch die Nutzung mehrerer Plattformen zu einer besseren Performance der Werbung beitragen können.

Satte 74 % der Teilnehmer:innen betonten die Bedeutung von DCPs für ihre Retail-Media-Strategien. Betrachtet man die einzelnen Branchen, so ist die Media & Entertainment-Branche die wichtigste Branche für DCPs.

DCPs haben in mehreren Kern-Metriken quantifizierbare Auswirkungen auf Commerce und Retail Media gezeigt. Eine verbesserte Performance der Kampagne führt diese Ergebnisse mit 33 % an, während sowohl eine verbesserte Retention als auch ein höherer Share of Wallet mit jeweils 28 % dicht folgen. Regionale Unterschiede sind offensichtlich, wobei in den Vereinigten Staaten mit 35 % mehr Wert auf eine verbesserte Performance der Kampagne gelegt wird.

Auch branchenspezifische Trends sind zu erkennen, insbesondere im Finanzdienstleistungssektor, wo 30 % der Befragten DCPs für das Erreichen höherer Conversion Rates verantwortlich machen. Diese Ergebnisse verdeutlichen die vielfältigen Vorteile von DCPs über verschiedene Metriken, Regionen und Branchen hinweg und unterstreichen ihre wachsende Bedeutung in der sich entwickelnden Landschaft von Commerce und Retail Media.

In Netzwerken im Commerce- und Retail Sektoren haben sich bestimmte Anwendungsfälle der Daten-Kollaboration als Gewinner erwiesen. Mit 38 % der Befragten ist das Marketing für Zielgruppen mit hohem Intent am weitesten verbreitet. Dicht gefolgt vom Targeting von Lookalike Zielgruppen mit 34 % und Remarketing an High-Intent Zielgruppen mit 33 %. Die Präferenzen sind pro Land unterschiedlich, wobei Brasilien mit 40 % eine starke Präferenz für das Targeting ähnlicher Zielgruppen zeigt. 

Es sind auch branchenspezifische Trends zu erkennen, wobei sich Retail-Unternehmen mit 36 % der Anwendungsfälle stark auf das Marketing für High-Intent-Zielgruppen konzentrieren. Über alle Branchen hinweg rangieren das Marketing für High-Intent-Zielgruppen und das Targeting ähnlicher Zielgruppen durchweg auf den ersten beiden Plätzen der Anwendungsfälle. Diese Übereinstimmung unterstreicht die entscheidende Rolle, die sie bei der Umsetzung effektiver Marketingstrategien in verschiedenen Sektoren im Commerce- und Retail-Media spielen.

In der aktuellen Landschaft zur Umsatzgenerierung durch DCPs für Retail-Media-Aktivierungen zeichnen die Befragten ein nuanciertes Bild. 37 % der Teilnehmer:innen geben an, einen Anteil von 5-10 % des Umsatzes zu erzielen, während 58 % einen höheren Umsatzanteil von 10-25 % nennen. 

Es gibt bemerkenswerte regionale Unterschiede, wobei das Vereinigte Königreich mit 46 % an der Spitze liegt, die einen Umsatzanteil von 5-10 % verzeichnen. Branchen wie Media und Entertainment weisen eine robuste Performance auf: 56% der Unternehmen weisen einen deutlichen Umsatzanstieg von 10-25% auf.

Was das prognostizierte Wachstum angeht, so rechnet eine Mehrheit von 52 % der Befragten mit einem erheblichen Anstieg der Umsätze zwischen 10 und 25 %. Knapp dahinter erwarten 42% eine Wachstumsmarge zwischen 5 und 10%. Bei der Analyse der regionalen Wahrnehmung sticht Brasilien hervor: beachtliche 71 % gehen von einem deutlichen Wachstumsschub von 10 bis 25% aus. Unterdessen ist das Vereinigte Königreich gespalten: 64% gehen von einem moderaten Wachstumskurs von 5 bis 10% aus. 

Betrachtet man die branchenspezifischen Aussichten, so sind sowohl der Finanzdienstleistungssektor als auch der Media- und Entertainment-Sektor sehr positiv gestimmt: Rund 50 % der Unternehmen rechnen mit einem kräftigen Umsatzanstieg von 10-25 %. Insbesondere die Agenturen teilen ähnliche Wachstumsprognosen, wobei etwa 43 % in absehbarer Zeit vielversprechende Ergebnisse erwarten.

Der wichtigste Asset eines Unternehmens sind seine 1st-Party-Daten, und es ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg und das Wachstum des Unternehmens, sicherzustellen, dass es sein Potenzial voll ausschöpft. Mit Retail und Commerce Media können Marketers weiterhin die Früchte von 1st-Party-Daten für Targeting, Messung und Optimierung ausschöpfen und gleichzeitig darauf vertrauen, dass ihre Datenkollaboration gesichert ist und der Datenschutz gewahrt bleibt.