Der Stand des Gaming-App-Marketings – 2024 Ausgabe

Lassen Sie sich nicht von dem bescheidenen Wachstum der im Mobile Gaming in den letzten Jahren täuschen, denn es gibt einige wichtige Trends, die die Branche umgestalten: die Stärkung hybrider Monetarisierungsmodelle und die Zunahme von Casual Games.

Was die Hybridisierung anbelangt, so haben wir gesehen, dass Mid-Core-Games, die traditionell auf In-App-Käufe angewiesen sind, zunehmend offener mit Werbung umgehen. Gleichzeitig begannen die Hypercasual-Games, einst die Bastion der werbebasierten Umsätze, mit In-App- Käufen zu liebäugeln.

Die Zahlen sprechen eine überzeugende Sprache: Die Einführung von Hybridmodellen ist branchenweit um 20 % gestiegen. Wir bezeichnen dies als einen „zweiseitigen Trend“. Dieser duale Ansatz hat die Grenzen zwischen Hypercasuals und Mid-Cores neu gezogen und einen differenzierteren und anpassungsfähigeren Markt geschaffen. Dabei handelt es sich nicht nur um einen Nischentrend, sondern um eine bedeutende Veränderung, die das gesamte Ökosystem der Mobile Games betrifft.

Gleichzeitig stiegen die Casual Games in den meisten Kategorien, während die Performance von Mid-Core- und Hypercasual-Games durchwachsen war. Dieser stetige Anstieg sowohl bei den Installationen als auch bei den Werbeausgaben unterstreicht die anhaltende Attraktivität und den Erfolg von Casual Games in diesem sich entwickelnden Markt.

Während wir uns in dieser sich entwickelnden Landschaft zurechtfinden, stoßen wir auf Schlagwörter wie „Casualisierung“ und „Hybridisierung“. Aber beschreiben diese Begriffe Gameplay-Mechanismen oder Monetarisierungsstrategien? Unsere Analyse konzentriert sich hauptsächlich auf Letzteres. Indem wir diese Dynamik verstehen, können wir uns besser auf die Zukunft im Mobile Gaming vorbereiten.

Die Nutzung hybrider Modelle bei Hypercasual Games stieg in nur neun Monaten von 19 % auf 26 % (+37 %). Mid-Core-Games lagen nicht weit dahinter: Rollenspiele (RPGs) stiegen von 41 % auf 51 % (+24 %), Strategie Games  von 59 % auf 66 % (+11 %) und Shooting Games von 66 % auf 73 % (+10 %). Insgesamt stieg die Akzeptanz dieses dualen Ansatzes in der Branche von 36 % auf 43 %. Bei RPGs kam es zu einem Anstieg der IAA und einem Rückgang der IAP, während bei Android Hypercasuals die IAP zurückging und die IAA stieg.

Was ist der Grund für diesen Wandel? Für Hypercasuals ist es aufgrund der eingeschränkten Datenverfügbarkeit aufgrund von Apples App Tracking Transparency (ATT) schwierig geworden, in diesem Genre mit geringen Margen Gewinn zu erzielen. Im Zeitalter des Datenschutzes ist es schwieriger geworden, hochwertige Nutzer:innen oder „Wale“ zu identifizieren und zu aktivieren, was zu einem allgemeinen Rückgang der Effizienz bei der Nutzerakquisition beigetragen hat.

Auch Mid Core bewegen sich aus mehreren Gründen in Richtung Hybridmodelle. Das Wachstum der In-App-Käufe (IAP) stagnierte in den letzten zweieinhalb Jahren, was die Developers dazu veranlasste, ihre Umsatzquellen zu diversifizieren. Darüber hinaus sind Ads dank verbesserter Ad-Formate und -praktiken weniger aufdringlich und für Gamers akzeptabler geworden, sodass sie für die Retention der Gamers kein großes Hindernis mehr darstellen.

Nicht-organische Installationen (NOI) steigen für Casual Games in den meisten Kategorien. Gleichzeitig ist der NOI im Hypercasual- und Mid-Core-Bereich rückläufig. Im ersten Halbjahr verzeichnete Hypercasual auf Android einen Rückgang von 5 % gegenüber dem Vorjahr, unter iOS einen Rückgang von 15 %. Auch bei RPG, Strategie, und Shooting Games kam es auf beiden Plattformen zu deutlichen Rückgängen im Vergleich zum Vorjahr.

Die Trends bei den Werbeausgaben verstärken diesen Eindruck. Die Investitionen in Casual Games stiegen, mit plattformübergreifenden Zuwächsen in Kategorien wie Match (13 % auf Android), Action (18 % auf iOS), Simulation (25 % auf Android) und Tabletop (29 % auf iOS). iOS-spezifische Kategorien wie Sport- und Puzzle-Games verzeichneten ebenfalls erhebliche Zuwächse. Im Gegenzug kam es bei Hypercasual- und Mid-Core-Games zu rückläufigen Werbeausgaben, insbesondere auf iOS, wo Hypercasuals einen Rückgang von 34 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum verzeichneten und Mid-Core-Genres wie RPGs um 35 % einbrachten.

Die schwächere Performance von Hypercasual Games im Vergleich zu ihren Casual-Pendants deutet auf eine Verschiebung hin zu spannenderen und komplexeren Casual-Gaming-Erlebnissen hin. Diese Entwicklung wird durch die Kreation einer potenziellen neuen Kategorie hybrider Casual Games vorangetrieben, die Elemente sowohl aus den Genres Casual als auch Mid-Core kombinieren. Diese Games sind ein „Mittelweg“ und sprechen eine breitere Zielgruppe an, indem sie die Einfachheit von Casual Games mit der Tiefe von Mid-Core-Games kombinieren. Experten zufolge deutet dieser Trend auf eine Fragmentierung der Gaming-Kategorisierung hin, die durch unterschiedliche Gameplay und Monetarisierungsstrategien bedingt ist.

Die Verbraucher-Ausgaben für In-App-Käufe (IAP) gingen zurück, während die In-App-Werbung (IAA) stieg. Insgesamt stieg der IAA im zweiten Quartal 2024 im Vergleich zum zweiten Quartal 2023 um 4 %. Android verzeichnete einen Zuwachs von 12 %, während iOS einen Rückgang von 10 % hinnehmen musste. Im Vergleich zum Vorjahr gab es einen Gesamtanstieg von 3 %, der auf einen Anstieg von 7 % bei Android zurückzuführen ist, dem jedoch ein Rückgang von 4 % bei iOS gegenüberstand.

Das IAA-Wachstum von Android wurde von Hypercasual-, Puzzle- und Simulations-Games angeführt. Hypercasual-Games verzeichneten im zweiten Quartal 2024 einen Anstieg von 5 % (im Jahresvergleich 10 %), während iOS um 21 % zurückging (im Jahresvergleich -13 %). Allerdings ging die IAA in einigen Genres zurück, wobei die Match-Games im zweiten Quartal 2024 sowohl auf Android (-19 %) als auch auf iOS (-15 %) zurückgingen.

Im Gegensatz dazu gingen die IAP-Umsätze allgemein zurück, mit einem Gesamtrückgang von 15 % bei Android und einem noch stärkeren Rückgang von 35 % bei iOS. Am stärksten rückläufig sind RPG (Android -19 %, iOS -29 %), Simulation (Android -57 %, iOS -19 %) und Casino auf iOS (-38 %). Trotzdem konnten in einigen Genres die In-App-Käufe gesteigert werden: Match-Games (Android +9 %, iOS +25 %), Puzzle auf Android (+80 %) und Shooting auf iOS (+67 %).

Und schließlich sind Hybridmodelle im Hinblick auf die IAA/IAP/Hybrid-Aufteilung auf iOS um 30 % häufiger geworden. Dieser Trend war auch im Casino-Genre auf iOS zu erkennen, mit einem Anstieg von 30 % im Hybrid-App-Mix trotz Rückgängen sowohl bei IAA als auch bei IAP.

Die erste Woche ist in der Regel für In-Game-Käufe ausschlaggebend, was noch einmal unterstreicht, wie wichtig es ist, sich frühzeitig zu engagieren. Allerdings wird die Converison immer eine Herausforderung bleiben, da die meisten Mobile Gamer keine großen Geldausgeber sind. Nur wenige öffnen ihre digitalen Wallets, in der Regel weniger als 5 % der Nutzer:innen. Genres wie RPG, bei denen In-App-Käufe eine größere Rolle spielen, weisen jedoch tendenziell einen höheren Anteil zahlender Nutzer:innen auf.

Deshalb ist das Timing entscheidend. Wie bereits erwähnt, gibt es in der ersten Woche reichlich Bewegung. Auf iOS beginnt die Kauforgie schnell. Die ersten Käufe werden etwa um den zweiten Tag herum getätigt und machen ein Viertel aller Käufer aus. Bis zum dritten Tag schließen sich weitere 17 % der Gruppe an. Jeden Tag kommen neue Käufer:innen hinzu, aber die Rate nimmt ab. Mit jedem Tag werden die Käufe immer weniger. Der dritte Kauf erfolgt normalerweise um den fünften Tag herum, ein letztes Hurra, bevor der anfängliche Ansturm nachlässt.

Und bei manchen Genres ist der Rückgang sogar noch dramatischer. Nehmen Sie beispielsweise Casino Games. Bis zum zweiten Tag hatte bereits fast ein Drittel (29 %) ihrer Käufer:innen ihre Wetten abgegeben und ihren ersten Kauf getätigt.

Wale anzuziehen – insbesondere auf iOS – ist in letzter Zeit noch schwieriger geworden. Beim Mobile Gaming sind die „Wale“ von entscheidender Bedeutung – die 2 bis 5 % der Großverdiener, die einen erheblichen Teil des Umsatzes erzielen –, da sie oft mehr als 50 % zu den Umsätzen eines Games beitragen.

Aber im letzten Quartal gingen die Umsätze aus den Walen im Vergleich zu 2023 zurück. Dieser Trend ist besonders bei iOS deutlich zu erkennen, wo der Umsatzanteil der Wale in Nordamerika von 34 % im ersten Quartal 2023 auf 27 % im ersten Quartal 2024 zurückging, was einem Rückgang von 12 % entspricht. Auf der anderen Seite war bei Android eine Stabilität oder sogar ein leichter Anstieg zu verzeichnen. In Nordamerika stiegen die Wal-Umsätze im gleichen Zeitraum von 34 % auf 35 %.

Das Verhalten der Wale variiert je nach Region erheblich, auch wenn zwischen entwickelten und sich entwickelnden Märkten im Allgemeinen kein Unterschied besteht. In Afrika, Südostasien und Indien sind Großkunden, die zwei bis zehn Prozent aller Nutzer:innen ausmachen, für einen größeren Anteil des Umsatzes verantwortlich als in anderen Regionen – in Südostasien sind es bis zu 38 %. Diese Märkte sind besonders lukrativ und daher für Investitionen in Wale attraktiv. Im Gegensatz dazu stammen in Osteuropa lediglich 29 % der Umsätze von Walen. Nordamerika liegt im Mittelfeld; hier tragen die Wale 31 % zum Umsatz der Region bei.

Das Nutzerwachstum in der ersten Hälfte des Jahres 2024 ist durchwachsen. Android verzeichnete ein bescheidenes Wachstum mit einer Steigerung von 3 % im ersten Halbjahr gegenüber dem Vorjahr bei den Gesamtinstallationen und beim NOI, während iOS Rückgänge hinnehmen musste und insgesamt um 9 % und beim NOI um 2 % zurückging.

Der Rückgang bei iOS war in bestimmten Genres besonders deutlich spürbar. Hypercasual Games mussten einen erheblichen Rückschlag hinnehmen; sowohl die Gesamtzahl der Installationen als auch der NOI gingen um 15 % zurück. Interessanterweise stimmt dieser Rückgang mit Android überein, wo der Hypercasual-NOI ebenfalls um 5 % und die Gesamtinstallationen um 9 % zurückgingen. Auch die Mid-Core-Genres auf iOS hatten Probleme. Bei RPGs gab es einen Rückgang von 36 % bei den Installationen und 25 % beim NOI, während Strategie Games einen Rückgang von 15 % bei den Installationen und einen starken Rückgang von 48 % beim NOI verzeichneten.

Bei Android gibt es dagegen einige Lichtblicke. Bei den Casino Games gab es einen sprunghaften Anstieg: Die Gesamtinstallationen stiegen um 64 % und das NOI um 2 %. Auch bei Simulation Games schnitten sie gut ab: Das NOI stieg um 22 % und die Installationen legten um 9 % zu. Shooting Games sind auf dem Vormarsch: Mit einem Anstieg des NOI um 33 % und 27 % mehr Installationen.

Interessant ist, dass die Trends, die wir im ersten Quartal gesehen haben, im zweiten Quartal oft an Fahrt aufnahmen. Die Muster, die uns zu Beginn des Jahres aufgefallen sind, sind mit der Zeit noch ausgeprägter und erfordern eine genaue Beobachtung, um zu sehen, wie sie sich weiterentwickeln oder brechen – in beide Richtungen.

Data.ai’s Game IQ definiert werden, offenbaren sich zusätzliche Nuancen in den NOI-Trends auf den iOS- und Android-Plattformen.

Unter den verschiedenen Hypercasual-Subgenres auf iOS verzeichneten Renn-, Sport- und Merge-Games den beeindruckendsten NOI-Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr, weckten das Interesse der Nutzer:innen und führten zu einer signifikanten Anzahl an Installationen. Io- und Simulationsspiele hatten dagegen Schwierigkeiten, was auf eine Verschiebung der Gamer-Präferenzen schließen lässt. In der Kategorie „Casino“ können sich Casino Games und Bingo über ein robustes NOI-Wachstum freuen. Bei RPGs und Strategie Games hingegen bot sich ein gemischtes Bild, wobei sich kein einzelnes Subgenre als klarer Marktführer herauskristallisieren konnte. In der Kategorie „Tabletop“ ist die Sache allerdings klarer, da Malen Games einen deutlichen Anstieg des NOI verzeichneten und Nutzer:innen mit ihrem spannenden und kreativen Gameplay zeigen.

Im Android-Bereich waren Puzzle Games die klaren Gewinner in der Kategorie Hypercasual und sorgten für ein beträchtliches NOI-Wachstum. Doch Merge, Io und Musik Innerhalb des Puzzle-Genres stach Sudoku als Star hervor und erfreute sich eines deutlichen Anstiegs an Installationen. In der RPG-Kategorie ließen Action-RPGs die Konkurrenz weit hinter sich und führten beim NOI, während Strategie Games einen Rückgang hinnehmen mussten. Auch Simulation Games entwickelten sich gut, wobei Racing Games beim NOI-Wachstum die Pole-Position einnahmen.

Im Großen und Ganzen war es ein gutes Jahr für die globalen Märkte. Das Gesamtbild zeigte ein stabiles NOI mit anhaltendem Wachstum auf den größten Märkten auf beiden Plattformen. Während iOS in einigen wenigen Regionen mit Problemen zu kämpfen hatte, zeigte Android in allen großen Ländern eine solide Performance.

Die USA, der mit Abstand größte weltweite iOS-Markt, verzeichneten im Vergleich zum Vorjahr ein bescheidenes Wachstum von 1 %. Die europäischen Märkte schnitten sogar noch besser ab: Großbritannien und Deutschland verzeichneten Zuwächse von 9 % bzw. 14 %. Einige asiatische Märkte hatten jedoch mit Gegenwind zu kämpfen. Südkorea musste einen erheblichen Rückgang der Installationen um 39 % hinnehmen, während Australien und Japan Rückgänge von 15 % bzw. 11 % hinnehmen mussten. Erfreulicherweise konnte der genau beobachtete Markt Mexiko einen Zuwachs von 21 % verzeichnen.

Android hingegen zeigte in allen wichtigen Märkten positive Trends. Spitzenreiter waren die Philippinen mit einem Anstieg von 26 %, gefolgt von Japan mit 16 % und Indonesien mit 13 %. Indien blieb mit einem Anstieg von 2 % stabil. Auch Großbritannien und die USA verzeichneten ein Wachstum, und zwar um 18 % bzw. 5 %. Bemerkenswerterweise verzeichnete keiner der großen Android-Märkte nennenswerte Rückgänge.

Im Jahr 2023 wurden für Mobile Gaming insgesamt 29 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben für App-Installationen ausgegeben. Die USA dominieren weiterhin mit großem Abstand die Werbeausgaben im Gaming. Der weltweit größte Mobile Markt erzielte im Jahr 2023 mit iOS einen Umsatz von 6,6 Milliarden US-Dollar und mit Android einen Umsatz von 5,5 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die nächsten zehn Märkte zusammen. In Asien folgte Japan mit 1,8 Milliarden US-Dollar für iOS und 1,2 Milliarden US-Dollar für Android, Südkorea kam auf den dritten Platz.

Die größten europäischen Märkte – Großbritannien, Deutschland und Frankreich – bildeten das Schlusslicht. Betrachtet man die Genres, so wurde das höchste Installationsvolumen von Match Games (bei denen die Gamer ähnliche Elemente zusammenbringen müssen) und Mid-Core-Kategorien wie Strategie- und RPG Games verzeichnet.

Ein wichtiger Trend im Jahr 2023 war die Verschiebung der MedienkostenWährend die Medienkosten bei iOS sanken, stiegen die Kosten bei Android. Dieser Trend war besonders in Kategorien wie Hypercasual, Simulation, Match und Puzzle deutlich zu erkennen.

Dieser Rückgang der iOS-Medienkosten lässt sich auf Ende 2022 zurückführen, einen Zeitraum, der durch einen Preisanstieg aufgrund ineffizienter Ad-Targeting durch Apples App Tracking Transparency (ATT)-System gekennzeichnet war, was zu einem erheblichen Rückgang der Daten auf Nutzerebene führte. Da weniger potenzielle Nutzer:innen (oder „Targets“) zur Verfügung standen, trieben Angebot und Nachfrage die Medienpreise in die Höhe. Doch der neueste Rückgang zeigt, dass sich die großen Mediennetzwerke an diese Bedingungen angepasst haben und beim Zielgruppen-Targeting effizienter geworden sind.

Welche Arten von Creative bringen also die beste Performance? Es stellt sich heraus, dass nutzergenerierte Inhalte (UGC) das Geheimrezept für die Retention in verschiedenen Werbenetzwerken, Demand-Side-Plattformen (DSP) und Social-Kanälen sind. Dies gilt insbesondere für die Gaming Genres wie Mid-Core, Casual und Hyper-Casual, mit Ausnahme von Casino. Die Magie von UGC liegt im Vertrauen, das es aufbaut. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen eine App installieren und nutzen, steigt, wenn sie Inhalte sehen, die von echten Menschen erstellt wurden, mit denen sie sich identifizieren können.

Aber auch wenn UGC der Star ist, braucht es noch die richtigen Nebendarsteller, um zu glänzen. In Hyper-Casual-Games steigern sowohl reale als auch animierte Szenen die Retention auf Social-Kanälen und Werbenetzwerken erheblich, obwohl Gameplay-Aufnahmen nicht denselben Effekt haben. Die Gewinnkombination besteht hier aus UGC gepaart mit realen oder animierten Szenen.

Bei Mid-Core-Games werden die besten Ergebnisse mit einer Mischung aus UGC- und Gameplay-Material sowie realen und animierten Szenen erzielt. Diese Mischung ist über alle Social-Kanäle und Werbenetzwerke hinweg wirksam.

Bei Casual Games ist allerdings etwas mehr Fingerspitzengefühl erUnd auf Social-Kanälen wird die beste Performance durch ein Trio aus UGC, Gameplay und animierten Szenen erzielt.